文 | Ivy Zeng
SHEIN，让中国服装品牌出海更加"疯狂"。
作为出海领域的独角兽品牌，SHEIN在2021年更是"一战成名"，销售额达到100亿美元，估值超过3000亿人民币。
至今，跨境电商领域依旧存在不小的红利，特别是在中国具备完善的供应链之下，很多中国服装品牌都想成为“下一个SHEIN”，甚至头部的科技互联网企业纷纷布局，如阿里巴巴推出AllyLikes、字节跳动旗下TikTok上线女装独立站Dmonstudio......
而这些背后，一方面，源于整个市场大势, 来自Statista的一份数据显示:“2021年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额，而且这一份额有望增长”；另一方面，服装更是一个天花板很高的品类，拿女装市场来说，预计有42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。
Morketing观察到，基于大市场的利好，2021年服装品牌出口电商也被资本看好。
制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》
但我们也同时看到，2021年11月才上线的Dmonstudio，于2022年2月11日停止运营。虽关站原因不明，却足以见得，“下一个SHEIN”也并不易成。
那么，如何更好的抓住2022年以及未来服装品牌出海“大势”， Morketing从《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》（下称报告）提炼了值得出海服装品牌关注的9大要点。
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要点一：柔性供应链，打造服装供应链的闭环
不同于其他产品，服装本身的季节性、流行性，和主观审美趋势明显决定了其“柔性”产品属性。因此，对应的供应端，其“柔性”水平极大程度决定了其对市场需求的响应速度和效率。
包括这些年，SHEIN在带火了“跨境出口女装”的同时，也带火了“柔性供应链”这个词。
在2020年「晚点」对SHEIN的报道中有谈到，SHEIN判断产品表现快、成本低。SHEIN一款衣服一次最少生产 100 件，同时会根据消费者购买反馈，决定给哪些款加单。与同样生产 3000 件衣服测试市场反应的老牌快时尚品牌Zara 对比，其只能测试一至六个款式，而 SHEIN可以测试 30 个款式。
这意味着，SHEIN 压中爆款的概率更高。2018 年 SHEIN的商业计划书显示，其 爆款率在 50%、滞销率在 10% 左右。压中爆款后，通过后续加订单，单件成本就能大幅降低。
而这背后，很考验供应链本身的“响应灵敏度”也可以称之为“柔性”。拿细刻科技供应链中心副总裁孙辉在Morketing EC SUMMIT 分享的观点来说：“服装柔性供应链的现状无外乎这三个点：成本、时效、品质。即卖的都是应季商品，谁用最极致的成本、最极致的时效、相对好的品质，才能在整个产品生命周期里获得盈利”。
而在中国市场，大家已经在倒逼这种能力。供应链不是简单的开发生产的粗犷动作，服装供应链的闭环，才是真正的大供应链。在这个链路里，从商品企划、到设计师/买手、样品制作、工艺技术、面辅料管理、生产管理、品质管理、成本管理、供应商管理、仓储物流、最后到财务结算，通过系统环环相扣。
中国供应链的优势可以概括为3点：
第一个就是国内互联网目前在发力，数据化越来越强大；
第二个是强大的中国制造，可以做到速反应，在全球市场，中国供应链，资源优势明显，像SHEIN的整个基地布局，以广州为原点，辐射到整个周边，甚至西部都有；
第三个则是大规模的快速制造，资源集中，同时有价格优势，比如针对工艺、面辅料、区域等都会做价格差异化。
Morketing也了解到，针对服装特性和中国服装供应链特性， 前不久 SHOPLINE 推出了一款 POD （定制化）插件，能够做到定制化场景下的实时渲染。比如在服饰、首饰品类，消费者自己上传一张照片、一个图案，这款插件就可以帮助将图案实时渲染到衣服或首饰上。
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要点二：从区域市场来讲，美国依旧是海外最大的市场
纵观全球，2021年，全球服装最大市场为美国和中国，英国、日本、印度和德国则随其后。其中美国和中国的市场规模更是达到了3千亿美元大关，遥遥领先其他国家和地区。
此外，美国更是占据海外50%以上的市场份额，是服装消费需求的主要地区，其次是英国、日本。
