2023年度中国美妆连锁品牌TOP20

联商网·2023-04-24 16:15

看起来并不乐观的美妆集合店其实孕育着新机会。

导语

随着中国购物中心的高速成长和普及，中国大量的连锁经营品牌也凭借东风之力高速成长和扩张。《联商网》秉持公开、公正、客观的原则，推出2023年度连锁品牌“龙舟榜”评选。

“龙舟榜”(Dragon Boat List)取自中国传统习俗——赛龙舟，而中国的连锁经营品牌逐渐呈现千帆竞发、百舸争流之势，其中创新发展生生不息，也象征着始终植根于中国文化的深厚商业传统和创新活力。我们期待每年都比一比、赛一赛，让“龙舟榜”真正成为代表中国连锁商业的核心价值榜单。

2017年，HARMAY话梅从淘宝转战线下的决定，一定程度上来说开启了中国美妆连锁新时代，凭借着“仓储工业风+大牌小样”，HARMAY话梅开启了和屈臣氏、万宁、丝芙兰们完全不一样的打法，根据公开报道，2021年，HARMAY话梅单店估值高达10亿。

HARMAY话梅的成功吸引了「更多选手」布局新型美妆集合店，2020年前后，WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、KKV、H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞、ONLYWRITE独写等一批被称为「零售新物种」的新型美妆集合店，凭借着数十亿融资、数万消费者打卡和创新纪录的单店日销成为购物中心招商引资的热门选手，然而美妆新故事尚未讲好，「崩盘」就来得猝不及防，2021年后，舆论关注焦点已经从「零售新物种」变为「关店甚至因为拖欠货款被告」，「新型美妆集合店」开始了大溃逃。

「风云突变」的美妆集合店在中国市场发展情况如何？

本期，《联商网》评选出龙舟榜之“2023年度中国美妆连锁品牌TOP20”，以门店数量为标准，辅以消费者好评度、融资情况，同时结合了多位行业人士的看法，以此探索美妆赛道的发展趋向。

01「新美妆」难改写美妆赛道格局

备注：数据来源于品牌官方、财报、招股书及媒体公开报道

从门店数量分布上看，TOP20品牌中大致可以分为四个等级，门店数量在1000+以上的品牌仅有两家，分别是屈臣氏和娇兰佳人；500-1000家的仅有唐三彩1家；100-500家的品牌有8家，100家以下的品牌有9家。

1989年，屈臣氏正式进入中国内地市场，开始快速「跑马圈地」，和今天的购物中心偏爱「新美妆集合店」一样，彼时的屈臣氏就是「流量担当」，截至2022年底，屈臣氏在中国内地市场拥有3836家门店。门店总数超过榜单二(娇兰佳人)、三名(唐三彩)之和，在门店数量上，屈臣氏拥有绝对优势。

作为中国内地本土美妆连锁的代表，娇兰佳人和唐三彩门店数量分别为1421家、943家，位于榜单二、三名，此外两家公司成立时间也非常接近，分别成立于2005年、2004年。

而2004年-2005年，堪称中国美妆连锁发展的一个小高峰，2004年，香港万宁正式进入中国内地市场，在广州开出第一家门店，尽管目前万宁在中国内地门店仅剩123家，但是巅峰时期万宁门店总数超240家，特别是在华南地区，万宁口碑、销量均不容小觑。

2005年，中国内地市场先后迎来了莎莎以及LVMH集团旗下丝芙兰，遗憾的是莎莎在内地成绩一直不尽如人意，截至目前，莎莎在内地市场门店仅剩38家，而丝芙兰则凭借着高端定位一直稳步发展，特别是在2020年「新型美妆集合店」兴起后，丝芙兰选择用「扩张」抵御冲击，公开报道显示，仅2021年前11个月，丝芙兰新开门店数就达38家，而2005年-2020年，丝芙兰在中国年均开店数为18家，截至目前，丝芙兰在中国内地市场门店总数为326家，位于榜单第五名。

