文/意见领袖专栏机构 北京和昶律师事务所
本文作者：杜明怀 北京和昶律师事务所律师
在今天这个信息爆炸的时代，我们反而因为难以分辨信息真伪而陷入无知的状态——好不容易挑选的高评价餐厅，评价可能是假的；根据评分选电影，评论可能是假的；根据好评买商品，高销量、高好评率可能是假的；喜欢的idol的人设，也是假的；甚至你感到义愤填膺的社会热点文章，也隐藏了关键信息。这一无知的状态，在“张拾迈”事件中被表现得淋漓尽致：
在这篇自2010年9月初开始传播的文章中，虚拟人物“张拾迈”教授经过全面、细致的研究，得出了“中国的地质不适合建高铁”的结论。这篇杜撰恶搞的钓鱼贴，因其生动的语言、真假难辨的行文、耸动的内容，引起许多网民的关注，并多次被相关单位辟谣。然而，第一财经日报于次年7月，仍在其文章《高铁“自主创新”之谜 半生不熟的列控系统》中援引了查无此人的“张拾迈”教授的言论，因此成为了网友群嘈的对象，媒体的公信力大受冲击。
如果说前述假消息还停留在恶搞层面，真假难辨的消息如今越来越充斥于我们的生活之中。每当这些情况出现，许多人便会将其指向一个群体——网络水军。许多人对网络水军的印象，便是假信息、网络暴力。
实际上，网络水军并不总是炮制虚假信息，网络水军所带来的问题，也远不只是传播虚假信息、成为网络黑社会。
一、什么是网络水军
有趣的是，虽然网络水军被媒体、大众反复讨论，网络水军究竟是什么，却没有一个统一的定义：
在人民网2015年的一则报道中，将网络水军定义为“受雇主的委托（主要是金钱上的雇佣关系），为他人删帖或者营造网络之势的人。”该定义下， 几乎所有在网络从事营销活动的人，都可以被认定为网络水军。
2020年8月19日，百度百科中网络水军的定义为“一群在网络中针对特定内容发布特定信息的、被雇佣的网络写手。网络水军通常简称水军，又名网络枪手，他们通常活跃在电子商务网站、论坛、微博等社交网络平台中。他们通过伪装成普通网民或消费者，通过发布、回复和传播博文等对正常用户产生影响。”
与百度百科的定义不同，在许多新闻、文章中，点赞、转发、点击链接等非写手行为，也被认为是网络水军的典型行为。
总的来看，虽然上述三种定义各有不同，但都指向了同一类行为——网络营销。
二、网络水军的兴起
虽然网络水军这一词汇到底什么时候出现并没有一个统一的说法，但一般认为，所谓的网络水军，脱胎于最早网络论坛中的灌水（向论坛中发大量无意义的帖子）——有感于灌水的效果，少数商业嗅觉比较灵敏的人尝试通过收费发帖引发关注获利，并由此逐渐发展形成了如今作为网络营销形式的网络水军。
2004年，“芙蓉姐姐”将自己的照片发布到了水木清华等社区，其另类的风格，迅速引起众多网友的关注，并在当时出人意料的通过负向评价迅速成为网络红人。
2005年，或许是借鉴前者的经验，与芙蓉姐姐形成强烈对比的天仙妹妹出现，并迅速获得追捧——在2012年中国新闻网的一则报道中，网名“浪兄”的男子向记者承认，正是其受到当地旅游部门的请托而炮制了这一热点事件——也是我们目前找到的最早的网络营销事件。在这一时期，制作爆点热贴成为此类网络营销最有效的手段。
2010年左右，360与腾讯爆发引人关注的3Q大战，腾讯一方指责360动用了大量水军。2012 年贺岁档期，《一九四二》和《王的盛宴》两部同期上档的大片上演水军大战，双方互泼黑水。《王》的宣传人员承认在宣传过程中使用 “ 水军 ” 维护口碑，《王》的导演陆川也公开回应了被迫雇佣水军的事实。这是有史以来第一次，见不得光的水军堂而皇之地出现在公众面前。自此以后，动用水军，也开始成为公司、明星制造热点的常规模式。每当负面新闻出现，指责竞争对手抹黑，也成为公司辟谣的惯常手段，水军团队也自此越来越壮大。
三、从搜索引擎看水军的发展历程
从搜索引擎的数据来看，也可以发现网络水军的此类发展轨迹。我们在某搜索引擎上查找了自2004年开始历年含有 “网络水军”、“网络 水军”等相关字眼的网页数量，得到如下图的结果。通过这些数据，我们发现了网络水军发展的如下特点：
有关“网络水军”，有两个较为明显的时间点，一个是2009-2010年，在这之前，与水军相关的消息极少，在此之后逐渐增多；另一个节点是2016-2017年，在这一年中，与水军相关的信息较前一年增加了超过20倍。有关网络水军的消息，在2009年之前非常少见。经过2009-2010、2016-2017年两个关键节点后，网络水军迅速发展，其相关网页在十几年间的增长超过了千倍。
