独家！24个30万㎡+巨无霸Mall的招商妙招，值得一看

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。

此篇为，巨无霸购物中心研究。

图片丨除特殊说明外，均来自官方渠道

撰写丨熊舒苗 主编丨付庆荣

朱雅洁、星艳玲、郑小清、柏莉对本文亦有贡献

上海南翔印象城MEGA、武汉武商梦时代、深圳壹方天地、龙湖重庆时代天街……巨无霸Mall，因“大”而红。

据赢商大数据监测，全国共有 56 个商业建筑面积30万㎡以上的购物中心，占比不足 1% 。这小小1%里面，“大而美”的精品更是凤毛麟角，聚合呈现的生存之道值得细品。

本篇中，赢商云智库将聚焦30万㎡以上巨无霸购物中心的共性特征，看看它们的“填场”妙招，究竟何在？

01极具冲击力的打卡场景，打造“震场之宝”

超大体量，意味着更复杂的规划设计、更大难度的招商，需要更丰富的内容填场，才不会让商场沦为“大而空”。

不少巨无霸Mall，斥巨资巧设极具视觉冲击力的大型打卡场景，为项目创造独特记忆点和标签，提升项目辨识度。

上海南翔印象城MEGA 将拥有200余株热带植物的“ 觅境·森林 ”生态植物园、6米直径的特色艺术装置“ 超级月亮 ”搬入商场内，实现建筑与自然、人与空间的联动。

此外，南翔印象城MEGA一楼的 印·巷半室外街区 ，有一条“几何锦鲤”天幕，全长90米、由12组LED几何菱形为元素组合、总面积达214平，也是项目一大打卡点。

30.5万㎡的深圳龙岗万达广场打造了 77.77米长的玻璃栈道鹊桥、30米世界最高室内扶梯、L6层结合夜经济的2500平方米巨型天幕 等吸睛点。整个商场也在多个空间设有“小打卡点位”，充满“科技”元素，创造多样可变的空间。

佛山最大购物中心王府井紫薇港，以生命之花IP“紫薇”为主轴，打造 国内首个“紫微宫”文化全息主题剧场、WAKIN-SPACE三大歌剧级场景交互装置 ，通过科技感满满的演绎及策展元素，全面实现“空间沉浸式”视觉交互体验，赋能各个品牌业态。

福州东二环泰禾广场自带的800米商业景观带、巨型LED屏、高颜值夜景和可定制的水秀表演，结合活动策划，斩获城市“婚恋圣地”标签，每年在此求婚的新人层出不穷。

常州江南环球港 ，带来 屋顶摩天轮“ 龙眼 ” ，直径88米，高度120米，相当于40层楼高，已成常州新地标。夜幕降临，“龙眼”摩天轮辐条上变幻的七彩光束组成多种图案，将夜空点缀得格外梦幻。

02超级大店、多元体验一网打尽，全品类、优场景吸客

依托体量优势，巨无霸Mall拥有更强的主力店组合与更大的品牌集聚空间，可以“天马行空”想象力，将各式大规模体验业态搬进商场，广域集客。

定位“世界级城市中心文化旅游目的地”，广州正佳广场文体娱业态面积占比近50%，文旅项目总收入已占整体营收近1/3。 正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆、正佳大剧院 名声在外，新推出的 正佳科学馆、正佳天文馆、正佳企鹅冰雪世界 迅速走红。

今年春节前，新开业的 正佳企鹅冰雪世界 ，位于正佳广场7楼中庭，占地面积约5000㎡，集冰雪景观、冰雪游乐、特色演艺、动物互动、极地科普等南北极体验于一体，是国内唯一的拥有真冰、真雪、真企鹅的室内冰雪乐园，主题新颖、寓教于乐，人气爆棚。

全球最大纯商业体之一的武汉武商梦时代，带来的 全国最大空中动力乐园“WS梦乐园” ，5月26日开园。位于C区地上3至8层，面积近5万㎡，最大挑空高度约为40米。国内首台室内影视特效弹射过山车、以“巴特罗之家”风格为原型的时空博物馆、国内唯一的“全沉浸光影魔盒射击影院”等特色体验吸睛。

成都环球MALL 体量高达25万㎡的 海洋乐园 ，久负盛名，开业多年人气不减。其为全球最大的人造海洋和室内水上乐园之一，有8500㎡室内超大造浪池、13种水上游乐项目、18条水上滑道等丰富设施，好玩刺激。

福州东二环泰禾广场的 MAGIC KINGDOM CLUB ，斥资1.8亿、8000㎡的蹦迪社交场所，拥有超大LED屏幕、层高20米以上的酷炫外观建筑，场内无立柱，容纳人数可到达千人。

大型景点式乐园外，亦有巨型mall围绕消费者日益增长的运动健身及社交需求，加码运动体验业态，从受众最广泛的球场、游泳馆、运动集合店，到高端小众的极限运动，不一而足。