到了2015年之后，美妆赛道竞争持续升级。

在新型美妆集合店出现之前，一股不容忽视的美妆新势力就是百货自营美妆店。

2015年，伊势丹百货自营美妆开始进入内地市场，此后，百盛、银泰、印力等纷纷试水「美妆」，2018年，百盛开设了首家Parkson Beauty独立概念专门店，而在2018年财报中，百盛对于美妆的表现赞不绝口，“化妆品与配饰类销售强劲，从而带动经营收益总额增长”，2018年百盛销售总额增长1.7亿元至 48.47亿元；2019年，百盛Parkson Beauty门店增长至三家，而2019年度，百盛化妆品与配饰类别的销售占集团商品销售总额的51.4%，且销售增长快于其他类别，美妆成为百盛业绩增长的「驱动力」，尽管2020年和2021年没有新店开出，2022年，百盛还是持续强化美妆版块，Parkson Beauty在温州开出新店。

另一个典型代表就是银泰百货，事实上，杭州武林银泰近年来诞生了很多“全国第一专柜”，美妆表现尤其抢眼，于是银泰百货专门为下沉市场孵化出新项目——云店(intime365集合店)，利用自身品牌优势，将一线美妆带入下沉市场，银泰也是目前百货店发展自营美妆最为迅速的一家，目前云店数量已经超100家，也是唯一上榜的百货公司。

2019年到2020年，则是新美妆集合店发展「黄金期」。

随着2018年完美日记「出圈」，一大批国货美妆开始与国际品牌同台竞技，这也催生了新型美妆集合店快速成长，根据《联商网》此前不完全统计，2016年至2020年，入驻全国主要购物中心的新美妆集合店品牌就多达16家，仅2020年一年，就有名创优品旗下WOW COLOUR，H.E.A.T喜燃、ONLYWRITE独写、健康星球、B+油罐、JC木星予糖、嘻选以及MarionnaudPairs(屈臣氏旗下)、HAYDON黑洞9个新品牌，彼时头部美妆集合店甚至定下了千店、百店目标，然而市场似乎并没有给它们太多机会，和传统美妆集合店一样，新型美妆集合店也快速陷入「关店潮」，从2021年开始，部分「新型美妆集合店」的美妆梦碎了。

以杭州市场为例，2021年，位于湖滨商圈的湖滨88集齐了WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃、KKV以及HAYDON黑洞，彼时四家新美妆集合店都是赛道上的「明星选手」，然而如今HAYDON黑洞的位置已经变成了「花西子」，其他三家也先后关闭湖滨88门店。

新美妆集合店并不仅仅在杭州关店，HAYDON黑洞在上海、深圳、哈尔滨、西安的多家门店相继关闭，而THE COLORIST调色师、WOW COLOUR和ONLY WRITE独写、津梁生活、KKV也不断传出闭店消息。

反映在榜单上看，榜单前5名中，新型美妆集合店仅KKV入围，凭借着383家门店排在榜单第四名，此外，同属于KK集团的THE COLORIST调色师目前开出207家门店，而KK馆则有67家门店。

联商网高级顾问团成员潘玉明认为，美妆集合店关店一方面是美妆内容质量和品牌欠缺。在国外，美妆集合店主要是知名品牌组合，而国内近几年的集合店主要是「无名小卒」组合，没有折扣营销支撑很难持续聚客。此外，还有消费者的原因，小众美妆集合店的消费群体以25岁以下年轻群体为主，这个群体面临着就学、就业压力，面临生活预期、心理安全预期不确定性的生存压力，对于彩妆美化类的消费有所收缩是自然的。

事实上，凭借着「大牌小样、爆款彩妆和高颜值社交打卡场景」实现弯道超车的新美妆集合店如今正受困于这一模式，场景或许能吸引顾客打卡一次、两次，但是要想实现复购，关键还在于商品力和服务，然而随着HARMAY话梅、 ONLY WRITE独写们屡次因为小样被罚，而正装产品相较于免税店等并没有太多价格优势，一定程度上造成了忠实顾客转身离开。

联商网高级顾问团成员王国平指出，化妆品行业进入细分、快速增长、高频迭代的局面，“线上能够兼容更多的品牌及SKU去满足受众不同需求，线下讲究商品力+深度渗透，考验选品及服务能力，美妆集合店线下商品老化又切不中高频商品、加上服务被诟病，难以承接市场需求。”

