出飒 | “消失”的韩都衣舍

连续七年获得“双11”蝉联于互联网前十女装服饰品牌冠军的韩都衣舍，在2020年双十一女装热销榜跌出榜单，同年IPO终止。

据统计，从2021年05月24日至06月18日，韩都衣舍合计16.4万份销量，总共销售额2308.94万元（此价格总合为产品促销价，不计入优惠券，满减等活动）。相较2017年同期6.18活动中韩都衣舍仅仅用了45分钟就突破1000万，力压其它国内外女装品牌，集团交易额达到1.28亿元，获得2017年天猫女装6.18销售额第一名。

今年5月，广发证券发布公告称：由于韩都衣舍拟调整资本运作方式及时间安排，经协商一致决定终止上市辅导。

曾经凭借淘宝平台流量红利与营销的东风，从20万起家做到销售额15亿，在2019淘宝女装热销TOP10中，韩都衣舍以唯一一个互联网品牌的身份排名第8的韩都衣舍，如今究竟何般光景？

1.7年跻身双十一前五，到跌出榜单风雨飘摇

“年轻一点，穿韩都！连续7年全网销量优先，赢得超过5000万年轻女性选择。”

这是韩都衣舍在各个社交平台打出的标语，以用户规模吸引用户，是韩都衣舍最初的商业逻辑。

曾经红遍全网的韩都衣舍，2019年后，再无缘销售前十榜单，对于一直蝉连在双十一前十的韩都衣舍来说，这是不小的冲击；多年一直对外公布几亿的营业额，自2019年后无根可循，直至去年IPO终止，跌出热销榜单，今年再度停止上市辅导。

曾经5000万年轻女性的选择，如今她们都去哪儿了？

日前，笔者试图联系韩都衣舍品牌方进行采访，遭遇婉拒，原因是品牌现在内部调整中，没有定性，不适合接受采访。

十年前，初代淘品牌借助平台流量红利的扶持快速成长，韩都衣舍，茵曼，欧时利等都是淘品牌女装品类中的“佼佼者”；初代淘品牌的势力在2017年达到单品牌销售额至十几亿峰值后，淘品牌集体碰到第一层天花板。在外部市场环境变化之下，品牌内部缺少品牌意识，这波双重挤压，淘品牌纷纷陷入转型瓶颈期。如今，韩都衣舍积极重返，却难以扭转“过时”局面。

这是一场长达6年的瓶颈期，韩都衣舍曾数次尝试“出圈”对策进行自救：邀请韩国一线女星IU，全智贤代言，与流量明星进行联名合作与直播，孵化品牌账号矩阵，试图攻入年轻人社交圈；但从销售排名与女装品牌影响力榜单来看，却远远不及黄金时期。

5000万用户的规模以及销量领先的背书加持流量明星再也无法挽留消费者渐行渐远的背影。

2. 韩都衣舍尝试“升级”路线，却效果甚微

近期，韩都目光投向孵化品牌账号矩阵。在抖音平台，韩都衣舍每天不定时直播，直播中最活跃环节则是粉丝前仆后继购买自家明星所代言产品，除此之外，其他服装品类几乎无人问询。

韩都衣舍在抖音近30天直播37次，销售额总计162.5万，平均单场直播GMV仅4.39万元左右，与达人合作更少，单场直播GMV数值低，直播无新意，韩都衣舍衣舍略显保守与乏力，在碎片化追寻新鲜感的短视频平台上，难以圈住年轻人。

除抖音外，韩都衣舍2019年入驻快手平台招募品牌自主播，近30天直播67场，平均每场直播GMV约为3.6万，拥有88万粉丝，成绩也不理想。

韩都衣舍增添了内容全渠道输出，在抖音、小红书、快手等社交平台输出品牌内容；品牌直播间除日常销售为主的直播外，新增穿搭专题的直播，但效果甚微。

曾经的小红书和微博上，韩都衣舍分别拥有6.8万与68万粉丝，小红书平均每篇帖子点赞量不高于100，在各方社交网络都留下足迹的韩都衣舍，其粉丝互动与热情萧条而低迷。

3. 从"代购"到"研产销一体"，韩都衣舍曾经的成功学

韩都衣舍的“阿米巴经营模式”小组管理制一度被称赞为成功学样板，甚至创始人赵迎光在演讲中也多次提及，到今日还被津津乐道，当作成功商业案例的参考。

2010年，"韩都衣舍"通过"淘品牌"认证，一跃成为淘宝网服饰类综合人气排名第一。量充足，款式多，具有新鲜感的上新模式，为韩都衣舍在前期赢得了流量。哪款买的好，就被继续复制，加强生产，二次满足消费者追新心理，小组与小组之间的竞争带动产品的生产量，韩都衣舍每天上新服装款式至少50件以上，一年可以设计30000款新品。

有报告显示韩都衣舍产品迭代的速度曾达到时尚快销品牌Zara的1.5倍。

另一边厢，韩剧风靡，韩风穿搭被女性广泛追捧，成为流行，韩都衣舍独天得到的“韩”字，让品牌在彼时成为 “韩风快时尚”浪潮上得意的冲浪者，在当时大受欢迎。

财报显示，2014-2017年上半年，韩都衣舍分别实现营收8.3亿元、12.6亿元、14.3 亿元、8.6亿元，并连续三年在淘宝、天猫、京东、唯品会几大平台上服饰类综合类目排名第一。2016年底，韩都衣舍作为淘品牌第一股风光上市新三板。

仅过一年，2018年3月1日，韩都衣舍从新三板主动摘牌，谋求主板上市。而如今，IPO终止，上市辅导终止。

《2015-2016年度中国服装电商行业报告》显示，在2015-16期间，传统电商发展已进入成熟期，传统服装品牌投入线上。淘品牌营收增加，但利润率逐年下降，当年流量红利不再，淘系品牌在平台上的投入产出比走低。

