上海静安大悦城打造OMO会员经营体系 赋能极致购物场景

　　在新零售浪潮的大背景下，未来商业竞争的主战场，已经从如何获取更多消费者，逐渐转变为如何经营客群。如何为消费者营造舒适的消费体验，打造极致的购物场景，是基于对客群需求的洞察，源于对客群价值的理解。　 

　　“得消费者，得天下”。购物中心在会员管理、服务、营销等方面的突围战旷日持久。大悦城高度贯彻“客群服务是商业经营本质”理念，近年来坚持以优化会员服务、升级消费体验为核心，以大数据为基础洞悉并满足消费者需求，做好全生命周期客户服务。

　　差异、IP化的产品是新商业生态的核心竞争力，这也是大悦城一直在实践的改变。对于“重运营”的静安大悦城来说，做好会员经营IP化、实践OMO商业创新，成为商场盘活存量、拓展增量的重要举措。

　　在集团理念指导下，静安大悦城全面推进会员电子化、实现支付场景贯通。通过IP化会员经营、会员权益强价值、租户高联动、平台强合作等会员平台OMO商业新模式，将租户品牌、外部合作平台与大悦城超级会员三者之间实现互相导流。目前静安大悦城已拥有104万会员，微信粉丝60万，会员单日消费占比最高可达78%。

　　一、会员自有IP建立

　　大悦城一向擅长IP打造，周五会员日、超级会员日、会员付JOY PAY是IP化会员经营的三大亮点。

　　“周五会员日”旨在增强会员权益感，会员专属品牌日打造颇见成效，2018年第一季度周五整体会员消费同比去年同期提升55%。上海静安大悦城更将今年“大悦疯抢节”的主题定为“超级会员日”，面向会员的营销活动将成为重头戏。同时，平安壹钱包为大悦城量身定做支付工具JOY PAY上线，经由打通CRM系统及收银系统，整合落实会员权益，优化消费与支付环节，有效拉动了销售业绩。　 

　　二、会员权益落地

　　商场推动会员权益最重要的环节是联动租户，静安大悦城 “积分当钱花”实现全商户通用，此外，全年45场会员专属沙龙、活动，实现会员权益的实体化及延伸化，让会员特权量化可见。

　　为增强外部平台导流，大悦城与租户品牌建立了多种创新合作。如4月21日新开业的新零售Kerr&Kroes天猫智慧门店，除自有CRM系统与阿里打通之外，还实现了与大悦城商业体系CRM系统的对接，是目前国内首个大悦城集团CRM与品牌门店会员系统打通的案例。

　　这一系列举措有效促进会员积分兑换、加强线上会员引流到店消费，逐步孵化出一个忠实度高、活跃度强的会员群体。2017年静安大悦城会员新增同比提升89%，活跃会员占比30%以上，为会员强势经营打下扎实基础。　 

　　三、技术突破创新

　　大悦城更通过数据驱动购物中心场景运营，实践会员体系的升级，将会员权益、会员积分等系统功能一体化，实现消费体验全链路闭环。静安大悦城与众多技术创新平台实现首家、独家合作，成为增加会员活跃度、提高黏性的亮点举措。

　　2017年6月，全国首家支付宝口碑旗舰mall落地静安，一键成为大悦城支付宝联名会员，实现支付即无感积分。

　　2017年6月，平安壹钱包为大悦城量身定做会员支付钱包JOY PAY在静安大悦城率先试点。

　　2017年12月，静安大悦城&大众点评联名会员正式上线，成为沪上首家开通点评联名会员的购物中心。

　　2018年，静安大悦城的会员经营将继续以会员为核心，应用OMO商业模式。随着会员服务体系构建不断完善，将会员服务从购物中心内向外延伸辐射，并逐渐形成多方联动，会员权益互通，实现功能、生态、服务的升级，争取从会员体系迈步到“智慧服务平台”，形成一个多元、互补、可持续的生态圈。