上海南翔印象城MEGA ，体育场地面积1.9万㎡。拥有特色的400米天空跑道、足球场、篮球场等体育设施，引入 3600㎡的弹力猩球超级运动中心、全明星冰场、带恒温泳池的健身房等特色场馆 ，联动场内的FILA、迪桑特等品牌，通过各类「节、展、赛」活动，形成运动零售+运动场景+运动社群的全链路闭环。

60万㎡的深圳壹方天地，文体娱业态面积占比近20%。2021年开业的C区——龙华壹方城定位于“多元乐动体验mall”，引入一批首入华南和深圳的运动体验主力店。

其中包括， 中国首个世界级室内风洞飞行体验店iFLY风洞飞行体验店、综合运动娱乐中心深圳首店朗玩ROUND1、华南首家购物中心室内篮球馆V5 SPORTS、陈露国际冰上中心龙华首店旗舰店、深圳购物中心首店FlowLife拓极滑板冲浪俱乐部 等，以期打造“深圳最好玩的mall“，形成吸引四方来客的“流量密码”。

深圳海雅缤纷城 瞄准大型儿童体验，在华南首家 奈尔宝家庭中心 基础上，调改升级了逾1.2万㎡的超大空间，新推出两大家庭亲子游乐品牌—— 野恩动物园、海昌·乐漫冰雪王国 ，进一步强化亲子玩乐氛围，目前项目的儿童亲子业态面积占比近20%。

其中， 海昌·乐漫冰雪王国 今年4月开业，建筑面积约4000㎡，层高12m，多维度呈现俄罗斯欢乐派对场景以及异域冰雪童话世界，让消费者沉漫式体验莫斯科式人文与场景。

零售品牌超级大店引流力亦不容小觑，这些通常为品牌高能级门店，数量稀缺，是品牌忠实粉丝的最佳朝圣地。巨无霸Mall灵活多样的物业条件，为这些超级大店提供了多元可选空间，可开辟出更佳产品和服务场景。

昆明世纪金源购物中心 ，A馆全新升级，打造运动“王炸”组合，已入驻多家运动品牌旗舰大店，包 括耐克Nike Beacon550店级旗舰店、adidas Mega L1店级、SKECHERS SUPERSTORE、FILA旗舰集合店、李宁全品类标杆店、安踏高级体验店AES PLUS 等，还有超1360m²的 昆明最大KKV生活馆 。

福州东二环泰禾广场项目西区，引进了蔚来汽车、理想、极氪等新能源品牌，以及华为授权体验店Plus、荣耀Life旗舰店等。其中，蔚来汽车超大店共有七大功能区，包括Gallery、Market Place、Living Room、Joy Camp 、Labs、Library、NIO Cafe.等。

◎蔚来汽车超大店

03“场景+消费”主题街区，盘活冷区、发挥集聚效应

品牌吸睛、设计亮眼的主题街区，也是巨无霸Mall保持商业空间活力的标配。有了好的主题和场景，主题街区便能吸引同频共振的品牌聚集，招商工作水到渠成。尤其是一些冷区，可通过主题改造将空间效益最大化。

注重空间焕新迭代的龙湖重庆时代天街，2021年顺应夜经济大潮，于D馆外街推出D8 Ave.餐酒吧街，2022年则以主题化改造特色空间，于A馆UG层推出ONE STATE 壹洲。

D8 Ave.餐酒吧街 引入MIDI JAZZ、PLUTO、贰麻酒馆、肉桂厨房、mana red、L cross、胡桃里、冒烟的大巴扎等精致餐酒品牌，还有开放的户外空间、精致的店内装潢，满足日与夜的休闲生活体验，已成为城市级夜间娱乐消费目的地。

ONE STATE 壹洲 ，定位新时代复古街区，引进40+餐饮、零售及体验品牌，吸引了池奈日式咖喱蛋包饭、霸王茶姬、茶颜悦色、乐乐茶、喧闹、菽麦谷屋、有茶、宝珠奶酪、潮百卤、茉酸奶等30+网红品牌入驻，街区内每一步都能感受到新时代色彩的碰撞。

2022年5月，昆明世纪金源购物中心 “寶食港”超级美食街区 开业，位于B馆B1层下沉广场，该街区多达200+商家入驻，汇聚超百家美食小吃，霓虹灯光，场景新颖，形成昆明最大特色小吃美食集群。

武汉武商梦时代 在B1层打造特色美食街区 “楚风汉味” 。整体面积3000㎡，充分还原了上世纪80年代的武汉街头，并引进了蔡林记、德华楼、四季美等非遗美食，以及杨永兴、鹿鸣春、老万成、汉香居等湖北老字号，共计20余个品牌。凭借武汉本土特色美食及复古怀旧场景，已成为外地游客到武汉的必打卡处。

