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招商请注意!这38个品牌可能是今年的爆款

赢商云智库   2023-02-13 14:32
核心提示:“身体殿堂经济”崛起,M型社会浪潮来袭

经历了极不稳定的2020年和2021年,穿越充满变化的2022年,消费品牌终于安全落地2023年。

这一信号,在《赢商网2022年Q4热搜品牌榜》亦可窥见。其中,我们遴选的38个品牌,凭着新意的产品/门店/营销一路“打怪升级”,牢牢把握住了消费心态随疫情急剧变化的年轻人,凭实力冲上“热搜”。

Q3热搜品牌榜与Q4热搜品牌榜词云对比图

  • 2022年4季度,烘焙甜品、美妆护理,并列“品类冠军”。在闭店不断的美妆业态中杀出重围、冲上热搜榜的【HARMAY话梅】、【TAKAMI】、【花西子】、【伊索】、【melt season】多为高端玩家,手握成分/专利壁垒,以实力制胜。

  • 强势上榜的第二顺位品类为体育运动,包括心神类运动【CREATIVE SHELTER发生所】、【FLOW心流所】,以及带有极限运动性质的【iGOSURFING】、【LAS蓝时潜水】。值得一提的是,对比上季度,“文体娱”大业态Q4上榜品牌数大幅提升,切实反映了疫情放开后赛道整体回暖,各大影院春节档火爆亦是明证。

  • 此外,Q4热度狂飙品类还包括茶馆、休闲零食等,【锦鲤·伍柒壹伍点零壹】、【开吉茶馆】为代表的围炉煮茶品牌火遍小红书,新式炒货零食【薛记炒货】、【熊猫沫沫】成为年轻人的春节年货首选,二者“角色”虽小、资历尚浅,却有着抢食巨头的新鲜打法,释放了细分品类的“高潜实力”。

本榜单测评维度主要包括:

1)当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别,新开首店情况等;

2)当季在主流搜索引擎的搜索指数增速;

3)当季在主流微博平台的微热度指数增速;

4)当季在主流C端消费平台的正向评论数增速;

5)当季在行业媒体的线上声量增速。

#热搜风暴眼

门店“热”:炫话题度/比另类概念/拼拓店速度

2022年Q4,一批发家/火爆于线上的品牌集体扎向线下舞台,各凭本事引爆话题。这批在线上站稳脚跟的品牌,期待通过线下线上的有机结合,实现1+1大于2的效果。

定位东方彩妆的【花西子】,全国首家旗舰店“隐园”落户杭州西子湖畔,超1000㎡空间运用了中国园林造景、艺术馆式国风设计,被称为中国最大美妆单品牌店。

三得利全球首家旗舰店【SUNTORY JAPANESE CUISINE&WHISKY】选址上海中信泰富,洋风与和风结合的空间“审美在线”,集日料、威士忌酒吧、露台酒廊于一店,是“酒饮爱好者天堂”。

◎图片来源:上海中信泰富广场

争当“内衣界优衣库”的【猫人优品】、【有棵树】从线上“打”到线下,前者开出全国最大科技内衣旗舰店,设置7大科技产品区,推出热八度科技暖衣爆品,单店年销售目标超千万元;后者全国首店落子上海万象城,凭自然植物空间延续品牌环保理念。

线上品牌“下凡”拼话题度,线下品牌则破旧立新,在另类概念中刺激消费者新鲜感。

【阿珍与大田】全国首家集零售、餐饮及酒窖为一体的“食艺复兴”新型集合店,采用“日超夜酒”模式,从早上10点到凌晨2点超长“待机”,为消费者提供吃、逛、玩、学、展等一站式体验服务。

由美食界超级大佬Boris Yu创立、日本潮流教父藤原浩担任设计,全球首家买手式餐饮【OSP餐厅】集结各地美食菜品,并邀请多位米其林星级厨师轮流掌管每一季菜单,开业即爆火,一座难求。

【乐凯撒披萨】创新门店模型,推出首家意式窑炉披萨店,以“巨型披萨”装置、吧台型开放式厨房、北欧风软装等打造“松弛感”空间,及独家原料、高工艺要求,吸引了一波又一波新老粉丝。

◎图片来源:乐凯撒披萨官微

拓店竞速,向来是品牌实力的重要侧写,季内多个品牌以“多店齐开”之道向市场谋增量。

拓店最“狠”的当属【超级泰泰式麻辣烫】,加码高热度泰餐赛道,将东南亚滋补时令与传统麻辣烫相结合,以加盟模式狂开40+店,落子上海北外滩来福士、上海万科中心等标杆mall。

