乐信研究院：后疫情时代年轻人消费趋势报告

来源：乐信研究院

后疫情阶段，消费对于经济增长变得越来越重要。在中国这个有着14亿人口的庞大消费市场中，超过4亿的 90后、00后年轻人群是消费需求最旺盛的群体。他们的消费行为、消费心态，决定着被压抑的内需恢复进度。观察他们的消费能力、消费意愿和消费选择，能够在一定程度上预见未来中国消费复苏的前景。

调查显示，尽管经历疫情，但大多数年轻人对未来表现乐观，对消费仍然抱有很大的热情。通过他们对未来 的收入预期、支出计划、分期消费意愿以及消费升级趋势(品质型服务型消费增长)的“四维指标”可以看出， 消费复苏的趋势已非常明显。

在消费复苏的同时，也能够看出年轻人在“后疫情时代”体现出的一些新消费观——从盲目追求大牌、符号 化商品，转变为追逐生活品质和内心满足感。

分期依然是年轻人信赖的消费模式，在后疫情时代热度有所上升。在他们看来，分期是一种更为灵活的财务 安排。不必一次性支出、不必缩减该有的开支，还能有余额进行储蓄，这让他们在消费时能获得更多的安全感。疫情后，分期用户并没有让自己承担更大的债务压力，履约状况甚至比之前更好。

后疫情时期，如何有效刺激消费成为关系国计民生的重要议题。近期，各地陆续给市民发放消费券，各大电 商平台相继举办大促，对于拉动消费起到较好的效果。消费者也期盼消费券能够扩大使用区域、使用场景及发放 方式。同时，也有不少人希望能够延长周末及公众假期，这让他们既敢于消费，又有时间消费。

01消费“四维指标”显示:复苏迹象明显

以95后为代表的新青年正成为消费主力人群。他们经济负担小、热衷网购、追求生活质量，现阶 段消费欲望最强，尽管疫情对他们的收入带来一些不确定性，但没有根本上动摇他们对未来的信心，并 不会压抑他们正常的消费需求。从衡量消费复苏的“四维指标”(收入预期、支出意愿、分期意愿、消 费升级)可以看出，消费复苏的趋势非常明显。

收入预期:61.9%人预期收入不减 消费基础仍在

消费的基础是收入，收入的变动会直接影响消费。国家统计局数据显示，一季度，全国居民人均可支配收入 为8561元，同比名义增长0.8%，扣除价格因素实际下降3.9%。

图1:2020第一季度居民人均可支配收入平均数与中位

对于工薪阶层来说，疫情确实让不少人的收入有所降低，但这些人以70、80后公司中层以上管理者及高薪者 为主，对于95后年轻人来说，无论是从职业起点，还是薪资起点来看，都处于最基础阶段，不是企业降薪的重点 人群。从再就业来看，年轻人也比高龄职场人更容易，所以他们对未来收入预期相对更乐观。

绝大多数受调研者表示，未来一年收入受疫情影响有限，62%的人预计收入不会比前一年有所减少，27.2% 的人预计收入会增加10%-30%;9.3%的人预计收入会大幅增加30%以上。仅11.7%的人预计收入大幅减少， 可能对消费造成影响。

图2:年轻人群未来一年相比上一年收入预计

支出意愿:6成人将增加消费支出 比3月提高19%

消费能够在多大程度反弹?除了收入，还要看人们的消费意愿(支出意愿)。4月以来，随着疫情防控形势 好转，加上复工复产，消费者对疫情不确定性的担忧降低，加上政府和商家出台一系列刺激消费措施，大幅提振 了消费者信心。

调研发现，未来一年，计划小幅增加消费支出的年轻人占比达43.2%，环比3月提高11个百分点;计划大幅 增加消费支出的人占比达到21.7%，环比3月提高8个百分点，这两项占比近65%，环比3月提高19个百分点， 而表示会缩减消费支出的人数，占比不到15%，其中大幅减少开支(超过30%)者占比仅4.7%，环比3月大幅降 低22 个百分点。

