随着社会经济的快速发展，中国家庭规模正经历着结构性的改变。越来越多的家庭采取小型化、集约化的住房模式，在此背景下，家庭生活方式以及家庭场景下的消费需求也随之改变。

　　近日，天猫超市联合凯度发布的《天猫超市消费新趋势白皮书》，基于核心人群和家庭需求，聚焦九大日常消费品类下消费者的购买决策影响因素。通过对消费者需求的深入分析和洞察，提升消费者家庭场景下的购物体验。

　　中国人口和家庭结构的变迁影响家庭场景的消费需求

　　根据人口普查数据显示，十年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显。与此同时，随着国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭，中国家庭结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行。

　　报告基于中国家庭的结构性变化和中坚力量人群的人生阶段发展，划分出独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女四组关键的核心家庭人群。

　　结合生活理念与方式的变化，报告拆解形成“健康、安全、连接、自我”家庭四阶需求场景金字塔，健康构筑美好生活的坚实基础，安全护航美好生活的顺畅运转，情感连接温暖生活，提升生活体验和自我疗愈关注自我价值实现。围绕“四阶需求”，报告将不同家庭人群的购买归纳为20个细分场景。

　　从细分人群画像及需求分布情况来看，独立新青年经济独立，TA们享受独居生活的自由，在家冲泡咖啡、品茶、观影、与朋友聚会，希望让自己的休闲生活丰富多彩，愿意为自己的兴趣爱好投资。TA中有52%的人眷养宠物，尤以猫为主，把照顾好自己的宠物当作一种责任和义务，是“尽责铲屎官”，长期的“独立”生活状态让TA们更加渴望精神世界的充实与富足。

　　二人队友组平均30岁，有爱人相伴，TA们相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围，又渴望携手探索世界。42%的TA们渴望出游感受大自然，购买出行所需的食品和户外用品。二人队友组注重与爱人间的连接，TA们会准备鲜花、香氛、蜡烛营造浪漫氛围，备上零食、饮料、小酒共度惬意时光。

　　新手父母人群刚解锁人生新角色，孩子是TA们这一阶段的生活重心，TA们有着“陪伴孩子成长”的强烈原因，因此在孩子的衣食住上花费较多，包括婴幼儿奶粉、辅食保健品及服饰玩具等，TA们希望给孩子最好的保障，计划未来。对于家庭生活，TA们也是“精明买手官”，既愿意花更多钱选择大品牌高品质产品，在日常消费上又会为实惠货比三家。

　　家有儿女人群平均36岁，当孩子进入校园，TA们有了更多的时间关注自我，相比其他人群，TA更偏爱出行，49%会选择周边短途游；为了保障全家生活的安全，TA们是“标签爱好者”，对于有认证、有机、无添加等标签更为青睐，TA们兼顾事业家庭，对于食品在要求快捷的同时也注重营养均衡。

　　在四阶需求驱动下，四组核心家庭消费人群展现出差异化的消费场景和特点，场景上的偏好差异将进一步影响核心人群的消费决策因素。

　　九大日常消费品的消费者决策洞察

　　日常消费品作为家庭消费的刚需，不同的人群购买决策因素差异大，根据消费场景对应的趋势品类，报告从九大日常消费品出发分析不同消费群体的决策路径，洞悉日常消费品类的购买专注因素和影响决策的信息渠道。

　　在液态奶品类，消费者需求更加细分，除了核心的营养向需求外，消费者对与液态奶的奶源、成分、品牌亦愈加关注。从细分人群来看，独立新青年有更强的口味选择，二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求。在选购液态奶时，消费者会参考用户体验分享， 而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠。

　　以安慕希为例，品牌锚定“长白山”地域标签，推出产地特色健康酸奶，围绕“畅饮好牛奶”、“饮食成分党”场景，与天猫超市深度联合进行专项新品推广，碰撞出消费者的新体验。在渠道创新方面，天猫超市与伊利安慕希共同结合热门综艺以及天猫超市站内强势种草，精准应答消费者对酸奶品类多元的功能诉求。

　　在包装饮料品类，零糖零脂等健康指标是消费者购买的重点考虑因素。独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而各组家庭人群对饮料的新鲜度、功能性和适配度的需求差异化更加凸显。在决策上，包装饮料的购买通常是快速短链路的，因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策。

　　随着健康需求的提升，消费者对于休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级，有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然; 但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式只对健康的消费者关注制作工艺与成分。在广告营销中种草后，消费者购买相对冲动，他们在内容平台上侧重达人测评分享，而在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间。

　　针对消费者这一决策特点，亿滋旗下明星产品奥利奥与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市，结合天猫超市站内节点促销助力新品初期孵化，在站外完成新品爆发。通过站内媒介、类目资源、站内营销三端共振，一个月内完成从0到百万新品的全链路打通。