以 “网络水军”为关键字的历年搜索结果折线图
以 “网络 水军”为关键字的历年搜索结果折线图
以具体搜索结果来看，在09年之前，虽然也能通过“网络 水军”得到搜索结果，但排名靠前的结果中的水军通常是指军队或游泳队。在我们能够找到的这一时期中，唯一能够与网络营销这一直接关联的结果，是一个“水军”的营销广告。自此，水军这一词汇的含义，逐渐由水中的军队，演变为了网络灌水营销。
有趣的是，与现在许多水军不愿为大众所知的状态不同，沦为“隐秘的角落”不同，这一时期的水军更像是一个新兴的行业，“水军”公司更是励志发展成为行业巨头。
在2009年之后，网络水军开始作为营销手段逐渐流行。但与此同时，网络水军又一度与黑社会、间谍战等字眼联系非常紧密。利用水军入侵网络、完成文化侵略又或者实现网络霸凌，成为这一时期“网络水军”的关键字。在利用网络水军完成网络营销日益流行的同时，网络水军也成为了网络黑、灰色地带的代表。在许多网民的心目中，网络水军一度成为“捧人推手”和“网络打手”的代名词。有关打击水军净化网络的呼声逐渐高涨。
四、水军的运作模式
从水军具体的操作手法来看，早期的水军营销方式通常集中于炮制热帖并想方设法维持、推广其热度。在这一时期，如何寻找热点创造话题十分重要。例如，在前述的天仙妹妹一例中，炒作者即是通过制造民族风美少女这一话题，来实现其推广地方特殊旅游的目的。
为了制造热点打造话题，材料的裁剪乃至捏造不可避免——在这一时期假消息的巅峰之作、前述的“张拾迈”事件中，甚至以往颇具公信力的知名媒体也被波及。借鉴此种炒作风格，通过水军、软文立人设、司设，在娱乐圈、企业界逐渐形成风气。
进入微博时代，曝光的焦点集中在少数的大V身上，大V的言论，往往会对社会舆论造成十分重大的影响。通过僵尸粉炮制大V，与大V合作或@大V，通过多种方式上热搜、撤热搜，成为微博营销的重要手段。2013年的“大概八点二十分发事件”，即是典型的利用名人转发，实现网络传播的案例。如果说以往的案例中认为操作都没有直接迹象，今年6月份的蒋某事件中，通过人为手段操纵舆论，则得到了印证。
随着互联网及信息技术的进一步发展，智能手机、微信公众号、短视频等相继出现，越来越多实体行业开始进入互联网。由于与商家在平台上的可见度直接相关，网络声誉开始直接影响越来越多商家的业绩，在传统的软文、点赞、假评论之外，虚假的下载量、播放量开始大量出现。
2018年，某吴姓歌手在北美iTunes榜单占据了第一到第四位，实现屠榜。在这一事件中，营造热点的方式即是通过海量下载，这一非“写手”的方式，实现了其目标。事件的后果，是该行为引起了普遍质疑，并最终导致其作品被下架。
同一时期，还出现了某些剧集网络播放量迅速突破百亿、大量商品销售数据、与一般网友感受截然不同的现象，越来越多明显有水分的数据开始充斥娱乐行业乃至传统行业。
如果说前述的行为，基本都是偏向正面的热点营造，许多水军的行为，开始走向反向营销。前述《一九四二》和《王的盛宴》的水军大战，双方通过攻击对方声誉来变相抬升自身，即是此类营销行为的典型案例。在此基础之上，还发展出了通过自黑->重新洗白的手段进行水军反向营销的模式。
除此之外，还发展出了利用虚假内容或标题党引流的水军营销。
今年大热的“怪你过分美丽”中，金牌经纪人莫向晚即通过反向营销洗白艺人徐陵
总的来说，与许多人的印象不同，网络水军，并不总是发布虚假信息或通过网络暴力的方式进行营销。水军定义的核心，既不是写手、也不限于造势，其传播的事实或真实或虚假，无法一概而论。但无论如何，网络水军自其发展之始，都始终保持如下两个基本特点：1、以网络作为其手段，扮演第三方营销的角色；2、通过各种方式隐藏其网络营销者的真实身份。
实际上，通过后续的分析总结，我们可以发现，网络水军能够成功的关键，在于对自身真实身份的隐蔽。在这层隐蔽的身份加持之下，网络水军的信息传播更加便捷、顺利，网络水军因此得到了巨大的利益。而正是这一层隐蔽的身份，让网络水军始终处于争议甚至风险之中。我们也将在本系列的其他文章中详述此问题。
(本文作者介绍：北京和昶律师事务所是一家以刑事辩护和刑事风险防控为主的专业型、研究型律师事务所)
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