杀疯了的始祖鸟，正在收割县城土豪
流行趋势一茬接一茬，永不停歇。
要说这个冬春时节最流行的衣服款式是什么，几年前的北面、加拿大鹅等，早已被后浪毫不留情拍在了沙滩上。
取而代之的，则是前几年被戏谑为“中老年审美”的单品——冲锋衣。
其中的佼佼者，是能把一件冲锋衣卖到几千块甚至炒到上万的明星品牌，始祖鸟。
今年，如果有一件始祖鸟，你就真有了排面。
图源：@一动天文，已获授权
不论是一线城市，还是小县城里，身份的象征，不再是带着logo的大牌包包。
而是朴素的硬壳冲锋衣，伴随着面料刺耳的摩擦声，以及若隐若现的鸟化石logo……
没错，杀疯了的始祖鸟，正在收割县城土豪。
01
“人到中年有三宝，
钓鱼茅台始祖鸟”
人们对始祖鸟的不解，是从它的价格开始的。
人均消费4000元，一件看似普通且平平无奇的冲锋衣，价格可以达到20000元。
以至于许多人对于始祖鸟的初始评价大多为“是我不懂了”。
图源：微博
始祖鸟，一度成为了“又贵又丑”的代名词。
不过，这种不解并没有持续太久； 每到周末假期，大家又惊奇地发现：
“始祖鸟门店里，围满了快乐的中年男人。”
去年国庆期间，北京某商场买始祖鸟的队伍，一度需排长达30分钟以上。
人们一边说着“不理解怎么会有这么多人”，一边老老实实排队等待。
图源：小红书
不只线下，在线上社交平台“拥有始祖鸟，可能意味着你已经站上了鄙视链的顶端”。
如果你是互联网冲浪资深选手，一定听过或看过这样的一句顺口溜：
“中年男人有三宝：钓鱼、茅台、始祖鸟。”
这一顺口溜还有女版：Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟。
除了每一样单品都很贵外，不同版本之间唯一的共同之处，便是“始祖鸟”这一品牌。
足见在中年人为主的有产阶层里，始祖鸟的受欢迎程度。
为何始祖鸟如此受欢迎？ 对于中年消费者来说，主要因素是其定价与品牌属性。
始祖鸟的冲锋衣，根据性能不同，可以分为“硬壳”与“软壳”。
图源：始祖鸟官网截图
一件经典款硬壳冲锋衣，基本定价都要在3000元以上，不同的配色，价格也不同。
有的配色不但超过万元大关，甚至想买还不一定有货。
图源：始祖鸟官方旗舰店
去年8月，曾有消息称，收购始祖鸟的安踏公司一高管宣布：经典款始祖鸟可能需要配货。
尽管后来予以否认，但品牌方确实在渠道配货和价格把控上，增加自己的话语权。
“每年生产11万件经典产品、无代理商、不打折，维持品牌高定价水准。”
显然是对照奢侈品的营销策略，这哪是始祖鸟，简直是 “贵人 鸟”。
此贵人鸟非彼贵人鸟/图源：《甄嬛传》
将始祖鸟穿在身上，一时成了有排面的象征，被广大有产中年人纷纷热捧。
不仅如此，户外品牌所代表的运动、健康等理念，也常常被认为“有钱有闲”的定位相关。
穿上一件始祖鸟，简约中透露着对健康的追求，价格低调中又不失奢华，这种不落俗套又一举多得的低调炫富，自然备受中产人士青睐。
不过如今，始祖鸟吸引的，不仅是中年人。
在年轻人眼里，它亦是最潮流的时尚单品。
小红书上，关于始祖鸟的笔记已有17w+条/图源：小红书
就像把Lululemon瑜伽裤外穿一般，互联网大厂的弄潮儿们，纷纷将自己的通勤穿搭变得“鸟里鸟气”。
尽管对于他们来说，常年在办公室中，平时共享单车都很少触碰，户外运动基本属于奢望。
但拼命展示始祖鸟的户外性能，却是一种实实在在的社交策略。