图3:未来一年，年轻人群消费支出意愿

从地域来看，未来一年，最希望增加消费支出的地区(占比)分别是:湖南(78.3%)、山东(71.8%)、 广东(66.3%);年龄段方面，26-30岁左右年轻人(66.8%)最希望扩大消费支出;年轻男性(66.9%)比 年轻女性(57.9%)的消费支出增加意愿要高出9个百分点。

不同地方的人，未来一年最想增加的分期消费支出各不相同，广东人最想买5G手机;浙江人最想要外出就 餐;四川人对潮牌鞋服情有独钟;受疫情影响最深的湖北人果断选择了营养、保健、运动用品;山东人的购买清 单中，美妆护肤排在了第一位。

图4:不同地域消费者最希望增加的消费支出(未来一年)

图5:不同年龄段最希望增加的消费支出(未来一年)

从储蓄情况来看，之前网络热议的“报复性存钱”并不普遍。受调研的用户中，选择大幅增加储蓄的人数占 比只有5.2%，大部分年轻人选择小幅提高储蓄和保持不变。

图6:疫情后年轻人群每月储蓄变化

通过收入预期、支出和储蓄意愿等数据可以看出，当下年轻人不仅有消费的能力，而且愿意消费，这 为接下来一段时间的消费反弹奠定了很好的基础。

分期意愿:65.6%的人未来更愿意分期消费

如今，越来越多的年轻人选择“花未来的钱，为今天的消费买单”。只有对未来收入有信心，当下才敢于借 钱消费，所以，分期消费热度变化，一直被当做反映消费者信心的“风向标”。在本次调研中，未来对分期消费 持更积极态度的人数占比65.6%，占绝对多数，担心分期加重债务负担的调研者仅占比11.4%。

图7:疫情后年轻人群对分期消费的态度

从分期乐商城交易数据看，4月上旬，分期乐商城日均交易额比3月下旬增长了47%。通过分期意愿调研和商 城交易额两项数据能够反映出消费者的乐观情绪。

疫情之下，绝大多数人非但没有缩减分期消费支出，反而更积极拥抱这一方式，将其视为一种更明智的财务 安排。对分期表现更积极的人普遍认为，分期是一种更为灵活的消费安排，不必一次性支出、不必缩减该有的消 费，还能有余额进行储蓄，这让他们在消费时能够获得足够的安全感，只要合理控制住债务比例即可。

消费者使用分期支付后，他们的消费决策也变得更加简单。调查显示，当一个用户计划增加分期消费时，其 购买5G手机的意愿会提升7倍，购买潮牌鞋服的意愿提升5倍，购买营养、保健、运动类的意愿提升3.6倍。

图8:分期意愿度对购买决策的影响

消费升级趋势:1/3年轻人愿意扩大品质消费

经济学家指出，此轮疫情中，受冲击较大的消费类型是代表消费升级的品质型、服务型消费，生活必需品受 影响反而不大。所以，观察消费是否复苏，一个很重要的指标是看以品质、服务型为代表的新消费品类是否有明 显的回暖迹象。调研结果显示，近期有超过1/3的年轻消费者对于消费升级的重点品类关注度上升。

5G手机是品质消费的代表，如今已成为疫情后年轻人最希望增加支出的消费类别，意愿购买者达到 33.2%，4月比3月同期提高了17个百分点。分期乐商城4月中旬举办的“5G来电节”当天，5G手机交易额比 平日增长184%，带动全平台手机交易额增长335%，华为P40、小米10、OPPO Find X2 Pro、vivo NEX3S 等热门机型，均创出日销量新高。4月前两周，分期乐商城5G手机销量周销售额环比增幅，比4G手机高出十多 个百分点。

除了5G，潮牌鞋服、运动保健和外出就餐等等都是年轻人最想增加的消费支出类型。潮牌鞋服可以满足年轻 人个性化生活;运动健身是为保持健康活力;外出就餐不单单是为了提升生活品质，年轻人也希望在疫情之下为 自己有好感的小店、企业助以一臂之力。

图9:疫情后年轻人群最希望增加消费支出

02 新业态站C位: “口罩效应”带动新增长

疫情发生后，消费整体遭受巨大挑战，但在“口罩效应”的作用下，也衍生出一些新的消费业态。在后疫情时代，从健身房到“健身环”，从实地租房到AR租房，从线下电影院到线上会员付费观看 ......过往的消费定式逐渐蜕变为更实用、灵活多变的新业态、新品类，定义着新的时尚潮流，拉动着消 费回暖。