　　米面粮油是家庭日常消费的刚需，吃得更好、品种更丰富是消费者的升级诉求。独居的新青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品。消费者购买米面粮油的决策链路相对短，在电商平台内关注重点是促销优惠。

　　婴童奶粉是新手父母选择的必需品。妈妈们更青睐适合宝宝体质的高品质婴童奶粉；其中新手父母更看重成分和配方，家有儿女的家庭人群更关注孩子成长期关键的增强体质和骨骼健康等功能性指标。对于安全性的考量消费者选购婴童奶粉会通过电商平台内的产品详情页介绍及亲朋推荐来做对比和决策详细的介绍和权威背书能有效促成宝爸宝妈们线上店以及线下母婴店的购买。

　　在育儿式养宠趋势下，宠物的健康与快乐是养宠人士最为关注的因素，在宠物品类上，独立新青年注重性价比，二人队友组既考虑宠物的健康营养也重视外貌颜值。消费者会在充分对比后进行决策，电商平台内的汇总信息和具体成分展示内容是促成养宠人士下单及线下购买的关键。

　　天猫超市从宠物生命周期切入，与皇家合作“幼宠第一口粮”的宠物品牌营销IP，活动期间，双方聚焦K36幼猫猫粮集中打爆，站内联动超市头条、宝藏期刊、今日疯抢等场域，站外联动直播、猫超&品牌微博，天猫超市中的皇家品牌用户累计突破30w，新客占比超50%，创历史新高。

　　在家清品类，消费者需要成分更安全、有专门功能的产品来契合细分使用场景。独立新青年和二人队友组更倾向使用更便捷省力的产品，而有孩家庭青睐温和杀菌不刺激的亲肤产品。家清品类的决策路径较为多元，主要依靠电商平台产品的详情页获取购买信息，在电商平台中更乐于看到达人直接使用测评及价格信息。

　　同样是家庭场景的清洁需求，在选择个护产品时，消费者则更加倚重实际效果和成分特点。独立新青年的主要诉求是控油或滋润的功效，购买则会考虑性价比；而家有儿女人群则对个护产品的天然成分有更高的期待。整体来看，消费者购买个护产品的决策较短，并倾向通过电商平台内的商品详情页和短视频来获取相关信息，内容平台侧重丰富的资讯和达人推荐，而电商平台内集中在产品介绍、成分展示以及评价等。

　　生活用纸作为日常消费的易耗品，消费者购买的最大要求是原料优质，产品亲肤不刺激，使用量大的家有儿女人群购买时除了考虑品质安全还注重性价比。

　　作为生活用纸里的头部品牌，维达湿巾紧握消费升级趋势，强化“杀菌无刺激”的差异化产品概念，满足消费者需求变化。同时，维达湿巾快速拓展产品线，并携手天猫超市为消费者打造多规格产品矩阵，令不同诉求的用户随时随地感受到杀菌洁净的体验。

　　消费场景线上化加速，天猫超市一站式购齐家庭日常所需

　　随着消费场景线上化迁移的加速，消费者对于线上购物体验的要求越来越高。电商、移动支付、即时配送等领域的不断发展，消费者已经习惯于线上购物、线上支付、线上评价、快速履约等过程，他们期待能够获得方便快捷的购物体验。

　　在消费者准备购物和挑选商品过程中，一站式购齐、丰富的品牌选择、高性价比是消费者认为线上超市购物品质优越、物有所值的体现；在挑选商品时，消费者期待能有专业介绍和高质量的内容帮助了解商品进行决策，并给出适配的优惠推荐，简化挑选过程，节省对比时间，快速决策。

　　从消费者准备下单到支付完成阶段，差异化的服务和高时效有保障的履约配送服务是关键。专属福利、专属会员机制、独家专供商品能为消费者带来归属感，预约到家、送货上门、保温保鲜能增加消费者的满足感，减少后顾之忧。

　　对于购后体验，消费者期待有安心的保价服务、快速退换货和赔付以及迅速的售后响应。

　　根据报告调研数据显示，天猫超市成功树立了“一次买齐”（78%）、“配送快”（67%）以及“送上门”（64%）等品牌形象，消费者普遍认为此类特点使其在线上超市购物时快速便捷、省心无忧并享受专业服务。

　　在受调研群体中，天猫超市的认知度高达96%，喜爱度也达到了35%，均高出其他竞对平台。目前，45%的消费者表示天猫超市是其最常使用的购买日用消费品的平台。

　　结语

　　随着科技的不断进步和互联网技术的广泛应用，越来越多的消费者选择享受线上购物的便利和优势。当消费场景日渐完善，消费者的选购需求愈加细分，并更加注重个性化和多元化的消费体验，“更快”“更丰富”“更方便”的天猫超市满足消费者家庭生活场景下的日常消费需求，契合消费者对于美好生活的向往，为消费者带来更优质的消费者体验。