晒出始祖鸟上的水珠、下雨不打伞秀穿搭等，一度成为互联网中的热梗。
国外对此玩儿的更野，还有穿始祖鸟下水游泳、下雨天淋雨、莲蓬头冲水等 / 图源：youtube
最好，还要搭配上鸟化石logo，又小又精致地露出在照片里，成为晒照的点睛之笔。
当然还要注意，晒照时不要配上“始祖鸟”字样，而是要以“鸟”“壳”“鸡架”等称呼代替。
就像这样 / 图源：抖音评论区
加上明星穿搭的宣传效应，这股成为“鸟人”的风潮从一线城市刮至二三线中。
代购如今人人囤积始祖鸟，已然是公开的秘密。
始祖鸟配电驴，主打的就是一个奢华又不失接地气 / 图源： 抖音评论区
甚至有人也会玩笑：“鸟只有一次和一万次。”
“有鸟了，已经不想和没鸟的人说话了”。
但仔细想想，这不就是一件冲锋衣。
始祖鸟，怎么在全年龄段消费者中“大杀特杀”？
02
男女老少“全方位收割”，
始祖鸟凭什么？
曾经有人制作一张户外品牌的鄙视链金字塔。
其中，始祖鸟处于最顶层，是“绝对的王者”。
不过，要放在十年前，无论再怎么王者，始祖鸟恐怕也无人问津——
冲锋衣，在从前，还被称为“土”的象征。
图源：微博
上身一件红黄蓝色混搭的冲锋衣，脚踩一双登山鞋，对于很多人来说，这就是标准的不修边幅中年大叔穿搭。
事实上，始祖鸟一开始也定位于功能型品牌，与时尚并无关联。
从1989年在加拿大成立以来，始祖鸟在户外登山这一细分领域，做成了户外品牌的“爱马仕”。
定位于户外极限环境，始祖鸟设计并不讲求前沿与时尚，重在强调多种情况之下的人体保护。
《谍影重重4》里，主角在雪野穿了一件红色的始祖鸟冲锋衣
一般来说，较高端的户外品牌，大多会使用GORE-TEX面料，这 种被称为“世纪之布”面料有 强大的抗风、防水与透气性。
而如始祖鸟的alpha系列冲锋衣，号称“直接将面料叠了三层” 。
曾有消费者评价：狂叠buff，追求极致，这是它贵的原因。
但另一个问题随之而来，这种极致的设计，对于户外运动来说当然不错，但对生活在现代都市里的人群、哪怕是户外爱好者来说……
穿始祖鸟遮风挡雨，颇有“杀鸡用牛刀”的感觉。
于是在许多消费者眼中，无论再怎么防潮、保暖，花大价钱购入一件始祖鸟，更像是烧钱买了一件“精致的雨披”。
“烧钱鸟”不是说说而已
实际上，在2019年之前，始祖鸟在中国仅有2家门店，供小众的户外爱好者把玩。
直到2019这一年，以安踏为首的投资者财团，宣布收购始祖鸟的母公司亚玛芬体育。
始祖鸟的地位，也开始悄然转变。
世界范围内，休闲体育和户外体育品牌开始悄然杀入时尚界。
LV 2020秋冬男装闭幕式上，已故艺术总监、off-white主理人Virgil Abloh上台致谢时，穿着的不是自己名下的品牌，而是一件蓝色始祖鸟冲锋衣。
图源：Louis Vuitton Men’s Fall-Winter 2020 Fashion Show
之后，off-white又与始祖鸟完成了一次品牌联名，让始祖鸟在世界范围都大火了一把。
图源：Off-White | Fall Winter 2020/2021
而对于国内来说，“户外”这样一个在几年前还略显小众的运动门类，这几年都愈发主流。
飞盘、露营、徒步、骑行……这些运动开始纷纷步入大众视野。
根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，疫情前国内户外运动参与率仅10%，近两年快速提升至28%以上。
户外元素，已经融入进人们的日常生活。
