大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。近期，iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2021年中国大学生消费行为调研分析报告》，分析报告围绕中国大学生消费背景、人群画像、触媒习惯、消费情况、消费产品结构等进行分析，总结并预判大学生消费趋势。
大学生消费潜力大，2021年消费规模预计超7000亿元
当代大学生多出生在1995年以后，赶上了中国经济快速发展的时代，社会消费水平提高，加上互联网带动电商市场急速扩张，社会物质文化供给更加富足。了解大学生消费特征，推及未来市场的变迁和发展，对刺激消费、拉动经济增长具有现实意义。
中国在校大学生数量逐年增长，2020年中国高等教育在学总规模达到4183万人。与此同时，随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元。iiMedia Research(艾媒咨询)预计，2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。
从群体画像来看，当代大学生兴趣爱好较为广泛，但游戏依旧最受欢迎。分析报告数据显示，近六成大学生热爱打游戏，原因不仅仅在于游戏本身，也在于其社交属性。也有近五成大学生热爱健身，此外二次元、付费自习室、追星、剧本杀、看直播等也是大学生群体中的热门兴趣爱好。
而在触媒习惯方面，社交需求是大学生上网最主要的目的。分析报告数据显示，近四成大学生更爱使用微信、微博等社交类的APP，其次是淘宝、京东等购物类APP，而对于工具类以及生活类APP大学生的偏好程度较低。
大学生消费超多元化发展，超6成购物时主要考虑质量和价格
从消费产品来看，饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费，结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右。46.3%的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元，800-1000元的占比为24.5%，而在1000元以上的占比仅为4.5%。
随着时代的发展，大学生消费观念也在改变，加上受群体示范效应的影响，消费逐渐朝向多元化发展。除了基本的食品、日用品外，对大学生来说，娱乐、颜值管理等方面的支出也成为开支中比较重要的部分。
社交娱乐消费方面， 42%的大学生每学期在社交娱乐类上的消费金额在1000元以下，39.9%的大学生消费金额在1000-2000元。聚餐、看电影是大学生群体中最常见的社交娱乐方式，有六成大学生进行了此类消费。
而形象消费方面，超七成大学生每学期在服饰类消费金额超500元，其中500-1000元的占比最大为37.1%，5000元以上的占比仅为1%。在护肤/化妆品类消费中，超六成大学生的消费金额在500元以下。面向大学生群体的形象消费类商品，平价或低价护肤/化妆品可能更加迎合多数大学生群体。
分析报告调研数据显示，超过6成受访大学生购物时主要考虑质量和价格，超四成会重点考虑促销活动和品牌知名度。而类似618购物狂欢节等活动对大学生消费能起到明显的刺激作用。相较于平时次均在线消费100-200元居多的情况，在类似618、双十一、双十二等大型购物狂欢节中，大学生消费水平有明显的提高。
由此可见，中国大学生追求质量的同时对价格的敏感度也比较高。分析报告指出，超过7成的受访大学生的主要收入来源是父母给予的生活费，少部分会通过兼职等渠道增加收入，因而大学生群体在进行购物、文娱、知识付费等项目消费时，对性价比的关注度普遍较高，这是大学生在预算约束下进行理性消费的一种表现。因而，商家在进行产品营销时，推出的群体性消费、拼单、二手置换等高性价比的新兴消费方式更容易吸引大学生消费群体。
过半受访大学生赞同超前消费，近4成超前消费金额在500-1000元
随着互联网经济的不断发展，各种贷款形式不断涌现，超前消费已经成为当代社会人们满足自身消费欲望的重要方式，而大学生群体作为近年来新兴的消费群体，对流行消费形式和观念的反应更为迅速，超前消费现象普遍。
iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，有54.9%的大学生赞成超前消费，且其中11.9%的大学生有超前消费习惯。在有超前消费行为的大学生中，近四成超前消费金额在500-1000元。
值得注意的是，在支付方式偏好上，53.3%的受访大学生使用分期付款产品。此外，对于超预算产品的处理方式，分别有19.8%、17.4%的受访大学生会通过分期付款、贷款购买超过预算的产品。
分析报告观点认为，虽然超前消费一定程度上可以缓解大学生当前的经济压力，但也容易陷入消费陷阱，因而大学生群体应当树立正确消费观，花钱应“三思”而后行，避免因攀比、从众等情感动机带来的超前消费。
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