界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
加拿大高端功能性羽绒品牌nobis挺进西南。据多个商业地产资讯博主拍摄的照片，nobis近期已在成都太古里东里一层围挡，围挡上印有“nobis中国首家精品店”。
不过这并非nobis在中国市场开设的首家店铺。自2023年5月底nobis与本土时尚集团歌力思签署合资经营协议，共同运营nobis中国境内（包括香港、澳门，但不包括台湾地区）业务后，nobis从2023年秋季便开始了对中国市场的布局。
首先是2023年10月在北京SKP和上海芮欧百货开出两家门店，随后nobis在11月在北京西单老佛爷百货开设快闪店，时隔约半年后又在北京老佛爷开出一常设店；线上则在天猫、京东、小红书和得物开设了官方旗舰店。
而nobis官方小程序显示，nobis北京SKP店现已关闭，目前仅上海芮欧和北京老佛爷店在营业。
nobis向界面新闻回应称，此前以限时体验店形式入驻北京SKP，是品牌定位在国内精准发声的首要策略；此次将nobis全国首家精品店选址在成都太古里，则是nobis面对国内市场奠定其高端功能性着装定位的正式宣言。
“nobis将于2024年8月正式进驻成都太古里。nobis全国首家品牌精品店将首次以‘在地化’为概念呈现店铺形象，升级品牌零售空间的视觉体验。”
nobis还表示，在进入中国市场的初期，nobis将主要在长江以北的一线及新一线城市顶级商圈布局，以成都太古里首家精品店启航向北出发，逐步渗透国内市场如上海、北京、沈阳等，预计在2025年门店数量超十家。
图片来源：nobis官网
nobis由加拿大服饰品牌集团InnoVision和Robin J. Yates在2007年联合创立，后者曾在另一高端羽绒服品牌加拿大鹅（Canada Goose）担任副总裁超过10年。nobis也对标加拿大鹅，羽绒服产品定价多在4000元到1.3万元间。据歌力思此前公告及官网，nobis目前已通过零售、批发和电商渠道在北美、欧洲和亚洲的35个国家销售。
作为中国高端羽绒服市场的新来者，nobis在中国的知名度不算高，消费者对它的印象或许来自2013年热门韩剧《来自星星的你》中女主角千颂伊身穿的nobis羽绒服。但nobis并未像此前加拿大鹅那样，在进入中国市场之前已在代购市场火热。
因此对nobis而言，要在中国高端羽绒服市场占领一席之地，最要紧的是将品牌的高端形象树立起来，并打响名声。不难理解nobis为何选择与本土企业合作运营中国业务，一是因为通过合资企业经营的直营渠道能更好地把控品牌形象；此外，像歌力思这样旗下运营了多个中高端品牌的时尚集团更熟悉本土市场，也积累了行业内的相关资源。
从开店选址来看，nobis的策略是在不同的区域市场多点开花，以此来扩大覆盖面和知名度。从北京到上海再到成都，nobis进军华北、华东和西南核心城市核心商圈的路线已清晰浮现。而nobis并未与某个单一的地产品牌紧密合作，一定程度上也表明其在扩张初期更看重商场在当地的运营表现，而非通过某一地产商在各地的不同项目实现快速拓店。
以nobis此次入驻的成都太古里为例，据四川省连锁商业协会的数据，2023年成都太古里的营业额达到115亿元，在成都商场中排名第一。太古地产财报也显示，2023年成都太古里零售销售额同比增长33%，仅次于开业两年左右的新项目上海前滩太古里；在线下零售普遍受影响的2022年，成都太古里的跌幅也小于太古地产内地零售地产项目的整体跌幅。
图片来源：nobis官网
优质选址能让品牌站上更高的起点，但后续的销售表现如何主要还是靠品牌自己努力，这也直接影响到nobis与“顶级商圈”合作的可持续性。
从nobis目前在中国市场的运营情况来看，它既有着与加拿大鹅、盟可睐（Moncler）等高端羽绒服品牌相似的策略，包括以直营（DTC）渠道为主、向四季化发展拓宽品类、通过联名等方式提升品牌的时尚感；同时也试图强化自身的“功能性”定位来和竞品形成区别。尽管加拿大鹅和盟可睐也都从户外功能性服饰起家，但作为已有半个多世纪历史的品牌，两者发展至今都不再将功能性作为最大卖点，转而突出品牌的时尚感和年轻化。
进入中国市场以来，nobis在2023年12月推出了与PSG巴黎圣日耳曼足球俱乐部、周杰伦三方合作的联名系列，到了夏季则上新了T恤、衬衫、防水夹克等非羽绒单品。在nobis的社交媒体、商品详情页等任何推介产品的文字内容中，都能看到关于产品所用面辅料、设计工艺和性能的详细介绍。
在羽绒服这种强调功能属性的品类中，以产品专业性支撑起高溢价，是走高端路线的后起之秀们的常见策略。本土的新锐中高端羽绒服品牌如高梵、天空人（Skypeople）等也是如此。与国货品牌相比，nobis等海外品牌在塑造高端心智上有着天然优势，尤其是在体量还不大的阶段，nobis也可能带着“高端小众品牌”的标签受到青睐。
但nobis要赶上在中国高端羽绒服市场稳居头部的加拿大鹅和盟可睐，仍有不小的难度。品牌官网显示，目前加拿大鹅和盟可睐在中国内地分别有18家和54家门店。在nobis门店所在的北京老佛爷、上海芮欧百货和成都太古里，这些竞争对手也都早有布局。