近几年源自日本、在年轻人里流行的“山系穿搭”（Gorpcore），其实就是将轻量化的户外徒步元素，融入到服饰中。
图源：小红书
时尚潮流的高光，终于照到了始祖鸟身上。
到2022年为止，仅3年时间，始祖鸟在国内的门店数迅速上升至150家。
一线城市地标性商圈的直营店，主要起到招揽流量的作用。
比如上海核心商圈淮海中路力宝广场的始祖鸟阿尔法中心，就与爱马仕、Tiffany等品牌内地最大旗舰店为邻。
去年五一期间，这间门店的日均销售额超过了8万元。
而位于各种野外场景中的“目的地店”，则不断宣传自己在户外领域的专业与热爱。
图源：始祖鸟官微
为了迎合年轻消费者的口味，在款式、配件方面，也在做出调整和更新。
天猫新生活研究所判断，叠加消费复苏、健康意识提升等因素，户外运动风潮将愈加火热。
其中，亲子家庭、中产阶级为代表的80 后，和追赶潮流的90后、95后群体构成了户外运动消费群体的核心部分。
而始祖鸟的动作，也的确起到了效果。
2021年时就有报道，始祖鸟的女性销量占比15%；在2021年Q1后，占比已超过20%。
启用刘雯、李现等明星代言宣传，同样提升了始祖鸟在消费者中的知名度/图源：始祖鸟官微
始祖鸟，正在变成一种潮流的符号。
当同一款式的冲锋衣拥有了十几种甚至几十种颜色，当化石鸟logo愈加成为一种身份的象征……
不得不承认，它也注定在“时尚”而非功能这条道路上，越走越远。
03
始祖鸟，
必将“跌落神坛”？
人红是非多，更何况一家如此火爆的品牌。
当逐渐从户外品牌转型为具备潮流属性的品牌后，始祖鸟假货泛滥、代工厂、仿品等问题，随之而来。
“又丑又贵”“营销咖”“溢价严重”等争议，也逐渐摆在了台面上。
不少网友对于始祖鸟的评价正在变成：飘了。/图源：微博
爆红时尚品牌面对争议，已是家常便饭。
但始祖鸟真正的问题，可能远非如此。
图源：始祖鸟官微
根据安踏体育2022年第三季度财报，始祖鸟数据增长相较于其他品牌更为优异。
根据安踏集团发布的财报，始祖鸟所属的“其他品牌”部门零售额，同比增幅达40%至45%。
但看似亮眼的成绩背后，对于始祖鸟来说，它更像是一种“时势造英雄”的典型，是被时尚趋势所捧出来的一个幸运儿。
实际上，法国作家罗兰·巴特早已在《流行体系》一书中，戳破流行与时尚的秘密。
在一个又一个流行神话里，我们其实是将不同的内涵赋予了“服装”，让名为“服装”的它，成为了象征某种意义的符号。
换言之，我们穿着服装的方式，其实是根据时代的惯例和风潮，表达了我们对自己想成为什么人、希望被当成什么人的期望。
所谓时尚，是流行，更是一种社会变迁的反映。
始祖鸟，或许与Lululemon等运动品牌一样，都更多依靠着特定时期人们对户外运动的需求，以及这一需求下形成的特定审美。
图源： 新浪财经
当人们逐渐熟悉了诸多户外运动，不再“神化”户外品牌，始祖鸟的 地位是否还能 一如既往？
创造一个更为可持续的发展模式——
对始祖鸟来说，已是一个紧迫性的问题，就像之前的加拿大鹅等品牌一样。
眼下始祖鸟之所以火爆，或许正如一位网友说的：“人们在出高价选择它的同时，其实也在选择一份标签。”
当然，背后可能还有更简单的原因，冲锋衣适用面很宽，而且很方便：
“穿着它就能防风挡雨，仿佛随时可以冲进坏天气里面对一切，就像我向往中的自己一样。”
本文来自微信公众号 “槽值”（ID:caozhi163），作者：槽值小妹，36氪经授权发布。
