中国视频格局基本形成三个梯队： 第一梯队倚靠BAT三分天下，为爱奇艺、腾讯和优酷，三家2017年营收分别约为100万、80万、60万，三家2017、2018年都在内容生态上深度布局； 第二梯队走差异化盈利之路，芒果TV 2017年有望实现盈利的，其所在快乐阳光2017H1已经扭亏为盈，平台实现盈利的原因一是在低溢价市场减少亏损，在高溢价市场争取盈利，二是专注年轻女性用户，三是倚靠芒果生态的制作加成（超高成功率）以及严苛的成本控制，四是基于AI分发和精准定向的内容原生广告革新。B站的差异化竞争主要在于其专注于二次元； 第三梯队目前逐步在视频烧钱大战中略逊于BAT，但也在寻求战略转型和盘整，其中值得注意的是，搜狐视频2018年加深在网络自制剧的布局，与BAT视频平台投入爆款、头部、超级剧集相比，搜狐主要聚焦中小成本自制剧，公布了32部2018年片单。 具体看第一梯队，头部内容争夺是关键词，自制剧占半壁江山。爱奇艺、腾讯和优酷三家平台抢占了超70%的市场份额，2018年分别公布了79部、67部和58部剧集，剔除重复剧集，2018年将有108部剧集上线，意味着平均每周有2部剧与观众见面，其中自制剧的占比将近50%，自制剧在平台内容生态占比由约20%增加至近50%。
图表：中国视频平台竞争格局：三梯队
资料来源：观研天下整理
图表：2017-2018三大视频平台内容生态布局
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未来3-5年内，视频平台的烧钱战争将结束，伴随付费习惯的养成，视频平台的收入结构付费收入/广告收入逐步趋近于1，视频平台的盈利难度显著降低，我们认为赢者不会通吃，但会出现寡头垄断的格局。
参考观研天下发布《2018年中国视频广告行业分析报告-市场深度分析与发展趋势预测》
一、 视频平台涉足自制剧模式：委托定制与合作定制
就自制剧而言，平台与内容的合作模式分为委托承制和合作定制，虽然目前头部内容方在链条中占据主导，获得产业链条67%-70%的收入，但是平台方将逐步渗透内容，抢占产业链条的收入份额，我们认为平台方早期自制剧主要为双方五五分成的“合作定制”模式，预计未来平台加强内容生态之后，通过买断内容IP并“委托承制”的方式，掌握内容的绝对话语权，同时委托承制方式也利于视频平台分账模式的推进。 平台与内容的合作关系的发展将走两个阶段： 阶段一：平台联合内容厂商老牌，自制剧精品化壁垒渐高，平台、内容优势互补。 阶段二：平台内容品牌化，IP储备或其他资源可与头部内容厂商抗衡，自建内容团队掌握话语权，目前平台延伸内容端进展迅速。图表：网络自制剧合作模式对比
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二、平台与内容共生：预计平台型公司是未来影视剧公司的主导
我们预测下半场视频平台的发展路径略区别于北美，我今天的中国是十年前的美国，但十年后的中国迥异于今天的美国。 我们认为平台和内容不会互相“打架”，而是由产购转向共生，平台与内容相互依存，双方有各自的寡头 企业，平台依然倚靠BAT，因中国 BAT较内容方非常强势，平台端整体占优，不排除未来巨无霸级平台收购中国的相对强势的内容公司。 中国视频平台发展路径与北美发展路径略有差异的具体原因： 1、内容方的单一化、弱小化。中国没有绝对的内容龙头公司，美国内容方由六大（现为五大）垄断，中国的头部内容公司自建平台难以抵抗市场风险，且目前各家影视剧公司尚且没有出现巨无霸级别的标的，生产的内容类型较单一，无法满足用户的多元化需求。 2、平台端暂无牌照，内容方有天然优势。考虑政策因素，国内电视剧台网同步监管，国内头部内容多有牌照优势，平台没有牌照，面临政策压力（快乐购拥有天然优势），我们认为未来不排除平台收购牌照内容公司。2017年我国共有113家电视剧公司获牌，涉及上市公司的共有31家，涉及上市公司24家，几乎涵盖中国头部影视剧公司，影视剧牌照的A股证券化率达到27%，基于此，目前我们更看好头部拥有牌照的内容公司。图表：中国获得电视剧制作许可证（甲种）的上市公司汇总
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平台+内容→精品 网络自制内容：性价比最高的中国路径。 中国的影视剧公司的长远持续发展一定建立在平台端的盈亏平衡，而平台端求盈亏平衡的关键是自制剧模式，所以平台和内容共建精品网络自制剧可能是性价比较高的中国路径。 平台端重点推荐平台和内容全产业链布局的快乐购。
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