具体到更细的品类上，全球运动休闲市场将会是潜力市场。五年内，全球运动休闲服收入预计将实现49.9%的增长，运动品类增长前景可期。True Fit’t Fashion Genome(通过 Direct Commerce)分析了来自 17,000 个品牌和 1.8 亿 True Fit 用户的数据，证实自疫情开始以来，运动休闲订单增长了 84%：仅在英国，2020 年 12 月女性运动休闲裤的销售额是 2020 年 4 月的五倍。
制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》
另一方面，服装出海欧美市场时，也可重点关注以上表格中的几个国家和地区。
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要点三：服装品类上，女装服装品类最火爆
服装出海，关注完区域市场后，下一个是赛道。在三大服装品类中，女装市场份额依旧遥遥领先，预计以42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。当然，男装和童装的复合增长率也保持在40%左右。
制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》
但女装尤其值得关注。来自Statista 数据显示，到 2022 年，女性服装市场的收入将达到 8885.78 亿美元。预计该市场将以每年 3.43% 的速度增长，其中该市场的大部分收入将来自美国，2022 年预计收入可达 1751.2 亿美元；预计到2023年，在女装领域，其销量将达到 812.0374 亿件；预计到 2022 年，女性服装领域的人均购买量将达到 9.93 件。
制表来源：《2022 SHOPLINE服装行业出海营销报告》
而在女性服装市场“女性睡衣”和“内衣市场”值得关注，这是增速最猛的女性服装类单品。
除了女装领域，到 2022 年，男士服装市场的收入将达到 1079.31 亿美元。预计该市场将以每年 2.29% 的速度增长，大部分收入来自美国(2022 年为 1079.31 亿美元)；在男装领域，预计销量将达到 82.0243 亿件，预计到 2022 年，男士服装领域的人均购买量将达到 22.64件。其中男性运动和游泳类产品市场是增速最猛的男性服装类单品。
另外，儿童服装市场在2022年收入将达到 2633.23 亿美元。预计该市场将以每年 2.93% 的速度增长。大部分收入来自美国(2022 年为 520.55 亿美元)。儿童运动服装是其中增速最猛的服装产品。
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要点四：快时尚市场正在经历剧烈的变化，有一半交易发生在新兴市场
新兴市场是被认为处于发展中国家和发达国家之间过渡阶段的国家。
巴西、俄罗斯、印度和中国，通常被称为金砖国家，是新兴市场中最大的四个经济体。在过去的30年里，它们的增长在大多数年份都超过了西方国家。
因此，想要继续扩张的时尚公司不能忽视新兴市场的市场潜力，因为《报告》预计时尚支出的大部分增长，将发生在欧洲和北美以外的地区。事实上，早在几年前，行业就开始对新兴市场的加强关注。从增量市场来看，实际上很多卖家在非洲、中东、印度、东南亚、南美、俄罗斯、土耳其、巴基斯坦、东欧等新兴市场的增速都是很快的。
正所谓，不同的市场有着不同的定位，成熟市场有它的优势，但从成长的维度来看，新兴市场的机会会更多一些，但正因为成长快，反之也意味着基础设施、消费者的意识还没有那么成熟和稳定。所以如果你是一个非常有竞争力的产品品牌，可以服务于欧美的消费者，一旦打进他们的市场，则可能更容易获得较为确定的机会。此外，服装品牌出海针对不同市场，要以多元化其产品组合，以迎合不同地区的不同文化期望和品味。
比如，在中东，执御算是先行者，早于2015年就在这片市场上占据了一席之地。Shein也于2016年进入中东，当年就在中东销售 2 亿元人民币。2017年，亚马逊以6.5亿美元收购了该地区最大的在线零售商Souq.com，加大了对中东市场的投入。
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要点五：时尚服装，在电子商务类别中品类最大
在美国地区，服装是时尚电子商务中最大的类别，到 2025 年收入将达到 7769 亿美元。
但时尚服装的退货率逐渐上升，目前估计约为20%，客户倾向于订购多种尺寸，这对人力和仓库空间有较高的要求。
受益于通货膨胀，专注于廉价商品的快时尚品牌主导了美国增长最快的服装品牌。快时尚很可能会继续存在，尤其是在价格因通货膨胀而上涨的情况下。而在欧洲地区，服装也同样是时尚电子商务中最大的类别，到 2025 年，收入将达到 7769 亿美元。其中欧洲五国中，英国和德国的市场规模更大。
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要点六：服装产品，线上化趋势明显