◎图源/赢商网华中站

去年12月，成都万象城A馆5层的 “大口聚场” 开业，由原食悦天·美食广场闭店升级而来，面积超2000㎡，拥有专属IP“大口”，通过更多互动内容拉近与消费者距离。引进FOODBOWL、茉酸奶、达摩寿喜烧、N+咖啡、格子汉堡等超20个餐饮品牌。

◎图源/华力控股

04分馆/区建设、特色各异，吸引全客层、扩大辐射半径

“大而全”是巨无霸Mall必备特征，不少项目采用分馆、分区建设的方式呈现，不同定位、业态特色各异的片区，相互独立，彼此联结，形成合力，进一步扩大项目辐射半径。

作为一座超级购物中心，龙湖重庆时代天街汇集了全球1200余家品牌，为集零售、餐饮、休闲、娱乐、儿童、夜间经济等诸多业态于一体的商业旗舰。

A、B馆于2012年同时开业，定位为“国际时尚空间”与“生活智享空间”；

2014年、2016年，定位“家庭生活空间”的C馆、“青年潮流空间”的D馆相继开业；

E馆去年10月开业，西、南侧分别衔接项目C、D馆，为新新人类打造“新世代场域”，9大魔盒E-CUBE设计，探索空间新玩法。

另一超大体量商业巨舰，位于深圳龙华区的深圳壹方天地，定位为“造城造商圈”，拥有超1000家品牌，打造出全业态、全客群、全天候的“超级品类中心”。

项目包含五大商业主题区：A 区“亲子乐游纷享空间”、B 区“青年乐活畅想主场”、C 区 （龙华壹方城）“多元乐动体验 mall”、D 区“网红乐享潮创领域”、E 区“乐品臻选生活中心”。

2017年，E区率先亮相，将山姆会员店首次带入龙华，开启了龙华商圈的提档升级；

2018年，A区开业，锚定年轻家庭客群，围绕生活、家庭、儿童”三大核心业态引入近200家人气品牌，再次拔高商圈的消费层次；

2019年，B区开业，采用开放式街区形态，构建潮流时尚矩阵，成为深圳夜经济示范区；

2021年，C区龙华壹方城开业，带来90%首进品牌，将市场主流高端护肤及彩妆品牌、国际零售收入囊中，并带来多个运动大店，向高端消费、体验消费进阶；

2022年底，D区正式开街，积极引进更懂消费者的品牌，以“做生活方式载体”激发更高的商业价值。

D区正式亮相后，整个壹方天地商业群落形成半围合式的城市空间。五大区相互独立又彼此连通，之间以空中连廊、地下空间、地面步行街串联而起。此外，项目突破了相对单一的盒子mall建筑模式，将开放式街区与购物中心相互穿插，塑造出深圳独一无二的空间形态。

常年位列“成都商场热门榜”前列的成都万象城，每个馆有不同的特色和业态侧重。四栋建筑之间通过连廊、广场等空间衔接，形成“开放式街区+院落”的独特形态。

A馆作为方便快捷的购物空间，汇集了大型超市、品牌旗舰店、精品化妆品街区、电影院、真冰场、各色餐饮等业态。其中，精品化妆品街区尤为吸睛；

B馆代表“精致生活”，汇集时尚服饰及美食，买手店、独立设计师品牌突出；

C馆代表“极客生活”，以数码3C、造车新势力、健康智能家居为主打；

D馆是全维度的新奇空间，汇聚潮牌旗舰店，还有健身、游泳、瑜伽、街舞等运动体验。

作为中国最早一批购物中心开创者之一，SM厦门项目同样值得关注，全部入市后，将形成集生活、社交、娱乐、服务、商务于一体的零售平台和生活空间，进一步推动厦门乃至福建商业发展。

2001年，SM厦门城市广场（一期）投入运营，锁定家庭消费群体，覆盖全业态，开启厦门购物中心时代新篇章；

2009年，SM厦门新生活广场（二期）亮相，瞄准追求时尚、个性、有独立思想和审美趣味的年轻客群，打造时尚、舒适的品质生活空间。

2022年底，SM厦门三期开业，定位“都市潮流聚落，新锐社交空间”，更为聚焦年轻人和年轻家庭喜爱的新品牌、新赏味、新体验。

SM厦门四期于2021年2月破土动工，按5年工期推进建设。主打商务办公，总建筑面积约25万㎡，其中商业面积3万多㎡。据悉，未来，SM厦门将通过连廊及过街天桥，把一至四期的建筑紧密相连。

巨无霸Mall“填场”不易，在巨大挑战之下，精品项目在场景、业态组合、规划设计等方面求新求变，精细化运营、差异化突围。

2023下半年，北京五棵松万达广场、兰州万达茂、上海真如环宇城MAX等巨无霸Mall计划亮相，期待它们会带来新一波惊喜！

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