国产高奢羊绒大衣品牌三只小山羊爆火抖音电商的背后

二十年磨一剑，王牌工厂的华丽转身

2023年，抖音电商上的“国货”接二连三动了起来，各大品牌纷纷拿出看家本事，你追我赶，好不热闹，掀起一轮又一轮的生意热潮。

为了给包括“国货”在内的服饰品牌助力，抖音电商服饰行业全域营销活动全面升级，加码推出了“抖in新风潮”系列IP。在初秋的“中国好”系列之“中国好羊绒”活动中，位列抖音电商平台大衣类目的2021年度金榜的三只小山羊再次爆发，战绩不俗——

在为期近半个月的活动中，销量超770万，相比去年同期增长高达140%。

为此，我们和三只小山羊的创始人杨玉勇聊了聊。品牌背后的故事及其在抖音电商布局的思考和动作，或许也能给致力于国货创业的其他伙伴一些启发。

二十年磨一剑，王牌工厂的华丽转身

杨玉勇出身于裁缝世家，从小就跟着父亲走街串巷，父亲脸上流露出的对服装事业的热爱，让他很受触动。尤其是看到父亲单靠双手就能制作出精美的毛呢大衣时，他更是惊叹不已。

耳濡目染之间，杨玉勇被父亲领入了服装行业这个大门。因此上大学时，他义无反顾地选择了服装设计专业，并沉迷于研究大衣。

大学毕业后，杨玉勇顺理成章地成为了一名服装设计师。最初他一直扎根在一线，在服装企业内做设计，服装制作的每一个环节他几乎都参与过，积累了很多宝贵经验，尤其是关于大衣制作的宝贵经验。

之后，他又成为了原始设计制造商（ODM），承接了诸多国际一线品牌的ODM业务，做它们的“幕后英雄”。最高峰时，经他年生产的羊绒大衣在全球市场的销售价值将近60亿。

自做ODM起，杨玉勇便聚焦于羊绒大衣这个类目，一干就是近二十年。他的行事原则是：产品质量大过天，宁愿自己少赚钱甚至赔钱，也必须保证流入市场的是最高品质的产品。因此，他也收获了业内的好口碑，来找他合作的大品牌络绎不绝。

虽然ODM业务能带来丰厚的报酬，但杨玉勇却依然感到心酸：全球最好的羊绒产自中国，最好的工艺在中国，为什么中国的好东西要贴上外国的品牌，再高价卖给中国人？他萌生了自己做品牌的想法。他在等待一个契机。

2021年，契机来了。

当年抖音电商推出“王牌工厂”的概念，力求挖掘专为国际一线品牌提供高端制造服务的中国制造商，杨玉勇报了名。从此，命运的齿轮开始转动，杨玉勇从幕后走向台前，从ODM品牌转型为原创服饰品牌，三只小山羊应运而生。

打造万元品牌，终身专注羊绒大衣一个赛道

诞生伊始，三只小山羊的品牌定位就十分清晰：只做高端羊绒大衣。

服装行业鲜有只做单一赛道的，因为品类的多样化可以规避很多风险，但杨玉勇认为，每个人的精力、时间、资金和资源都是有限的，与其百样通不如一样精，所以他更愿意用一生时间把一件事做到极致。

羊绒以细分价，越细越贵。为了向用户呈现更高品质，三只小山羊团队走遍全国各大牧场，最后选定了被称为“钻石纤维”的西藏小山羊绒作为大衣的原料，并率先在业向大众消费市场抛出“羊绒细度14.5微米”的概念。同时，三只小山羊还提出“终身不降价，终身不减价，终身包洗护”的售后方针，以此把自身对产品质量的信心传递给消费者。

2021年7月15日，三只小山羊在抖音电商平台开启了第一场品牌直播。杨玉勇以创始人的身份走进直播间，讲述自己是如何二十年如一日地专注羊绒大衣的，教大家辨别羊绒大衣的优劣、判断大衣版型的好坏……令他意想不到的是，短短6个小时内成交额（GMV）突破48万，三只小山羊成功地走入了用户的心里，品牌转型首战告捷。

2022年，三只小山羊在抖音电商921 预售期间突破 1000 万GMV，在双 11 期间突破2300万GMV，全年电商GMV 突破1.9 亿。今年，三只小山羊在抖音电商的粉丝已超过50万，甚至还有不少海外消费者专门委托国内的朋友在官方的抖音电商直播间购买大衣寄出国，称得上是抖音电商女装赛道当之无愧的标杆品牌。

“我到现在还记得，第一场直播的在线观看人数是5万人，而最近一场直播的在线观看人数是35万人，两年翻了7倍。”杨玉勇说，“非常感谢抖音电商，它不仅是我们三只小山羊品牌转型的催化剂，也是无数像三只小山羊一样从实业投身电商后的老师，不断给予我们各种指导和支持，让我们这些国货品牌能够走得更稳更远。”