在节节败退的平价日料赛道中,人气回转寿司品牌【寿司郎】凭“优质+低价”战略加速布局中国市场,季内在广东、成都地区连开6店。

来自韩国的法式轻奢烘焙品牌【butterful&creamorous】在上海张园旁的吴江路洋房里开出一家法式面包市集,并接连落地TRUFFE BOULANGERIE by B&C松露与面包、CIAO PANIFICIO by B&C你好面包2大格调更高的副线品牌全国首店。

◎图片来源:butterful&creamorous官博

此外,立下激进开店flag的品牌也格外引发关注,如计划3年内达到千店规模的【可斯贝莉】、五年内在重新布局5000家科技内衣生活馆的【猫人优品】等。

资本“热”:“小品类”赢麻了,饰品跑出新势力

与上季相比,4季度融资品牌占比从13%升至16%,折射出消费赛道投融资有所回温。

季内,【包馔夜包子】、【薛记炒货】、【熊猫沫沫】从旧赛道中突围的“小品类”品牌,手握新场景、高端化武器,成为资本新宠。其中,“炒货界珠宝店”【薛记炒货】凭精致卖相出圈,被年轻人当成春节走亲访友要拎的体面“年礼”,季内,其完成由美团龙珠、启承资本共同投资的6亿元A轮融资,成为久未吸金的休闲零食赛道的“惊喜”。

◎图片来源:薛记炒货官博

值得一提的是,黯淡许久的饰品类目亦跑出资本新宠,可穿戴艺术玩具【KataWorld】获诺惟资本数千万人民币Pre-A轮融资,成2022下半年饰品类目唯一拿融资的品牌。

营销“热”:跨界香氛/反差感营销

2022年底,以跨界、反差实现出奇制胜的品牌营销新打法,抢夺了年轻人注意力。

继咖啡活成跨界“老搭档”,品牌们又掀起了“跨界香氛热”。【HARMAY话梅】与瑞士香精供应商芬美意,将大牌“挑剩下”的奇特香型香氛,制成一批实验蜡烛,供年轻人解锁“隐藏款”;【by far】在张园全新旗舰店中推出首个香氛系列“白日梦”,革新改造传统香氛包装,打造出一款可作为配饰的随行香氛。

独特“粗犷无修饰”门头、主打东北风味的招牌汉堡、即买即走的快取模式,季内,高端西式汉堡【Cheers Burger】凭着极具有冲突感的门店刷屏社交平台,有人将此作为出片的“时尚秀场”,有人偏爱坐在马路牙子上吃汉堡的新奇体验。

#热搜新趋势&冷思考

门店、融资、营销三大板块动向外,藏在品牌行动之下的趋势和现象同样值得关注,它们或为行业带来不少新思路和新灵感。

年轻人开启“身体圣殿”模式,催生极致生活方式

热搜趋势:2022年底,京东发布《2023零售行业消费新趋势白皮书》,新趋势之一“身体圣殿”提到,近几年来,精神疲惫是许多人的共同感受,身心修养成为日常生活的主旋律,大众对身体由内至外全方位关注、爱护与保养也上升到了新高度。基于此,拥护“身体圣殿”趋势的年轻人们,解锁出像素级护理、解压式运动等多种全新生活方式。

精细诉求再进阶,“像素级”护理涌现。季内,【伊索】【TAKAMI】两大超级护肤护理品牌中国首店重磅落地,引来一众纯净护肤党争相打卡。【伊索】作为在天然植物护肤基础上率先推行有机理念的品牌,凭“纯净安全+高能功效”双重标签直击追年轻人,被粉丝称为“护肤界高级脸”,感官体验十足;日本院线级高端护肤品牌【TAKAMI】独创品牌护肤哲学“角质道”,帮助人们养成健康均衡的皮肤状态,其极简配方、科学配比的角质养护精华小蓝瓶多年爆卖。

此外,在贴身衣物选择上,“舒适无感”也愈发成为年轻人首选标准。主张把健康穿在里面的植物健康内衣【有棵树】销量增长强劲,常年位居天猫细分品类TOP3。

疗愈解压运动,成了身心“按摩师”。正念冥想空间【Creative Shelter发生所】、身心健康养成品牌【FLOW心流所】,以及室内冲浪品牌【iGOSURFING】、室内花样潜水品牌【LAS蓝时潜水】纷纷化身高压焦虑社畜的“城市避难所”,被购物中心作为新型品类争相引进。季内,【FLOW心流所】全国首店落地上海苏河湾万象天地,围绕“内在花园inner garden”概念,设立冥想、瑜伽、呼吸、音疗、疗愈五大类课程,进行着抗焦虑的“运动”。

◎图片来源:FLOW心流所官微

冷思考现如今,在“身心修养”方面引领年轻人全新生活方式的新物种品牌,往往自带前卫、小众的标签。但概念新颖,一方面有收割“智商税”的嫌疑,另一方面又由于过于小众亟需做市场教育。