疫情催生新业态:积分兑换/拼购/会员经济兴起

这场疫情，波及范围之大、影响之深，非常罕见。疫情不仅增加了人们对健康的焦虑感，也颠覆了人们习以 为常的生活秩序。中国年轻人正是快速适应疫情变化的人群，由此催生出新的消费业态。

当户外运动不便时，有超过50%的年轻人选择增加室内运动与线上观影;当医院人满为患时，超过40%的人 愿意继续通过APP买药、28%的人选择线上医疗问诊;在家无聊时，有超过30%的人爱上了用APP买菜、学做 菜，还有人第一次尝试线上教育培训以及AR租房等等。

图10:疫情后年轻人最期望增加的生活方式

另外，调查还显示，积分兑换商品(41.6%)、拼购(35.6%)、开通会员(33.4%)，被年轻人认为是既 能省钱、又能提升体验感的几种主要的新消费方式，在疫情期间和后疫情时代得到快速发展。以乐信公司推出的 消费特权会籍卡APP乐卡为例，该APP囊括了娱乐休闲、餐饮美食、酒店出行、运动健身等多个消费场景，为用 户提供会员折扣和专享服务，上线不久已累计服务数百万人次。

图11:疫情后年轻人群认为能省钱又能增加体验感的新消费方式

冷门商品不冷:眼影比口红好卖 75%的人买防护品

以往经常“滞销”的冷门商品，也因为疫情焕发出了生机。比如，因为美发店托尼老师迟迟不营业，导致电 动剃头刀一度增长迅猛;洗手液+消毒液这对“黄金组合”以往销量平平，如今的销量却2倍于洗发水和沐浴露 ......

图12:分期乐商城疫情前后各品类月销量增速最高商品对比

健康类商品，以前并不是年轻人消费的热门，但在体验过隔离和约束后，人们突然发现，安心、舒适与健康 的生活才是最重要，即便是后疫情时代，健康类消费依然热度不减。调查显示，超过75%的消费者在过去一个月 里，都增加了防护用品的消费，其中“大量增加”防护用品消费的超过40%。3月以来，分期乐商城上的酒精棉 片、香皂、洗手液、消毒液、湿纸巾、手套等全套商品销售火爆，日销量较以往增长超150%。

口罩在后疫情时代依然备受关注。一个有意思的现象是，因为口罩的热销，导致“眼影”销量大涨(因为戴 口罩，“脸”的重要性显然比不上“眼睛”)。3月份，分期乐商城上的眼影销量比2月份增长300%，增速超过 了口红和香水的销量。

运动健身消费量也大幅上升。疫情前，分期乐商城运动品类销量最多的是户外产品，包括健身服、运动手 环、运动蓝牙耳机、篮球等最为畅销，用户平均购买年龄27岁左右。疫情后，宅家的年轻人对运动健身需求持续 提升，居家锻炼产品销量增速大幅上升，用户平均购买年龄也降到24岁左右，类似瑜伽用品、哑铃、臂力器、健 腹器等可减肥塑身的宅家健身器材，自今年2月以来，月订单数保持稳定增长。

年轻人的健康消费也玩出新玩法，一些兼具娱乐与运动的“新物种”在分期乐商城热销，比如具有按摩与模 拟滑雪和游泳效果的宏太懒人收腹机，既能双人跳舞也可以跑步打球的体感跳舞毯等黑科技产品，最近2个月的 订单数比前两月增幅超过100%。除了智能体感设备，集合了多种健身游戏的任天堂Switch游戏机，同样也非常热销。

03 消费行为变迁: 理性消费者增多

疫情让年轻人重新看待消费和储蓄，大环境的危机感也让他们重新审视自己的消费欲望。后疫情时 代，海量化、奢侈型、流于符号、缺乏实际价值的消费变得难以流行，越来越多年轻人消费时表现出理 性的一面，购物方面既不会任由自己非理性“剁手”，也不会过于恐慌而大幅降低生活质量，而是遵从 实际所需决定消费选择。人们在分期消费方面的表现，更直接反映出理性和稳健的特征，受调研者在后 疫情时期普遍更关注自身负债和信用情况，会更严格地控制负债收入比、适当拉长分期期限、增加储 蓄。

