节日一直是各大品牌营销的重要节点，春节作为中国人最重要的节日，更是品牌营销不可错过的高光时刻。

　　然而，CNY的高人气高流量，对应的是品牌们不约而同放出的“大招”。在春节期间繁多且分散的内容中，快速抢占用户的注意力是首要关键；其次，各类的营销场景席卷春节，有明星、有跨界，在过剩的营销氛围当中，品牌如何出圈是需要思考的课题。第三，品牌还需要在环境嘈杂的氛围中进行深入的种草，影响用户的心智。

　　所以CNY营销其实是一场注意力抢夺、声量焕活以及心智占领的品牌突围战役。

　　在今年的众多品牌中，我们发现，可口可乐以一场#年夜饭#的狂欢局交出了兔年春节情感营销的高分答卷。

　　借势微博重点IP

　　构建可口可乐式年夜饭专场

　　可口可乐“高分答卷”的第一个关键点，是构建了品牌与节日场景之间的强关联度。

　　对大众来说，春节最重要的就是团圆。作为防疫政策放宽后的第一个春节，“团圆”“团聚”话题较以往任何时候都更受大众关注和期待，#这个春节可以回家过年吗#等话题频上热搜。而在大众对团圆的期待当中，一家人坐在一起吃年夜饭成了最受关注的话题。

　　可口可乐紧跟春节热点，提出“岁月在变，团聚的美妙不变”品牌主张，聚焦于“年夜饭”团聚热点场景，开启春节营销之路。

　　与此同时，可口可乐观察到，微博已经成为春节年夜饭场景下全民狂欢的“第一舆论场”。

　　即使是在回家过年多有不便的2022年，网友们就已在春节前一个月热火朝天的讨论起了年夜饭相关话题。“年味抢购带年味回家”、 “年夜饭菜单教程自救指南”、“准备年夜饭美食”和“分享年夜饭和新春祝福”等热点场景讨论层出不穷，热议不断。虎年#年夜饭#话题热搜在榜时长甚至超1600min，达成霸榜之势。

　　基于此，可口可乐携手微博，充分利用微博在“年夜饭”春节场景上的社交舆论优势，绑定微博#年夜饭#IP主话题，通过长线曝光，在消费者心中形成初步的春节印象。

　　根据年夜饭的时间节点，并依据微博虎年热度的洞察，在热度最高的除夕和初一，可口可乐以开机、热搜进行大范围视觉曝光，号召用户#晒出你的年夜饭#，并在#最适合大学生出手的年夜饭菜#、#年夜饭文案#等相关自然热搜话题下，通过语义橱窗借势话题热度，让“可口可乐+年夜饭”热点场景绑定在全网实现更多曝光，率先抢占全民热议场景。

　　可口可乐借助以热点、热议话题为载体的微博热点场，通过#年夜饭#场景突破了圈层和圈层之间的壁垒，形成了全网的共鸣和共振。

　　阶梯式内容传播

　　层层递进引发情感共鸣

　　在绑定“年夜饭”场景的同时，可口可乐“高分答卷”的第二个关键点是，与大众建立了更深的情感链接，持续用内容吸引网友们参与互动，激发大众兴趣消费，打造更深的品牌专属记忆点。

　　通过对去年年夜饭社交热度及内容进行拆解，发现年夜饭社交热度起势早，热度持续久，从元旦开始到春节，热度越来越高，明星、大V、普通网友，全平台用户都参与其中，而菜单教程、习俗仪式感、晒照分享、情感抒发都成了高热议内容。

　　于是，可口可乐搭建了品牌长线话题#兔年团聚就要可口可乐#，覆盖春节全程，形成消费者品牌春节专属记忆点，并从大众切身经历的年味入手，利用微博热聊场的特性，以多样化的人+多样化的内容展开阶段式内容传播布局，与网友进行持续情感沟通。

　　首先，可口可乐携手品牌代言人杨洋拉开兔年年味团聚局，张婧仪分享剧组年夜饭、李若彤分享家乡美食、谢娜通过谐音梗送祝福……上百位明星共同发声为#年夜饭#造势，多条微博通过粉丝团及星粉等达成10+层级的传播。

　　其次，可口可乐邀请@小噜不乱撞、@阿瑶瑶瑶er、@馋嘴番茄酱等美食KOL分享家乡年夜饭制作教程、拍摄年夜饭vlog，不断丰富#年夜饭#讨论内容，并在内容中多元植入可口可乐产品角色，强化品牌与年夜饭的关联印象，并搭载粉丝通精准触达美食圈层受众。

　　与此同时，@鲜城北京、@微博美食台、@时尚星icon 等美食、时尚类微博大账号晒图营造年夜饭氤氲氛围，带动网友开启年夜饭关注，并发起星选任务#可口可乐邀你秀出年夜饭#，吸引大量用户参与“可口可乐+年夜饭”热点场景讨论。

　　“可乐一开，全场我最嗨”“每年新春佳节必备的饮品肯定是可口可乐，快乐肥宅水就是我的爱！““可乐鸡翅翻新创意菜指南”等内容频出，从餐桌摆件、年夜饭清单成员、创意年夜饭配料到团聚仪式感助推剂，大量UGC内容唤起消费者过年喝可乐的传统记忆，让“可口可乐+年夜饭”团聚场景深入人心，持续推动#兔年团聚就要可口可乐#热聊氛围达到高潮。

　　从数据上看，对比2022，2023微博年夜饭热度高氛围浓，上榜18个相关话题词，占春节相关话题的9.5%，较去年上涨50%，年夜饭的整体声量也上涨了8%。

　　在这些讨论中，可口可乐的社交声量达到多个峰值，并成功与“年夜饭”“美食”“团聚”等关键词绑定。数据分析，#晒出你的年夜饭#话题中有近50%的用户提及了可口可乐。项目期间兴趣人群持续保持活跃，较去年增长400%+。

　　更重要的是，可口可乐2大年夜饭相关话题吸引了大量其他食品饮料类品牌CNY话题互动人群的关注和讨论，用户流转比例高达60%+。

　　结    语

　　微博在节日营销中一直有着独特的优势。在可口可乐的CNY传播中我们也可以看出，从社交讨论度来看，#年夜饭#自带聚合公众讨论的属性，热度甚至超过大热剧综IP；从内容生态来看，春节#年夜饭#的内容非常具有普适性，能够有效激活全站多领域账号参与，盘活了创作者生态。

　　而在这个用户自发形成的节日氛围场中，可口可乐先是通过顶流曝光，让用户看到品牌；通过浅层互动和深层互动层层递进激活种草，在用户热议中形成年夜饭要有可口可乐的品牌强记忆，实现了CNY营销的突围以及品牌价值的沉淀。