“不上头”之后，衡水老白干发生了哪些变化？

争议背后，“不上头”的逻辑到底是什么?

尽管持续遭受争议，但推出“不上头”的全新战略之后，衡水老白干正在发生新的变化。

10月28日，天津东疆港码头，歌诗达“赛琳娜号”邮轮，衡水老白干2019年秋季营销大会在这里启幕，“不上头”之后的老白干，也在这里揭开新面貌。

1、十八酒坊“红”了

来自市场一线的声音，真实地印证着老白干的变化。

唐山德久商贸，一家普通的烟酒店，却创造了“两年翻8倍，超越400万”的销售奇迹。老板王志全在会上介绍，这一切的秘诀就是衡水老白干·十八酒坊。

据王志全介绍，自坚定信心专卖十八酒坊以后，不仅厂家支持，客户也十分欢迎，纷纷采购作为年会用酒或者其他渠道的定制酒，而且反映“确实不上头”。

邢台南和县，一座34万人口的小县城，十八酒坊在这里实现了“持续增长超50%”的逆袭神话。据保真烟酒店老板张立芳介绍，“过去领导压完货，企业不理我，网点动销慢，现在领导带头培养消费者认可，促进企业动销，消费者也因为‘不上头’认可品牌，从愿意喝喜欢喝到现在甚至是引领身边的人喝”。

据张立芳介绍，南和是中国宠物食品之乡，借此优势，保真烟酒店多方联合拿下龙头企业，组织多家核心门店集中开发产业链。“小店不小，背后隐藏大生意”，张立芳介绍，一家羊肉店成为团购客户后，销售额从2018年的4000元猛增到2019年的20万元。

秦皇岛崎朔商贸齐敬宇也表示，结合厂家的“不上头”品牌宣传，公司为十八酒坊制定了系统化的市场推广模式，“将烟酒店结为事业伙伴，对联盟客户召开会议，业务员协同开发企业，团队规模化目标明确化，奖励多元化”……实现了十八酒坊销量爆发，大增68%。

石家庄钰泉商贸李明维则认为，“不上头”战略使得老白干明确了香型价值，提升了品牌竞争力，激活了老市场。据他介绍，十八酒坊已成为石家庄300元价格带的“新王者”，保持了两年30%增长，动销48%增长。

▲河北衡水老白干酿酒集团有限公司董事长刘彦龙

除此之外，营销会上透露的最新数据显示，仅2019年8-9月中秋期间，经销商1915衡水老白干、20年十八酒坊、15年十八酒坊等产品的出库，同步实现大幅增长。

2、老白干更“坚定”了

显然，经过初期的争议，“不上头”战略已经助力老白干逐渐释放市场效能。而假使这种效能再经沉淀和积累，必将进一步形成消费者普遍性认知，进而成为老白干的巨大竞争优势。

老白干也深知这个道理，所以回馈市场“坚定信心、决胜高端”八个大字。

▲衡水老白干营销公司总经理赵旭东

衡水老白干营销公司总经理赵旭东在会上表示，为了深化“喝老白干不上头”高端品牌战略，老白干将从以下方面着手，推动后续营销工作。

市场方面，坚持“河北全面为王，做深做透，全国点状扩张，做强做广市场战略”。重点打造衡水、石家庄、唐山、保定、邢台重点市场的高端突破，河北省培育市场秦皇岛、沧州、邯郸、廊坊高端的布局，河北省重点县级市场的次高端突破，从容带动全省市场的发展;在省外市场的拓展中，继续加大重点市场ABC建设，打造亮点，并积极探索与大商战略合作。

品牌方面，坚持“不上头”高端白酒的品牌定位。“不上头”不但是衡水老白干品牌的独特优势，也是竞品不可比拟的，更是消费者消费白酒的痛点，因此，要将坚持“不上头”的高端品牌战略不动摇。

产品方面，坚持高端突破、全线发展的产品战略。坚持衡水老白干1915树形象，次高端打销量，逐步实现衡水老白干全线销量突破的战略目标。针对中低端产品青花、冰峰67、冰川系列酒，衡水老白干将充分发挥经销商的自主能动性，积极进行网点的开拓。

此外，在市场秩序管理、消费者体验互动以及品牌推广等方面，赵旭东也表示，将继续加强相关工作，提升品牌价值，保障有序发展。

值得注意的是，老白干还在本次会议推出了53.9%vol衡水老白干1915新品，市场定价1988元/盒。据介绍，该款新品在发布之前已经获得行业多位专家的认可，中国食品工业协会党委书记、副会长兼秘书长马勇评价其“价值高端百年传承，甲等品质金奖荣耀”。

对于该款新品，赵旭东也在讲话中直言，这标志着衡水老白干在市场布局高端酒头部竞争格局中再添战略利器。该款新品的发布，衡水老白干1915系列进一步完善，将与39%vol、67%vol三款共同组成衡水老白干竞逐高端的“三叉戟”。

整体来看，从“不上头”战略推出，到决定“决胜高端”，主推十八酒坊和1915系列，再到完善1915系列产品，推1988元超高端新品，老白干正沿着“不上头的高端白酒”定位坚定前行。而正如酱香之于茅台，绵柔之于洋河，定位的长期坚持，也将预示着老白干的全新未来。

3、争议背后，“不上头”的逻辑到底是什么?

“得民心者得天下”，君智咨询合伙人、首席竞争战略专家谢宏达认为，老白干的“不上头”战略，直击客户痛点，在重新定位一年后，为渠道经销商带来了持续的增长力。

▲君智咨询合伙人、首席竞争战略专家谢宏达

在谢宏达看来，“不上头”是好酒的重要评价标准，通过“喝老白干不上头”的战略定位建立高端好酒品牌价值感;同时，“不上头”战略可以有效彰显竞争优势，老白干香型对比浓香型和酱香型白酒具有“不上头”独特优势，势必会在白酒香型品类中脱颖而出。

也就是说，“不上头”虽然看起来是简单的，最容易理解的三个字，但其实背后是消费者需求支撑起来的一整个品牌营销逻辑。

对此，谢宏达进一步解释，衡水老白干有庞大的消费者基础，在消费者的口碑中，衡水老白干给消费者的印象是不上头，衡水老白干在消费者心中的护城河就是不上头，“不上头”的战略可以有效激活老客口碑。

反映在行业趋势上，谢宏达认为，在白酒消费升级，高端增长显著的趋势下，消费者的健康意识已经觉醒，“不上头的高端白酒”也更符合白酒行业的发展趋势。

▲中国酒业协会副秘书长谢友刚

中国酒业协会副秘书长谢友刚也在现场提到，中国酒业已经开启了高质量发展的序曲，经过上半年的发展，高质量发展成为行业开拓创新的主旋律、根本路径。

在此背景下，谢友刚认为，“创新是发展的核心推动力”，目前中国酒业的创新不仅体现在营销上，更体现在品类、定位的创新上，而衡水老白干创立老白干香型品类开拓新市场，新定位赢得新消费，起到了引领品类发展的“标杆”作用。

 

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