事实上，「屈臣氏们」被吐槽已经「屡见不鲜」，那么当初主打「无BA服务」的新美妆集合店能切中消费者需求，赢得口碑吗？《联商网》以大众点评评分为参考，推出了“2023年度中国美妆连锁品牌好评榜TOP10”。

02老牌美妆集合店口碑遭遇滑铁卢

备注：具体评分标准为选取品牌20家门店(一二线城市10家、三四线城市10家)的大众点评评分，算出最终平均分，其中门店分布区域较为集中的品牌机动选择，门店不足20家按门店总量平均分。

从大众点评评分上来看，老牌美妆集合店除丝芙兰、妍丽外，几乎集体遭遇滑铁卢跌出榜单。门店数量排名前十名中，仅有丝芙兰、KKV、妍丽登上好评榜。

根据榜单显示，HARMAY话梅凭借着4.54分位于榜首，最后一名妍丽的评分则为3.9分；

目前4分(包含4分)以上的选手合计有7家，其中前四名差距并不大，HARMAY话梅4.54分，UYUY余外4.5分，丝芙兰4.49分，LITTLEB4.4分。

其中，UYUY余外主打零关税跨境美妆集合店，于2022年11月在深圳开出首家门店，也是品牌目前唯一的一家线下门店。

LITTLEB则是野兽派旗下美妆生活方式集合店品牌，2018年开出首店，目前中国市场拥有3家门店。

这一定程度上证明「缓速」发展更能确保门店「高质量增长」，比如2017年布局线下的HARMAY话梅，截至目前仅开出14家门店。

“进店不买不是商品不行就是服务问题”，王国平告诉《联商网》，服务问题也确实成为美妆集合店重点关注难题。

以屈臣氏为例，2020年开始，屈臣氏就在总部专门设立培训中心，每年对超过3000名BA进行多方面培训，让她们更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

至于新美妆集合更喜欢用「用户体验赋能」来形容服务，其目的也是通过BA专业性来保持顾客黏性，实现「与用户建立情感链接」。

不过潘玉明认为提高服务并不是美妆集合店向上发展的主要条件，“内容升级是根本，根据某机构3月份调查，中国青年去日本旅游购物意愿，护肤品排第二名，化妆品排第三名，这些游客最大可能就是去药妆店。大品牌，小包装，价格便宜，而且能买得全，这是对中国年轻游客最大的吸引，从日本药妆店业绩稳定反推中国美妆集合店发展，按照这个逻辑，什么时候中国的美妆产品能做到这个档次，市场也就有了。”

03「美妆集合店」赛道遇冷

大批量关店、收缩以及顾客质疑背后，「美妆集合店」的故事失效，不能打动投资者了。

对比2020年、2021年资本大量「砸钱」的场景，只能用「遇冷」来总结2022年的美妆集合店赛道。

《联商网》统计发现，整个2022年，美妆集合店仅有HARMAY话梅、WOW COLOUR以及国免GDFS拿到了融资，其中HARMAY话梅在2022年拿到了2亿美元的D轮融资，WOW COLOUR也获得上亿美元A+轮融资，而国免GDFS则获得数千万元人民币的A轮融资。

而2021年，17家美妆集合店合计拿到12轮融资，2020年这一数字为8。

潘玉明认为，复合化组合经营将是美妆集合店发展新趋势。事实上，HARMAY话梅、WOW COLOUR都在用新打法留住年轻人。

2021年，HARMAY话梅开始试水餐饮，2022年下半年，HARMAY话梅品牌矩阵中增加了安的玫瑰庄园ANN'S ROSARY、椿山ChunShan、东边野兽HERBEAST、赫丽尔斯HELIUS等十个国货品牌，此外，HARMAY话梅还布局香氛领域，成功与MAISON MARGIELA 合作进行了春日公园香氛的中国新品首发。

而WOW COLOUR则宣布进行品牌战略升级，以打造“超级渠道”为新三年目标。强化与新锐品牌的合作，比如与彩妆品牌橘朵在独家产品、线下互动和全域营销等方面展开合作，并加强与品牌间的IP联名和品类互动；通过强化会员制(99元年费)、针对会员推出一系列线下门店的服务，比如快速修眉、快速妆容、快速美甲等，以增强客户粘性。