近3年，受疫情冲击，越来越多的消费者倾向于线上购物。
数据显示，40%的英国消费者表示，相较于线下购买，更愿意在线上购买服装类产品。消费者在购买服装、运动鞋的方式，也逐渐偏向线上化。
不过品牌迎合线上化趋势，不仅需要交易的线上化，更需要供应链、数据、营销的全面线上化。
2021年约有一半的美国成年人通过社交媒体直接在平台上或通过外部链接进行了购买。那些没有进行过此类购买的人列举了多种原因，包括更喜欢直接与零售商打交道 (44%)、不信任平台提供支付信息 (43%) ，以及不确定所展示的产品是否合法 (33% )。
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要点七：全面的品牌化经营——DTC模式火爆
消费者对服装品牌的意识和关注度逐渐增强，仅次于智能手机。
而对应的，中国出海品牌也经历了4个阶段，从OEM到“制造商品牌”再到“设计品牌”、“零售品牌”、再到如今的“品牌化经营”。
这两年，在品牌经营趋势下，DTC出海模式大火。
DTC是英文Direct To Customer，也就是“直接面向消费者的品牌。
品牌通过DTC运营模式不仅可以缩减中间环节，掌握一手渠道，还能让消费者以更优惠的价格，购买到设计更美，质量更好， 服务更佳的品牌产品。
但是，国内的卖家群体对于DTC模式存在认知与实践落差，实际搭建DTC销售模式的时候，常常遇到一些困境，比如：品牌独立站的搭建、店铺装修、物流、支付等问题；营销层面，独立站流量来源问题；消费者体验方面，涉及售前售后服务的问题。
反观国外，美国在DTC模式上走的比较靠前，品牌方搭建DTC模式的实力更强，消费者端的接受程度越来越高。
据eMarketer的数据显示，2022年美国D2C电子商务销售额将达到1512亿美元，同比增长16.9%。虽然 DTC 采购在未来一年仅占零售总额的 2.5%，但这些品牌通过多样化的消费者体验挑战并成功颠覆了零售行业。
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要点八：品牌力打造很重要，品牌故事、理念、隐私、环保
产品外，在提高用户吸引力方面，很需要品牌力支撑。海外品牌相对国内品牌，都更擅长讲故事，进行品牌理念传达，特别是通过创意人的故事传达给消费者。
在中国服装DTC企业出海的3个模式下，品牌导向型对于企业的第一个挑战就在于：塑造品牌故事和丰富品牌内涵。
Morketing曾经在采访全球顶级护肤品牌赫莲娜的中国区品牌GM Ivy liu时，她分享：从最初赫莲娜夫人选择用自己的名字“赫莲娜”作为品牌，借助自己的好皮肤吸引顾客。再到推出新款睫毛膏时，寻找欧洲女明星使用，从而吸引消费者的目光。显然，赫莲娜夫人本身就是一位非常有品牌意识的女性，在创立赫莲娜后也做了相当多营销事件来打造品牌力。
不同企业会有自己不同的产品，而品牌力则能在产品力的基础上，（给消费者）带来更高的价值感。
时至今日，品牌力的价值依旧如此。虽然中国的消费者过去很长时间里，都更关注产品本身的质量或是性价比，但随着他们的品牌意识逐渐增强，品牌越来越重要。这也是为什么许多来自海外的品牌曾经占据中国消费市场的重要原因之一，毕竟他们在海外就已经长期在塑造自身品牌，但很多本土企业一直都更将注意力集中在打造产品上。
可事实上，企业只有兼具好的产品及好的品牌，才能赋予产品更高的价值感。当企业拥有良好的的品牌后，消费者对品牌的产品也能有更深入的了解、进而激发更广泛的传播力。
而特别是，对于中国出海品牌，他们要直面的就是更会讲故事的海外品牌，那么，这就需要中国企业在海外也重视对于品牌的打造。
Morketing也了解到SHOPLINE 还为一个出海户外电源品牌「DynaYak（大野）」做过品牌故事梳理的工作。大野的产品非常硬核而垂直，是一款可以满足户外极端恶劣环境下使用的专业户外电源。
SHOPLINE 建议大野不只是列举产品数据，还要将创始人郑义的真实故事写在品牌故事中，和户外探险人群有更强烈的情感共鸣。
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要点九：灵活精细化建站，拓展营销实力
无论是SHEIN，还是PatPat，都属于很典型且做得很大的独立站。为什么服装这个品类适合做独立站？
因为做服装品牌，多SKU和复杂的决策路径，是该行业的特点。对于服装品类而言，其产品的展示、选择的过程都更复杂，所以服装品类上独立站可以发展得比较大。
独立站在过去5到7年时间里成长得比较快，很多优秀的独立站都是在2013、2014年前后开始成长起来的。未来独立站也还有很多机会，但形成一个优秀独立站的大前提，是你需要强大的独立站合作伙伴且能够把握好流量红利。
一方面，独立站更应精细化运作，尤其是在建立过程中，精美的网站样式、流利的网站加载速度，都能满足用户需求。