同时期，“美邦”、“森马”等纷纷建立电子商务销售渠道，加入线上销售渠道的竞争。而后，优衣库、ZARA等国际快销品牌一边线下扩店，一边投入线上电子商务渠道迅速发展，竞争日渐激烈。

4. 是韩流过时？还是韩都衣舍“借势”思维过时？

2016年夏天之前，随着韩剧《来自星星的你》、《太阳的后裔》的热播以及 EXO、BIGBANG、Super Junior 等团体的走红，韩国流行文化在中国达到了黄金时期，但“限韩令”在一夜之间对韩都衣舍造成巨大冲击，没有韩国偶像剧、偶像团体等韩娱乐文化的加持，韩风也无法继续引领年轻人的时尚潮流。韩风过时的时刻，韩都衣舍没有抓住自身趋势，于是，跟着“韩风”一起过时。

2016年——2019年间，韩都衣舍一路滑铁卢，从第二到跌出前五，从前五跌出榜单。2020年，新锐品牌崛起：受益于直播等新渠道的破圈机遇，新锐品牌在2020得到爆发增长，韩都衣舍销量连年下滑。

5.缺乏时尚意识，韩都衣舍被“弃剧”了吗？

此前，凤凰网时尚曾在网上做过征集，在韩都衣舍是否还时髦这一问题上，61%的网友表示不时髦，25%的网友甚至没有听说过这个品牌，仅有12%的网友表明韩都衣舍具有时髦基因。

从去年开始，韩都衣舍增加了通勤、职场、合作款联名等多个产品线，直至今年，IU还是韩都衣舍挂名的“时尚总监”，全智贤为韩都衣舍所拍摄的大片还在不断更新，但于销售结果，依旧“带不动”。

产品本身不具备竞争力，在设计语言上并无突出的鲜明特色，“千篇一律”的服装款式在如今追求新鲜刺激感的互联网时代中再难出挑。在产品视觉画册上，相比2020年双十一女装榜单位于第六的太平鸟——所展示的服装产品从整体风格进行展现，细致到搭配场景化与风格化的全面解析，一条连衣裙在消费者面前拥有更“立体”的解读方式；而韩都衣舍却很难抓住以风格和场景化为导向的视觉输出，看起来略显单薄。

记者访问了曾在2010年时购买过韩都衣舍的韩小姐，她购入的是一件粉色的棉服，“款式好看，价格便宜，模特穿着好看，拍出来的都是糖水片，也有点受韩流影响。”成为购买的动力。

在如今，记者截图一件韩都在售的连衣裙给韩小姐，问她是否还会继续购买韩都时，却收到“这碎花和蕾丝太不可了”“这很18线的答复。

虽然同样叫品牌，但韩都衣舍的服装属于渠道货，欠缺其自身品牌能力，因此也没有足够的溢价空间和优势。

韩都衣舍缺失的实则是经营时尚品牌所需的时尚意识。

同时，运营渠道的监管欠佳，价格在活动前后差价浮动大，质量层次不齐等经营问题也相继出现。

6. 缺乏品牌持续发展的新价值和生命力

尽管韩都衣舍在去年与流量艺人联合直播带货，一时拼得流量，终究是一叶障目。

韩都衣舍作为初代女装淘品牌中的佼佼者如今枯鱼涸辙。当初与韩都并列在双十一销售前十的女装品牌伊芙丽完成多品牌的战略部署，成功孵化子品牌MM麦檬累，2020年双十一伊芙丽主品牌与子品牌全渠道拿下5.53亿的成交额，在天猫女装类目，按品牌成交额排名第三，按店铺成交额排名第二。茵曼在2019年时开到600家线下店，1到10月份，茵曼线下销售增长22%，除少数门店外，都处于盈利状态。

或许对于众多淘品牌来说，淘品牌初期的成功在其生意模式，而非品牌。导致初期消费者忠诚度不高，即便拥有市场优势，也不意味着得到消费者的认可。

初代依赖于营销模式与流量东风成为这股浪潮中得意冲浪者的韩都衣舍，被一群“后浪”拍打在岸边上。在所有品牌都在极力寻找出圈机遇的时代，借助 “潮”与“爆款”获取影响力的时代，韩都衣舍反应滞后。

韩都衣舍的“滞后”，反应其对韩流抱有乐观的期待及不甘心，以“吃老本”作为经营思路；于平台上，淘系品牌投入产出比越来越低，泡沫越来越多，流量红利东去难再来；即使叫做“品牌”，但韩都衣舍起源于渠道货品，后期没有加强产品力投入，所谓的品牌实则是一个“大卖场”，货品卖空，缺少新价值，只能面对人去楼空。

此前，韩都衣舍跃跃欲试转向线下，曾在2018年，在杭州开启第一家品牌体验店。但在这家快闪店里，什么都买不到。线上与线下没有实现有效联动，最终也没有激起浪花；直播带动销售额数据寥寥，跨境电商也没了声音。

如今的消费者更新迭代，他们眼中的韩都衣舍早已不再是当年的韩都衣舍。躺着借势、借流量的思维终究抵挡不过核心价值的长远，产品力的下降，设计无新意，影响力不在，即便有流量艺人与一线女星代言力挽狂澜，也无济于事。要让消费者对品牌进行彻底的改观，没有捷径可走。

当初，韩都衣舍盛世时期，人们都在问韩都衣舍做对了什么，如今的问题是，韩都衣舍又做错了什么会如此萧条？

撰文：Lili、茶伏娃

协助：雅丽

编辑：Lillie