作者|杨光

编辑 | 子睿

来源 |豹变

在当下流量红利见顶情况下，本地生活因为高频、下沉，成为互联网巨头新的争抢点，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。达人探店能否成为抖音打开本地生活局面的一块敲门砖呢？

凭“实力”蹭吃蹭喝，就可以不掏钱吗？

随着抖音等短视频平台的兴起，催生了一批探店打卡类账号，一些主播打着探店名义，吃霸王餐的案例也频频被曝光。

去年11月，河北唐山一男子点了49.8元的团购餐到店消费，吃完后声称自己是来探店，帮店家做宣传，要免单。餐厅老板一开始有些蒙圈，但冷静后反应过来，自己并没有邀请他来探店，而且对方抖音号只有2000多粉丝，传播能力堪忧，就要求把账结了。为这49.8元的饭钱僵持许久，该男子才非常不情愿地买了单。

市场里李鬼多了，让李逵也受牵连。方楠是北京一头部探店号主播，有10多万粉丝，一次在渠道方的撮合下到一家餐厅探店。结果视频还没拍完，服务员就开始撤盘子，用无声的行动赶走这伙“不速之客”。这让方楠看傻了，难道老板把自己当成蹭吃蹭喝的骗子不成？

方楠沟通后发现是前一个达人以探店为名多拿了好多菜，都浪费了。饭店老板也被搞怕了，可见现在以探店为名薅商家羊毛的事太多了。

上述案例只是抖音入局本地生活一年多来给行业生态带来改变的一个缩影。在这个商业模式里，商家想借平台流量和达人影响力为自己引流，达人想赚带货佣金顺便还能免费吃喝；平台则想培育顾客消费习惯，切入本地生活市场。

在这场流量游戏中，最终谁能淘到真金呢？

“饭圈”也内卷

杭州来福士广场位于钱江新城CBD核心地段，是杭州地标建筑之一，不远处就是杭州APEC主会场“大金球”，从高层落地窗看出去，可以俯瞰江对岸2022杭州亚运会主场馆。王强的办公室就位于寸土寸金的来福士广场，“空气里的香氛，那是金钱的味道”，王强说。

王强是一家短视频公司运营负责人，孵化了几个小达人，除了打造自己的IP，也提供探店服务。

高档的办公环境跟惨淡的业绩一对比，让他倍感亚历山大。

“探店根本就不赚钱。”王强向《豹变》抱怨说，外面看达人每天去店里吃吃喝喝，就以为他们赚钱很容易、日子很滋润，这其实是误解。现在想通过探店赚钱很难，有时候还要自己倒贴钱买套餐才行。做得好的账号，有时会接到一些付费的单子，但也就三五百块钱。

“光靠这点钱，根本养不活一个全职员工，更别说团队了。”王强说。

这几年，随着抖音、快手、小红书等平台的兴起，越来越多的人涌进探店的赛道，希望从流量红利中找到变现的方式。

以抖音美食探店为例，主播要先运营好一个账号，然后联系商家去店里拍摄，考虑到短视频的特点，一般要在20秒左右介绍完餐厅卖点、菜品特色、优惠套餐等，还要避免视频过于冗长。视频发布后，主播可以在左下角挂链接，用户如果对餐厅感兴趣，就可以点击链接去购买团购券，并自行到店消费。

在这个过程中，主播除了能吃到一桌好菜，还有几种变现方式，一是从卖出的团购券里抽佣金，通常在6-10%左右；二是向商家收取“一口价”，相当于视频制作服务费，一般只有大主播才有这样的待遇；三是跟抖音合作，完成官方交代的任务后，能获得抖+流量扶持。

《豹变》在与几位主播沟通后了解到，他们入行都是因为探店的门槛相对较低，一开始没有抱着赚钱的目的，只想试试看能不能从中找到机会。

低门槛让探店这条赛道在这两年变得异常拥挤。

冯净是浙江一抖音探店号负责人，账号有9万粉丝，在当地属于腰部号。冯净表示，探店火了后有很多新人进来，一下就把行情压下来了。

“很多小号不收‘一口价’、纯抽佣，如果找10个小号一起拍，成本跟请一个大号差不多，商家可能就让小号来拍了。这让我们这样的大号就比较尴尬，如果跟风报价太低，会打乱我们的收费体系。”冯净对《豹变》说。

方楠也表示了同样的看法，新人的大量涌入让赛道越来越内卷，看上去简单好做，但真要做好变得越来越难。

方楠说，这个行业目前还没有标准的报价体系，都是自己看情况报价抖音美食团购链接怎么挂，很多人以低价甚至不收费为代价换取商家合作。“我们目前是抖音6级探店号，让我们报四级、三级的价格，这不合适。但现在就是这么卷，价格报高了，可能商家就不会选我们了。”方楠说。

达人除了“卷”价格，还要拼体力。为了抓住机会，方楠一共做了三个探店号，各有侧重，每天的拍摄、剪辑、发布任务让他连续三个月几乎没有休息。而他的公司在北京北五环外，动辄几十公里的路程就要花掉两三个小时，晚上加班到10点也成了家常便饭。“工作强度不是一般人能承受的，要是扛不住压力，我觉得还是别入行得好。”他说。

方楠的压力来自于账号升降级制度，这与利益直接相关。他手上的大号目前是最高的6级，属于北京地区头部探店号。级别越高，账号权限越大，官方给的流量扶持、派的单子也就越多。账号评分跟更新频率、带货情况等挂钩。为了保住等级，他和团队丝毫不敢懈怠。