明星同款最少人关注 人数不及环保类商品1/10

经历一场疫情，很多人的消费决策悄然发生了一些变化。从消费心态上看，人们普遍更重视“未雨绸缪”， 有计划地消费，也会更重视生命中金钱无法买到的东西，比如“更多的时间与家人和朋友相处”、“更充足的精 神世界”、“成为更好的自己”。

调研显示，40.2%的人在疫情后倾向于“少买点，买好点”，39.6%的人认为“购买决定比之前更慎重”， 还有25.5%的人“总担心(分期、信用卡)额度用的太多”。选择“偏爱明星代言的符号化商品”、“买大家都 买的东西”(从众型消费)、“很多东西买了一直没用上”、“只要价格便宜可以牺牲品质”的比例最低。“品 质”、“慎重”、“额度控制”，这些选择充分说明，年轻人消费更偏于“理性”。

图13:疫情后年轻人群消费决策选择

在对品牌的态度上，大家更倾向于为有责任感的品牌付费、为更卫生的环境和服务付费、更关注环保和可持 续发展。调研显示，45.6%的年轻人倾向于购买“绿色环保产品”，42.4%的年轻人愿意选择“具备多功能用途 的产品”。

图14:疫情后年轻人群希望购买的商品

8成人负债率低于30% 按时还款者占比超98%

消费者对分期的态度，也呈现出越来越“靠谱”的一面，从分期行为来看，虽然后疫情时期很多用户选择分 期消费，但有超过71%的用户在分期时，会将债务收入比(月供/月收入)调低。

调查显示，84%的人选择将月供控制在月收入30%以内，其中有43.3%的人将月供控制在月收入的10%以 内。相比之下，月供占月收入高于50%人，占比仅为4.7%。总体而言，调研人群的平均债务收入比为15.5%。

图15:疫情后年轻人群分期月供占月收入比例

从多头借贷方面来看，调研显示，平均每名年轻人会使用1.4个互联网分期品牌，只有不到10%的年轻人会 同时使用2个及以上的网贷工具。

为了减轻债务负担，很多人也会选择拉长分期期限，以此减少月供压力。疫情发生后，43%的用户分期数比 疫情之前有所增加，42.8%的人“和之前没有显著变化”。在所有参与调研的用户中，选择12期分期的人占比最 多，达到35.7%。

图16:疫情后年轻人群热衷的分期期数

疫情期间，工作和生活中的不确定性增加，为了避免债务累积、造成信用污点，参与调研的消费者中，有 22%的用户表示，疫情之下“能提前还款就提前还款”;76.1%的人选择要遵守契约精神、按时还款;只有1% 的人认为，偶尔逾期没什么大不了。调查发现，94%的年轻人最近三个月中从未出现过逾期现象。

图17:疫情后年轻人群对分期还款的态度

日本知名社会学家三浦展在《第四消费时代》中，将日本社会的消费观念自1912年起，分为四个阶段，如 今，日本已进入第四消费时代，即不再抛撒金钱追求所谓的个性，也不再攀比名牌，而愿意理性花钱，以换取美 好、幸福的时间。后疫情时代，年轻人消费观的转变，预示着中国正加速向第四消费时代迈进。

04 促消费三板斧: 收入、大促、消费券

后疫情时期，如何有效刺激消费成为关系国计民生的重要议题。调研显示，消费者最在意的三种刺 激消费的方式是:增加收入、举办大促、发放消费券。近期，各地陆续给市民发放消费券，对于拉动消 费起到了很好的效果。不过，由于消费券使用区域、使用场景及发放方式等方面有不同要求，造成受访 者使用消费券者不多，通过调整消费券发放方式与使用场景，有可能大幅增加年轻人使用消费券几率。

53.8%的人会因促销增加消费支出

要提振消费，就需要知道消费下降的原因。北京大学国家发展研究院院长姚洋表示，消费不振的首要原因是 民众还没有从防疫心态中缓解过来，多数民众的信心尚未完全恢复，因而不敢出门消费。二是地方政府对于疫情 仍然高度警觉，对消费场所还有较多限制，强化了民众的防范心理。三是经济停摆之后民众的收入下降，收入下 降会带动消费下降。

