作者:黄子懿
2021-11-22·阅读时长11分钟
另外,根据国家税务局通报,部门通过税收大数据分析,还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位,存在涉嫌偷逃税行为。本刊曾在去年上半年完成直播相关主题的封面报道,采访了诸多主播,解析了直播带货这一领域的兴起和运转模式,以及资本入局的影响。这或许可以帮助我们理解本次税务部门通报的背景。
主笔 | 黄子懿
今天的你,无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或京东,在智能手机的触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景:一位主播,通常是面容精致的年轻人,穿着一件衣服走动,转身,变换着摆弄身姿;抑或在手臂上涂满口红的不同色号,对着镜头展示,仿佛对着一面镜子。主播有一定概率是薇娅和李佳琦,偶尔看见刘涛、李湘和汪涵,甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。
位于杭州东部的网红摄影基地,在疫情加速的直播风口下,将2700平方米的二期工程全部改建为直播间( 张雷 摄)
直播间摆满了衣服、化妆品、零食等各类商品,像是一个大型晚会的后台化妆间(图|视觉中国)
2019年10月,谦寻搬迁至位于杭州滨江的阿里中心,拿下一栋10层大楼,一共3.3万平方米。那时,只是薇娅做电商直播的第三年,谦寻成立的第二年。
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应华明听说九堡已有很多人做直播带货,于是通过做直播产业的朋友,找来上百个主播,在十多天内24小时轮播。十多天后,15万件羽绒服全部消化完毕。他给朋友发微信说:直播带货确实猛。应华明说,“别说十多天,哪怕再给我一年可能都消化不完。”
作为以直播美妆产品成名的主播,李佳琦的身份正在随影响力的扩大而变得多元化。| 视觉中国供图
传统的方式是去找各级代理与经销商,链条长、效率低,直播解决了这些问题。直播之所以这么“猛”,跟早期发展路径有关。直播起步时的重要入口,正是处理服装积压的库存低价尾货。这奠定了直播带货早期的性价比路线,同等品质下,直播间售卖的产品更物美价廉。而从用户画像来说,淘宝直播用户主要来自下沉市场,以及二、三线城市。
与线下零售的铺位类似,直播带货虽然是“人、货、场”的统一,但主播在直播中的重要性不言而喻,同一件商品,交给不同等级的主播,销售额是不一样的。主播所属MCN提供的资源、对产品的理解与讲解、个人形象与气质等都是影响因素,最重要的还是此前累积的流量。
2020年5月,2600万粉丝的薇娅能一夜带货过亿,80多万粉丝的商商Sunny则降至500万元,而5000多粉丝的佩奇Peiqi每天滔滔不绝站立8小时,也只能卖上几千元。多家MCN负责人说,在发展几年后,淘宝直播现在主播体系已非常固化。
薇娅过的是“美国时间”,但她很少在外人面前展露疲态(陈中秋 摄)
这与2016年的景象截然相反。当时,淘宝直播成立后,很多直播类MCN随之涌现,开始孵化主播。这是因为淘宝想走专业化道路,设定的原则是由官方对接MCN,MCN再对接主播。在新禾联创及其周边,大量MCN入场,争抢这个新兴经济的赛道。
直播是团队化运作,一场直播需要由运营、商务、场控等人共同参与,少则1~2人,多则5人以上。一位主播要配备一个团队,体量不菲——这导致业内鲜有超过100名主播的MCN机构,行业第一的谦寻至今也只有30多名主播。纳斯MCN机构负责人夏恒说,孵化主播的团队开支很大,最初几乎每月都在亏钱,“最多时每月要进好几十人”。
最大的难点在于人的不可控。淘宝算法体系内,新人成长起来要付出极大的努力与代价,每天直播6~8小时是常态,每月超20场。为了避免上厕所丢失观看量,很多主播尽可能不喝水,几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子。高强度劳作下,一旦短期内流量起不来,就很容易放弃,成功率极低。一位行业人士估计,孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播,成功率只有约1/40。
即便成为头部主播,也并不是所有人都能适应这个行业的节奏。2016年成立的集淘机构,曾在三个月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播,每场带货超100万元,成绩不菲,是机构当时唯一的头部主播。然而,这位主播坚持了一段时间后,觉得做主播太累,选择了离职回家休息,打算告别这个行业。老板再三挽留,但主播去意已决,由此断播了几个月。“非常可惜,如果她不中断地发展到今天,可能就是薇娅和李佳琦之后的位置。”集淘一位负责人说。
这个故事在业内被人熟知,MCN机构得出的经验是:“千万不要把宝只押在一位主播身上。”
网络主播雪梨、林珊珊因偷逃税款被处罚(图|视觉中国)
而所有的这些,由都与主播的佣金相关。淘宝直播带货的默认利益分配原则是,主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金,平台从中抽取30%,剩下14%由机构和主播五五分,二者各得7%。
一场带货百万的直播,理论上(不算退货率等)主播可得7万元,一个月直播过10场,收入即可超100万元。淘宝官方评选过“双百主播”,即单场带货额度、月收入均过百万的主播。2018年,“双百主播”在淘宝有100位。2019年,年带货过亿的主播有117位。2020年里,雪梨的带货销售额位于淘宝年度直播带货第4位,金额超过66亿。
这样的分配模型中,“马太效应”十分明显,在金字塔底部有大量新主播生存艰难。去年采访时,开播三个月的佩奇Peiqi每场带货3000~4000元,30天不停播,算下来每月收入理论上也不超过1万元。