探店成为敲门砖

又累又不赚钱，为什么还有这么多人乐此不疲，涌进探店这个赛道？

首先是门槛极低，目前，粉丝超过1000的抖音账号就可以申请短视频带货。方楠向《豹变》展示了带货流程，在视频发布后台，可以选择“添加位置/门店推广”带货，也可以选择“添加标签”带货，两者二选一。

（图说：抖音的带货后台）

在冯净看来，探店虽然赚不了大钱，但可以作为“敲门砖”，带动主业。

冯净的主业是一家保险公司营销团队负责人。“很多店面开业都需要买火灾险、意外险，一年保费可能上万元。我们跟客户谈的时候，可以把探店作为增值服务，促进业务签单，跟别的保险公司打差异化竞争。”

随着探店赛跑越来越拥挤，一些主播和餐厅也尝试过通过直播变现。

方楠尝试过几次直播，一开始出镜相当羞涩，战绩不佳，开播几次后逐渐适应，最近一场直播下来也能卖出100单左右。

一些地方知名酒店开播卖自助餐，效果相对好一些。温州万和豪生酒店就曾开播卖过自助餐券，一场直播GMV在50万元左右。经历这场直播的客户经理反馈，团购券引流作用明显，但是吸引过来的客户消费层次不高抖音美食团购链接怎么挂，容易影响餐厅正常经营，因此酒店也不经常开播。

字节商业化客户经理郑洋介绍，如果餐厅没有很强的号召力，单一店面开直播容易滑铁卢。他认为，头部达人一带多（一位达人在一场直播里为多家餐厅带货）开播，效果会好一点。“其实也是培养顾客的消费习惯，当他想吃饭的时候，就去达人账户看下有没有直播套餐，也挺好的。”郑洋说。

对很多人来说，探店是一个变现不甚明朗的领域，但诱惑跟美食一样让人没有抵抗力，也让这条赛道越发拥挤。

抖音的本地生活梦

抖音在2021年初加码本地生活时，就将达人列为开辟新战场的核心力量。

郑洋对《豹变》表示，字节只在少数城市有直营公司，没有强大的地推团队，也没有庞大的外卖骑手，所以入局本地生活时，选择了到店消费这条战线，而非外卖到家。这就需要平台给顾客种草，让顾客看到视频后冲动下单、到店核销，这很大程度上取决于视频质量和优惠力度，而达人正好能提供更优质的视频。

郑洋说，刚开始时，抖音还想达人、商家、顾客三管齐下，但后两者普遍不愿意拍，拍出的视频质量也不行，很难起到引流的作用。“为了降低顾客拍摄难度，有阵子还推出了‘爆店码’，用手机扫一扫，系统就会生成带定位和配音的视频，并自动发布在抖音上。但是视频质量比较差，效果不好，慢慢地就不做了。现在除了引导商家自己做直播，短视频这块基本是靠达人。”郑洋说。

去年6月，巨量算数发布的《2020抖音创作者生态报告》显示，2020年抖音创作者增长了1.3亿，每天1万以上播放量的作品中，62%由1万粉丝以下的作者贡献。

爆炸式增长的达人数量，弥补了抖音缺少地推人员的短板。2021年四季度，不少城市的字节商业化团队裁员后人手紧缺，也再无力支撑商家的探店和直播需求。郑洋表示，现在字节直营公司更多扮演邀请商家入驻和技术支持的角色。拍视频、直播等需要大量人力投入的事交给了第三方服务商和达人。

郑洋表示，官方为他们提供的扶持有限，视频粉丝、带货单量达到一定标准的，可能会给一些抖+流量，但不会直接给钱。服务商从中并不赚钱，主要为了“荣誉”，方便开展其他衍生业务才参与的。

郑洋所说的荣誉是指符合条件的服务商，抖音会授予官方服务商资格。这样一来，服务商后续在商务洽谈、培训等方面就会有优势。此外，也有服务商瞄准抖音心动外卖资格。“北京之前试水过，但是效果不太理想，现在暂停了。”郑洋说。

在一些服务商看来，不断涌入的达人除了能丰富抖音内容生态、缓解官方人手不足的压力，还可以给抖音带来实际收益。“原来我们一条视频基础点赞都有好几百，但前阵子流量不好，我们就会去买抖+推广。很多主播都这么做，钱都流进了抖音的口袋。”上海一服务商负责人对《豹变》说。

为了将达人和商家进行更高效匹配，抖音对达人进行分类管理。方楠介绍，北京的抖音官方会将达人分层，新号进潜力群，再往上还有几个级别的社群，级别越高给予的扶持和报价也会相应提高。

“刚开始的时候，抖音探店是比较混乱，现在逐步在规范。抖音需要达人帮他们开辟一条新赛道，去跟美团差异化竞争的。”方楠说。

在当下流量红利到顶的情况下，本地生活因为高频、下沉，成为互联网巨头新的争抢点，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。

达人探店能否成为抖音本地生活的敲门砖呢？

本地生活通常细分为外卖、酒旅、到店餐饮、生活服务几个赛道。以本地生活巨头美团为例，依靠着庞大的外卖骑手和地推团队，外卖业务占营收近60%，酒旅和到店餐饮合计占比约20%。抖音入局本地生活，选择了占比更低的到店消费，跟抖音自身的流量有余，人手不足契合，但市场天花板也会更低。

另外，达人探店可以刺激消费者到店消费，培养用户消费习惯，但还不足以夯实抖音本地生活业务的基础。目前，商家还不需要向抖音支付佣金，在有达人拍摄、平台扶持的情况下，商家还有意愿配合。倘若未来抖音要推进商业化，这个商业链条也将迎来新一轮调整。

*应受访者要求，文中均为化名

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