从需求端层面来说,无论是“纯净护肤”还是“冥想体验”,品牌必须从“噱头营销”中解放出来,切实解决年轻人痛点才能成为真正意义上的“心域品牌”,如同正念品牌Heartly Lab创始人所言,“身心健康领域在产品和推广上,需要回归本质的价值。”因此,化新奇特需求为“刚需”,是这些“概念先行”的品牌们亟需完成的功课。

社群文化纽带,“粘住”品牌与年轻人

热搜趋势:Z世代喜欢各类小众社交,以匹配共同兴趣或话题,并“扩列”新小伙伴。因此,为了与当下新消费主力产生更紧密联系,越来越多品牌、社区型商业纷纷发力社群文化,通过联名周边、主题快闪、户外运动、沙龙分享等线上线下社群活动,拉近年轻消费群体,并与之产生共鸣,建构信任感。品牌以社群文化“粘住”硬核用户,也成为一大竞争壁垒。

自带社群属性的零售店,活成具有精神属性的“广场”。作为一个围绕时装、音乐、以及音乐周边展开的独立品牌,【ok center】将门店打造为集设计师品牌、音乐周边系列产品的互动聚落空间,并面向不同社区开展不同形式的音乐活动;以先锋和小众著称的买手品牌【hug】季内接连发起hug x CASSINA x YEPOM模块构想空间、hug x TEAM WANG万圣节家居艺术系列两场联名活动,旨在为一批小众社群打造包罗万象的精神归宿。

◎图片来源:ok center官微

搬进社区的餐饮品牌,主动和年轻人做“邻居”。季内,【乐凯撒披萨】开出一家藏在社区的美食集合店,落地深圳布吉信义逸翠园,通过打造多场景生活方式空间,让消费者在此找到归属感。

与此同时,乐凯撒化身“宠粉狂魔”,接连推出社群活动以期在双向互动中与用户保持粘性,如,与潮流食玩品牌WHIKO谜之生物打造“一块玩桌游”礼盒,联合户外品牌Naturehike挪客打造黑化露营主题店邀请用户“一块去露营”,携手飞盘俱乐部大可不飞DUCKKFLY带来“一块玩飞盘”新体验。

◎图片来源:乐凯撒披萨官微

冷思考:发力社群文化,是品牌与年轻人搭建“亲密关系”的重要方式。但当所有品牌无一例外地推出露营、飞盘等年轻人“见怪不怪”的同质化活动时,往往容易陷入品牌“自嗨”、消费者“无感”的怪圈。于品牌而言,结合自身文化理念进行差异化用户运营,持续性打造另类个性的社群活动尤为重要,要好玩、有趣、有料,才能打破圈层壁垒,加深和不同群体的情感链接,真正粘住粉丝。

M型社会悄然来袭,性价比黑马品牌出圈

热搜趋势:2006年,日本管理学家大前研一出版了《M型社会》,指出社会正逐渐形成一种M型双峰结构,高收入人群和低收入人群各居两端。在2022年终秀上,财经作家吴晓波对2023年做出了8个预见,其中就包括,M型社会悄然来临。这一趋势背景下,对于“闲钱”不多的老百姓来说,性价比突出的品牌成为热门消费对象。

◎图片来源:求索资本

之所以能制霸平价日料圈,【寿司郎】的秘诀之一在于近30年几乎没涨过价,至今仍保持100日元/碟(中国市场价格控制在10元/碟)的超低价;更重要的是,廉价并未影响就餐体验,其食材优质且多样,从传统寿司到创意寿司,菜品约80种,且应季菜品迭代率极高。

汉堡界蜜雪冰城【塔斯汀】凭“现擀现烤”手工现制中式汉堡,杀进拥挤的汉堡圈,迎合中国胃;又以低价策略横扫“吃土一族”,在社交平台上,其会员优惠日被列入“穷鬼计划”(周一去麦当劳,周二去塔斯汀,周三去必胜客等)。

主打价格带12~19元的鲜果咖啡【怪物困了】,以高颜值、差异化品牌形象打造小而美、专属年轻人的“口粮咖啡”。品牌以外带窗口店为主,分布于商场、写字楼和年轻型社区,成为打工人的外带咖啡首选之一。

冷思考:锁死“薅羊毛”消费心理,平民品牌爆火出圈。但值得注意的是,低价不能成为产品低质的开脱理由,尤其是以“食安”为生命线的餐饮品牌,品控不足等问题极易劝退粉丝。要打好“物美价廉”这张牌,品牌们必须夯实供应链、门店管理等基本功。

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文章关键词: 热搜品牌 热搜品牌榜
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