前两点提到的消费信心，需要时间来恢复，第三点收入方面，通过一些直接或变相增收的方法，能够对拉动 消费起到立竿见影的效果。调查显示，56.1%的人认为，疫情后如果收入增加，他们会增加消费支出。特别是 95后年轻人，当前收入不高，即使是小幅的上涨，也会非常明显地充实腰包，大幅度地提升消费信心。

图19:疫情后激活年轻人群增加消费支出的因素

除了增加收入，也有一些其他方式可以激发消费。调研显示，53.8%的人认为，线上线下的大促将刺激自己 的消费支出。

近段时间，各大电商平台纷纷发力线上消费复苏。京东宣布投入价值15亿资源，推出“春雨计划”补贴商家 和消费者;阿里巴巴启动“春雷计划”，旗下天猫通过“天猫金妆奖”、“天猫亲子节”等四场大型线上活动扩 大新品供给;分期乐商城则瞄准年轻人群，推出分期购物节、5G来电节等众多分期主题的促销活动......

从促销结果来看，这种方式对于拉动消费的效果非常明显。以分期乐商城为例，4月中旬，商城启动了以5G 手机消费为主题的分期购物节，大促当天，分期乐商城5G手机交易额比平日增长184%，带动全平台手机交易额 增长335%。

27.3%的人领消费券后会增加消费

比起企业给员工涨工资，商家给消费者办大促，最近更受关注的一种方式是，政府给市民发消费券。消费券 (优惠券)对于消费的刺激作用，已经得到验证，比如上述提到的消费权益APP乐卡，该卡主打的其中一项服 务，就是为用户提供覆盖衣食住行吃喝玩乐的优惠券、折扣券、会员特权等，调研发现，使用乐卡的用户比不用 乐卡的用户，每月的消费频次要高出52%。

政府发放消费券对于盘活本地消费市场，作用非常明显。据不完全统计，截止4月15日，全国有超过30个城 市累计发放近60亿消费券，其中，杭州第一期以9410万元消费券拉动12.46亿元消费，杠杆效果超过13倍。调 研中也发现，有27.3%的人表示，在领到消费券的情况下，会考虑增加消费支出。

但消费券虽然好，却在推广和使用等方面潜力还有待挖掘，在本次受访的年轻人中，71.2%的人“未领取并 不知晓消费券”，仅有12.2%的人使用过消费券。

图20:疫情后年轻人群消费券使用情况

消费券在使用方面的问题主要体现在，消费券多限于餐饮业、文化旅游业等等(主要因为这些领域受疫情冲 击较大)，但对普通消费者来说，柴米油盐也很重要，他们更希望政府发放的消费券，也能用于购买一些“必需 性消费品”。

调研显示，65.9%的人希望消费券能用于线上网购，53.4%的人希望用于线上美食外卖，45.4%的人希望用 于生鲜、超市、便利店等生活用品购买场所。当前，数字生活消费平台走热，消费券发放如与覆盖线上线下的新 消费平台联手，可能会有效提高消费券在年轻人群中的使用率。

图21:年轻人群建议消费券使用场景

在提升消费者购买能力的同时，也要提升居民的消费动力，其中，调研者对于增加和延长假期的呼声最高。调查显示，87%的消费者表示希望在疫情后，适当增加或延长公众假期、落实弹性休假制度，主要是因为，有很 多服务型消费不仅同收入水平相关，还需要时间投入，比如旅游、电影等等。

从调查结果的地域分布来看，对于增加或延长假期呼声最高的是广东，其次是北京、河南、上海、湖北等 地，从性别上看，男生比女生更希望延长或增加假期。截至目前，已有浙江、河北、江西、江苏、甘肃等多省出台措施，鼓励推行每周2.5天假期，受到当地民众的广泛欢迎。

数据说明:

本次调研主要采用网络调查，共回收 3327 份有效问卷，覆盖20多个省市区，广东省参与调研的人数最 多，达20%，河南、江苏、浙江等省其次。有54.2%的参与调研者在20-24岁年龄段，25-29岁人 群次之，为21.3%。