粉丝为代言人买豪车，易烊千玺给宝马带来了多少效益？

明星八爪娱·2020-04-21 19:35

高端豪华车品牌都开始下探年轻市场，分取Z世代的一杯羹。

宝马汽车

并购/合并辽宁省2003-05

汽车制造商

36氪报道汽车出行

我要联系

编者按：本文来自微信公众号 “星数 BRIGHT DATA”（ID:BRIGHTDATA），作者许奕，36氪经授权发布。

近日，宝马中国官宣易烊千玺为BMW新生代代言人，同时也是宝马的首位代言人。

00后当红男艺人与传统奢侈品豪车的组合，迅速吸引了大量关注，也带来了许多争议。有网友醋味十足地表示：“90后的网友还买不起车，00后的明星已经开始代言宝马了!”

上一次00后的代言引发如此热议的，还要属蔡徐坤的Prada代言。但易烊千玺代言宝马的“震撼”，显然比蔡徐坤的Prada更强烈。虽然00后明星的粉丝普遍年轻，对于价格从几百至几万不等的奢侈品，一些经济能力高的粉丝还可以承担。但对于动辄几十万的豪华车品牌，小鲜肉的粉丝能支撑起多少效益？人均一支阿玛尼，可以变成一人一部宝马吗？

宝马官宣变“车展”，还有粉丝晒订单

从目前的粉丝反馈来看，宝马找00后代言，也许还真的是个好主意。在代言官宣后，宝马中国的微博在当天就收获了百万转发与点赞。评论区几乎成了宝马的车展，粉丝花式晒车感谢品牌方的选择。

图片来源：宝马中国官网微博评论

在“评论区车展”中，不仅有粉丝晒出自家的车，更有“壕气冲天”的粉丝为了代言人直接下单提车。从3系到7系，粉丝们都只有一个字，买！

图片来源：宝马中国官方微博评论和易烊千玺超话

宝马首位代言人，为什么是易烊千玺？

作为国内一线豪华车品牌，宝马在中国地区一直没有过代言人，根据宝马中国公关部一位负责人表示，找形象代言人必须找一个与品牌相契合的，否则适得其反。华晨宝马副总裁杨美虹曾在接受凤凰网汽车采访时提到，中国豪华车的用户年龄段不断下探，宝马在中国的用户年龄，相比较成熟的市场如美国和德国，可以年轻15岁甚至20岁。

可见，宝马在中国地区的发展以年轻市场为主，同时CBNData星数罗盘的数据显示，受易烊千玺影响的消费群体中90后、00后占比分别为36%与37%。可见被他带货力影响的粉丝们，人群画像与宝马的目标群体契合。

图片来源：星数罗盘

另外，胡润百富发布的《中国豪车品牌特性研究白皮书》显示，不同于欧洲宝马男性车主占比67%，中国地区中女性车主占比53%，中国的宝马车主多为年轻女性。宝马会选择粉丝中8成是女性的易烊千玺作为代言人，这也就不足为奇了。

易烊千玺的粉丝群体不仅是购买力的缩影，其年龄分布也导致了她们是家庭购车的重要决策人。在超话晒单中，除了粉丝自用的车辆购买之外，也有因粉丝的安利而改变家庭购车选择的例子存在。

图片来源：微博超话

这样看来，有了流量明星做代言，宝马的销售都省力不少，毕竟孩子添油加醋的安利比销售们的劝说更可靠也更有效。

此外，易烊千玺“新生代代言人”这个头衔，也侧面说明品牌选择他，是看中了其代表的Z时代市场。

Z世代不仅是粉丝主体，也是这个时代的消费主力军。根据《2019中国汽车消费者洞察报告》显示，90后在汽车市场中的消费占比不断提升，预计2020年，90后在中国汽车市场中的消费占比将达到45%以上。虽然00后们大多还没有到购置汽车的年纪，但被偶像影响的品牌偏好，也会影响日后的消费决策。

和易烊千玺合作，只是豪车们“年轻化”的缩影

粉丝经济不止体现在购买力上，请了小鲜肉代言，宝马几乎可以省掉大半的公关、宣传、运营的费用。四月之前宝马中国大部分微博的评论数都在百条以下，有些甚至黯淡到转评赞加起来都没100。在官宣后，宝马中国之后发布的微博，评论、转发双双轻松破百。相信凭借四字弟弟庞大的粉丝群体，宝马在社交平台上的热度还能再延续一阵。

这次与易烊千玺的合作可以看出宝马对于进军年轻市场的决心。在社交平台上，宝马也抛弃了自己一贯高贵大气上档次的设定。从土味情话到“蓬松的头发”，年轻人爱玩什么，它就发什么。