第3157期文化产业评论
面向广大年轻女性群体的玩偶娃娃衣服配饰产业，因其制作的技术门槛低，消费市场大，受到越来越多公司的关注。为何小小的娃娃背后的配饰产业链能撑起庞大的商业帝国？国内是否也能够如韩国饭圈文化所代表的那样如火如荼？
作者 |依依
编辑 |王梦宇
来源 |文化产业评论
正文共计4555字 | 预计阅读时间12分钟
国内热销的棉花娃娃，最早源于饭圈文化盛行的韩国。
韩国经纪公司将娱乐明星的形象卡通化，制成身高10-20厘米左右的棉花娃娃，深受粉丝欢迎。
因为领带、裤子、上衣、帽子、口罩、鞋子等配件的可拆卸，热衷于给棉花娃娃换装、打扮的粉丝，也直接捧红了棉花娃娃的配饰产业，“娃衣”公司/工作室顺势崛起。比如，被誉为韩国“追星女孩爱豆玩偶娃妈天堂”的Idolllook，以及专卖棉花娃娃配饰的道具工坊（소품공장）等。
也因为棉花娃娃本身所具备的可爱、换装等特性，近年来不带明星属性的“无属性娃”（原创棉花娃娃）和“娃衣”也在韩国、中国等市场快速崛起，消费人群也不再局限于明星粉丝。
源起于粉丝
2015年，在一场EXO的演唱会上，一位粉丝带着亲手制作的，以成员CHEN的形象为基础的棉花娃娃现场应援，其可爱的外形和高度还原的神态迅速在粉丝群体中走红。
随后，以EXO的체니덕（CHEN）、곰인이（KAI）、 면토끼（SUHO）为原型为先导的娃娃相继走红，也很快被其他的偶像粉丝效仿制作（注：此时多以动物形象为主，因为韩圈很注重版权）。
这些娃娃标榜着可以“拥有完全属于自己的偶像，并亲手为其穿衣打扮”，加入塑料骨骼还能随意摆弄造型，价格也较其他的娃娃低廉，很快就在粉丝们之间走红。慢慢的，去看偶像的演唱会，抱着一个仅属于自己的同款娃娃，成为许多粉丝的标配应援方式。
但是，2015年这类以明星形象为蓝本制作的棉花娃娃多为粉丝自发行为，在粉丝间私下交易，整个制作、销售也没有完整的产业链。
△BBLand制作的CHEN属性娃娃체니덕
直到2017年，Wannaone的东家CJ看到了棉花娃娃背后的粉丝经济。《Produce101第二季》成团出道的Wanna One在韩国偶像文化圈子掀起了新的风潮，棉花娃娃迎来了第二个高峰。
也是从这一时期开始，娃圈的文化发生了变化，从以动物形象为主的娃开始逐渐发展为以人形为主，娃的规格也逐渐形成了10CM、15CM、20CM的标准。价格方面，则根据是否为实际存在的偶像组合角色以及玩偶的大小区分，在58~175元（1~3万韩元）之间。
△左：朴志训和娃 右：姜丹尼尔和娃
自2017年起，CJ就举办了多次线下的快闪店活动，销售以Wanna one四位成员为蓝本制作的有属性棉花娃娃，同时还有线上店铺对官方周边产品进行销售。这些棉花娃娃，是限量的。有的粉丝光顾了每一个快闪店，只为购买自己偶像属性的娃娃。每一家快闪店开门，门前都会大排长龙，粉丝等待进场购买。
一只20CM规格的官方娃售价2.8万韩元，还配有多套可更换的衣物，一套售价为1.2万韩元，一个55CM的抱枕售价为3.5万韩元。这些配套的衣服，也根据偶像明星实际的穿搭制作。
除了CJ，韩国的另外一家娱乐经纪公司YG，也看到了可以作为明星衍生周边商品的棉花娃娃商业价值。YG也是三大公司中，唯一一家直接销售旗下艺人棉花娃娃的公司。
△左图为YG官方销售的BLACKPINK棉花娃娃，右图为娃太销售的BTS棉花娃娃