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孵化主播的要素,除了主播个人的素质外,机构提供的货源也很重要。很多MCN一度自己寻找货源组货并招商,做供应链基地。然而,MCN的强项不在货品,非专业人士不易找到好货。一位服装厂商兼供应链基地负责人说,MCN做供应链基地,也是想着能卖自己的货,可以省掉20%佣金。“但他们没想到厂家是完全能在生产端就把20%佣金赚回来的。”
服装业毛利高,一件衣服50元的生产成本,厂家直播时卖159元,MCN想减掉20%后能卖129元,但其实厂家如果自己直播卖109元都赚钱,“生产端是完全由他们把控的”。
“10家MCN做供应链基地,9家会死掉。”一位MCN负责人说,除非MCN能资本化,靠着雄厚的资金招募一批懂货的专业人士去招商,但目前资本化的MCN屈指可数。有大量MCN机构不仅孵化“人”难,寻找“货”也难,夹缝之中很快倒掉了。为此,一些MCN机构已专注于孵化“人”,打算以工业化量产的方式培训主播,向有做直播打算的品牌商们提供服务。
2017年靠直播消化掉1000万元服装库存后,应华明决定抛掉工厂等重资产,从一个服装商转型做直播供应链基地。他在玖宝精品服装城包下三层,搭建起30多个直播间,每间投入几十万元装修、招人,最多时一天能有100多场直播。
应华明说,就服装来说,直播的利润较线下零售更薄。传统线下环节,100元生产成本的衣服,吊牌价可到500元,如果走直播渠道,100元出厂价的衣服毛利一般会被压缩至50%,扣掉20%的佣金,如果不计算人工、场地和退货成本,利润率大概在20%~30%。但一位行业人士指出,如果包含了以上成本,可能只有约5%。
应华明说,直播从尾货起步,让很多服装的利润大幅降低。比如双面呢大衣一件成本500~600元,原来卖1000~2000元,直播时只能卖几百元;再比如2019年,快手一位超头部主播去海宁直播卖派克服,一件派克服700~800元成本,直播最低时只能卖400~500元。厂家为了快速回笼资金,不挣钱,可能还赔钱。“工厂很难去做了,要么只能做次品,主播也不愿意播。”应华明说,好的主播对货品有了要求,一些看不上的商品,会要求商家掏出场费,从几万到上百万不等,一度扰乱了市场。
不过利润虽薄,但直播胜在量大。“线下批发100万算是比较大的量了,但直播一场带货100万很正常。”应华明说。直播的效率不仅关乎速度,也关乎货品的频次与数量。为了争夺流量,主播播出的款式保持着高频率更新,尽可能不重复。与传统批发模式相比,直播带货的总体量大,而单品的量小了。款多、量小,对服装的更新设计与柔性生产都提出了更高的要求。
直播间很多是冲动消费,30%~50%的退货率都是正常的,如果退货率高,会形成库存积压,有巨大风险。新禾联的园区负责人顾桢杰说,有商家“打肿脸充胖子”,在面对主播是否加货的问询时信誓旦旦,最后加货赶工时在面料上作假,退货率非常高,最后也因库存积压倒闭。
镜子的另一面是,部分中小MCN会有刷单行为。曾有一个商家一场备货100万,主播卖了500万,商家一高兴,硬是加急赶工做了400万的货,最后退货率超过80%——很多货品是带货MCN刷单购买,赚取了佣金,而商家还要承担退货运费,“这种情况下商家是会死掉的”。
在淘宝直播MCN机构负责人新川看来,直播的人、货、场三要素的重要性,货是最重要的,但在一些超头部主播中,人的重要性会超过货。“已经有了个人IP的,很多粉丝就是奔着他们去的。”新川说,未来不排除会出现人、货、场三要素统一的超级MCN,具体得看团队能力和资金能力。目前来看,团队能力强的MCN机构,很多已被资本化了。2019年以来,很多资本入局,悄然间影响着行业变局。
排版:同同/审核:王海燕 小风
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186*****690划线
05-17 23:01
最大的难点在于人的不可控。淘宝算法体系内,新人成长起来要付出极大的努力与代价,每天直播6~8小时是常态,每月超20场。为了避免上厕所丢失观看量,很多主播尽可能不喝水,几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子。高强度劳作下,一旦短期内流量起不来,就很容易放弃,成功率极低。一位行业人士估计,孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播,成功率只有约1/40。
180*****677发布读感
11-30 10:54
不懂这些看购物直播的人😂
仁耳十二发布读感
11-26 18:27
中国人花在刷视频、游戏的时间太多了,花在读书的时间太少了!
135*****236划线
11-23 22:35
淘宝直播带货的默认利益分配原则是,主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金,平台从中抽取30%,剩下14%由机构和主播五五分,二者各得7%。 一场带货百万的直播,理论上(不算退货率等)主播可得7万元,一个月直播过10场,收入即可超100万元。淘宝官方评选过“双百主播”,即单场带货额度、月收入均过百万的主播。2018年,“双百主播”在淘宝有100位。2019年,年带货过亿的主播有117位。2020年里,雪梨的带货销售额位于淘宝年度直播带货第4位,金额超过66亿。
coralli发布读感
11-23 20:56
刺激冲动消费的直播模式与碳中和以及绿色环保的理念难道不冲突吗
心事化雨发布读感
11-23 20:00
会封杀他们两人吗?行业禁入
元素尼发布读感
11-23 09:44
我们与我的应该是在公民社会的,义务与权利的乃至的是在放进我而非我之心的,应该知道着的在继续地自助推送着。
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