而在这次的“中国好羊绒”活动中，三只小山羊也得到了实实在在的支持。抖音电商通过探厂纪录片、央视专场直播、官方话题等多元化内容对品牌进行加持，同时三只小山羊通过直播带领用户前往产品原料产地进行产品溯源，解密揭秘大衣原料及生产工艺全流程，不仅提升了品牌认知，还迅速转化了销量。

建立用户信任，才是品销双收的王道

虽然深耕羊绒大衣领域二十年，但是杨玉勇并没有直接跟C端用户打交道的经验，走进抖音电商直播间时，他用的是最“傻”的方式来跟用户交流，没想到效果那么好。如今回过头总结，他认为要想实现品牌销售双增长，法宝就是让用户信任你。

如何取得用户的信任？

首先是产品质量过硬。没有产品质量谈何品牌推广？所以过硬的产品质量是品牌的根基。为此，三只小山羊有自己的一套标准：每一件大衣都甄选细度14.5微米羊绒，采集58只12个月内的小山羊细绒，经过1300多道工序方能完成。这也是三只小山羊能收获一批忠粉的根本原因。

其次是向用户传递有价值的内容。杨玉勇在抖音电商直播间里一遍又一遍反反复复地给大家讲自己二十年只做羊绒大衣的专业背景；讲是否为100%羊绒并不是分辨羊绒好坏的标准，细度才是区别羊绒品质和价位的最大要素；讲怎样去打理、养护羊绒等等。

这些动作的背后的核心，就是通过向用户传递有价值的内容，来建立信任背书。即便用户不购买，也能从中有所收获，从而慢慢培养出品牌心智。

事实证明，三只小山羊做对了。刚起步时，除了取得了抖音电商直播间首战销售突破48万之外的成绩之外，他们直播前拍摄的10条关于羊绒的干货短视频也直接吸粉3万多，顺利实现品牌从0到1的突围。

第三是切忌孤芳自赏。做品牌不能我行我素，一定要重视用户体验，这不仅是跟用户建立更紧密关系的桥梁，也是确保产品品质的有效手段。比如三只小山羊的大衣款式就吸取了很多来自于抖音电商直播间粉丝的建议，是他们设计的重要灵感来源。

粉丝们除了针对产品提出改进意见之外，还会把自己看到的、喜欢的风格，把自己改衣服的细节分享出来，使得三只小山羊的产品方向日益经典。粉丝们还会亲切地称呼杨玉勇为“勇哥”，可见在粉丝心里，对三只小山羊的品牌认可度是非常高的，黏性也是非常强的。

“我觉得抖音电商创造了一个非常优质和高效地能跟用户交流和沟通的窗口，是真正的供给侧的改革。”杨玉勇说。他坚持这样的观点：实体经济向数字经济转型是必然趋势。

当然，数字经济为品牌带去的有机遇，也有挑战，对三只小山羊来说，目前最大的挑战就是对于抖音电商直播数据进行分析，然后根据数据反馈采取新动作。

这需要不断地学习才行，因此每场直播过后三只小山羊的团队都会一起复盘，研究数据，进行更为精细化的调整，比如如何促使用户在直播间停留时间变得更长、如何在最短的时间内进行有效互动等等。而抖音电商平台也会给予支持，比如为品牌配备专门的团队来对接、跟品牌一起开会、在重大节日或者活动时协助复盘等等，这些都让三只小山羊感觉到很安心，很踏实。

采访的最后，杨玉勇说到：“为什么我们的国人愿意花那么高的成本去国外排队去买东西，背后的本质就是信任，我认为我们这些实体企业或是创始人要到抖音电商平台来发展，首先还是得本着诚实朴素的心去做产品，给用户创造超预期的价值，这样用户才会认可你。”

借力互联网和新技术的发展，不少国货品牌从0到1得以迅猛发展。但面对现如今居高不下的流量成本，如何扭转存量时代带来的增长瓶颈，成为国货品牌的发展及关注重点。升级后的抖in新风潮系列IP活动无疑为国货品牌提供了一种破题新打法。

抖 in 新风潮将焦点投向了服饰行业细分品类，推出“服饰趋势品类周”及“中国好”等系列活动，目的是用全年的时间打造10个重点趋势类目和10个引领行业的品类舰长品牌，其中包括羽绒、羊绒、T恤、连衣裙、露营、钓鱼等品类。抖音电商通过平台的人群包和数据分析优势为品牌提供细分数据，同时通过资源扶持为品牌加持流量和曝光，从而在品牌侧助力势能累积，最终助推生意爆发。而受益的并不只是商家，更多的消费者将可以在抖音电商发掘更多的品类好物，跟品牌和创始人直接对话，构建品牌和用户间坚实的信任基础，触发消费者“品牌=品类”的联想惯性。

让真正好品质的品牌出圈，为行业树立标杆品牌，这是抖音电商一直在追求的，相信未来在这里，将有越来越多的国货品牌走进普通人的生活，走向世界。

作者：李娜

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