财报显示，2020年YG在明星周边衍生产品（唱片CD、DVD/数字音源/其他产品）销售方面，出口额为2.17亿元（371.03亿韩元），内销额为3.9亿元（667.53亿韩元），累计销售额为6.07亿元（1038.56亿韩元）。
作为其中一个品类的棉花娃娃在财报中，并未被过多提及。因为对这样一家大型经纪公司来说，这仅仅是一个产品品类，且并非每个组合都会推出官方娃。限量版的娃娃在销售后的超百倍溢价是市场行为，和直接销售娃娃的经纪公司收益无直接关系（因为被明星安利，韩圈有不少绝版有属性棉花娃娃在二手交易市场出现了高溢价，一娃难求的情况）。
目前已知的是，CJ的wannaone 和 YG的blackpink和Big Bang 推出了官方棉花娃娃。EXO 和 BTS 成员属性的棉花娃娃多源自“娃太”。娃太是指，制作娃娃的粉丝。她们制作娃娃不以盈利为目的，销售的对象也为粉丝，甚至为了鉴别买家是否为粉丝在购买时便设置了门槛。对于这类不涉商业的粉丝自发行为，经纪公司也并不会过多干预。
也正是如此，才给了以棉花娃娃为核心的工作室/公司以更多商机。
对于粉丝来说，只有一个娃娃是不够的，而一个娃只配一套衣服也是不可能的，所以为有属性的棉花娃娃娃娃搭配多套、各式各样的服装，成了市场刚需。服装不涉及版权，粉丝的强大需求直接催生了娃衣等配饰制作的产业链。
“娃衣”产业链兴起，商机来了
值得注意的是，以明星偶像为蓝本设计制作的棉花娃娃，被称为“有属性”的娃娃，这类娃娃相关的，商业目的生产销售，需得到授权。
所以，自2017年有属性娃娃在饭圈彻底走红后，嗅到商机的棉花娃娃公司/工作室，制作、销售的产品，多是和娃娃相关的衣服鞋帽等配件。比如，Idolllook等制作娃衣服的商店。
三文娱对韩国棉花娃娃店铺的运营情况做了统计：
销售渠道也分为公开和私人。
公开销售的产品为流水线生产的工厂产品，私人销售则是最初喜欢棉花娃娃，逐渐开始动手制作并批量产出的“娃太”们与同好者之间进行交易的方式。出售方式也与定制类服装相同，根据预付款确定购买人数进行准备，然后收尾款交付产品。
那么，韩国非官方娃衣产业链公司是怎么赚钱的？
三文娱找出了两家小有名气的两家公司。
娃服快销店——Idolllook
“换季了要买衣服”“当季新款不买后悔”……这是许多人购置新衣服的借口，而收藏偶像娃的粉丝们还有一个新的借口——这次演唱会的那套服装好漂亮，要给娃买一套当亲子装。
为了满足这些“爱娃”粉丝的需求，idolllook这样的快消娃服店应运而生。
就像真人服装店一样，Idolllook的服装分类从套装、卫衣、T恤、夹克衫到帽子、裤子、鞋子一应俱全。而这家店进行销售的娃服主要是以15CM和20CM规格的爱豆娃为主。套装的价格在58~116元（1~2万韩元）之间。上衣则在58元（1万韩元）以内，有的甚至仅20元（3500韩元）。
以在东大门销售的真人服装的价格为例，像淘金一样在低价服装中挑选性价比高的价值58元（1万韩元）的T恤，只要其一半的价格就能为娃购置一件高品质的T恤，或是以相同的价格购置一件套装。但将娃换成真人小孩，为了挑选亲肤、无刺激的面料，父母们只能放弃价格低廉的服装，转而去专卖店或百货商店购买那些具有认证标识的衣物。
因没有从官方渠道获得偶像的肖像权，这家店铺并没有在销售“偶像娃”，所有的“模特”都是从官方渠道或是娃太们手中购得。但相应的，无论爱娃人士购买的是哪一种规格的娃，都能在这家店铺中找到心仪的服饰。
从电商运营店起步的这家娃服店，随着求购意愿强烈的粉丝们越来越多，也在韩国境内开设了实体店铺。
其中一家实体店位于年轻人的聚集地弘大，店面风格迎合女性购物者的喜好，陈列清晰，还有随处可见的爱心小贴士。这家店，也是在娃圈颇有名气的网红店。
△左图提示：紧身牛仔裤可给娃试穿后购买，右图提示：T恤和蝴蝶结配套销售
此外还顾虑到“娃”的舒适，还特意设置了试衣间和拍照区。试衣间里有配置了一张可供娃躺着的长椅，为了让娃躺得舒适还铺上了毛茸茸的椅垫。贴士中还提醒到，若换装遇到困难还可以向店员寻求帮助，将“娃”像真人一样对待完美地迎合了粉丝的心理，也刺激了购物欲。有的店铺还标明接受国家发放的救济金购物卡，让许多领取救济金的粉丝方便购物。
而拍照区里，更像是一家专业的摄影棚，搭建了各种主题的场景供娃拍摄。
从简易的录音棚到“私密”的浴室，再到家具古朴的卧室和现代化风格的卧室，粉丝们可以根据娃身上的衣服选择相应的“摄影棚”里进行拍照验证上镜效果以进一步确认是否购买。
三文娱从许多粉丝们上传的购买后记中了解到，Idolllook实体店就像真人服装店一样，换季更新的速度很快，如第一次入店时因纠结而没有购买的话，下一次再到店铺中就会发现几乎所有的服饰都已更新换代，再难找到上一次想要买的那套衣服。
遗憾的是该网店并没有公开销售业绩而无法得知一年的经济效益，但从网站上标注的“追加入库”的标识中就不难看出，娃服的销量可佳。
棉花娃娃饰品专卖店——道具工坊
有了专卖服装的Idolllook，与之相对应的专卖配饰的店铺就是道具工坊了。
同样在首尔的弘大和釜山设有店铺的饰品工坊，售出的产品与Idolllook大相径庭，但有更多的用以搭配服装的小配饰进行销售。
领带、太阳镜、小翅膀、项链、包包，再到当下生活必备的口罩，物品种类繁多。而这里销售的服饰也大多以15CM和20CM规格的娃为主。
服装的价格也在58~116元（1~2万韩元）之间，饰品相对便宜一些，11.6元（2000韩元）就能购入编织草帽，23元（4000韩元）就能购入可爱的水果造型的发带。还可以花费58元（1万韩元）购买假发，为自己的娃打造更亮丽的造型。
除了服饰，为自己的娃准备一个专属的房间也成了众多“娃妈”的必然选择。有的娃妈会一点一点为其搭建房间，就像商店里陈列的摄影棚一样，有的娃妈则只是简单的用泡沫垫为其拼接一个专属地盘，而这些道具也可以在道具工坊中购买。
除了这些公司，娃衣产业链还养活了不少韩国个人工作室。而这些工作室在聚集了自己的粉丝后，也开始设计无属性的原创娃娃进行销售。这些店铺，在Naver、亚马逊、速卖通等平台都有存在。
值得注意的是，这些原创棉花娃娃的售价，并不亚于有属性娃娃。10CM的售价多为2万韩元，20CM的定价也有10万韩元。
和有属性的棉花娃娃不同，这些原创娃娃没有偶像背书，目前也没有在二手市场出现溢价300倍一娃难求的情况。仅凭借着可爱的外形，换装的可玩性，深受年轻的女性消费群体欢迎。
根据韩国的一项调研显示，购买棉花娃娃的消费者几乎为女性，年龄在15-28岁。其中，有超一半的买家至少拥有2个及以上棉花娃娃。购买了有属性棉花娃娃的人，也会在逛店的过程中因为娃娃的外形购买原创棉花娃娃。
在韩国漫展，也可以看到越来越多穿着JK、洛丽塔服饰的女孩，将无属性棉花娃娃作为搭配逛展。
也就是说，原创棉花娃娃所面向的消费群是广大年轻女性群体。因为制作的技术门槛低，消费市场大，会受到越来越多公司的关注。
话题互动
您对棉花娃娃产业有何看法？
欢迎在留言区发表您的观点