第八章 分销渠道策略 学习目的 学习进度 第一讲 渠道概述 1、了解渠道的概念及渠道的功能 2、了解渠道的模式与类型

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1 第八章 分销渠道策略 学习目的 学习进度 第一讲 渠道概述 1、了解渠道的概念及渠道的功能 2、了解渠道的模式与类型
第八章 分销渠道策略 学习目的 1、了解渠道的概念及渠道的功能 2、了解渠道的模式与类型 3、了解渠道上的中间商类型 4、分析影响渠道选择的因素 5、渠道的设计与管理 6、了解渠道发展的趋势 学习进度 第一讲 渠道概述 第二讲 渠道管理

2 第一讲 渠道概述 1、营销渠道的概念 2、营销渠道的功能 3、分销渠道的模式及新发展 4、分销渠道的类型 5、中间商

3 1、什么是营销渠道 营销渠道（marketing channels）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。
营销渠道上的中间机构主要有：零售、批发、代理及辅助机构。

4 2、营销渠道执行什么功能 M C M C D M C M C M=制造商 C =顾客 D=分销商 分销商的经济效果 交 易 次 数 9 交
6 D M=制造商 C =顾客 D=分销商

5 信息：收集与传播营销环境中相关者和相关因素的市场情报信息
（1）生产者从中间机构获得的好处 （2）渠道的功能（作用） 通过分销渠道完成了产品和服务从生产者转移到消费者的过程 消除了产品和服务与消费者之间在时间、地点和所有权之间的矛盾，实现了增价值。渠道成员承担了以下许多关键职能 信息：收集与传播营销环境中相关者和相关因素的市场情报信息 促销：开发和传播有说服力的吸引顾客报价的沟通材料 联系：寻找潜在的消费者并与之进行联系 匹配：根据购买者需要组织产品、分类、组装和包装等 谈判：与客户进行价格及其他方面的协议 实体分派：运输或贮存货物 融资：渠道企业利用自身资信从银行或其他金融机构进行贷款 风险承担：承担市场需求波动、价格变动带来的经营风险 第一：许多生产者缺乏直接营销的财力资源，通过分销可以增加财力。通用汽车公司在北美有8100多个独立经销商出售它的汽车， 要买下这些经销商的全部产权，公司很难有这财力。 第二：在某种情况下，直接营销不可行。 如快速消费品，口香糖建立小零售店或挨家销售是不现实的。 第三：有能力建立自己的销售渠道的生产者发现将销售的投资转入生产将获得更大的利益。 如果一公司在制造业的投资报酬率为20%，而零售业为10%，它则不会自己销售产品。

6 链接案例—“TCL大战长虹”资料来源《中国本土市场营销案例精选》P156
案例与启示 链接案例—“TCL大战长虹”资料来源《中国本土市场营销案例精选》P156 从以上案例中了解渠道的功能是什么，如何模仿成功的经营模式并做得比对手更强？

7 3、分销渠道的模式及新发展 制造商 消费者 制造商 零售商 消费者 消费者 批发商 零售商 制造商 直接 渠道 间接 渠道
消费者市场营销渠道

8 产业客户 制造商 产业分销商 产业客户 制造商 制造商 制造商代表 或销售机构 产业分销商 产业客户 产业市场营销渠道

9 4、分销渠道的类型 直接渠道 按有无中间商参与分 间接渠道 短渠道 按中间商层次多少分 长渠道 宽渠道 按同一层次中间商数 窄渠道

10 5、中间商 批发商 商人中间商 （拥有商品 所有权） 零售商 企业代理 代理中间商（不拥有商品 所有权） 经纪商 销售代理 采购代理 寄售商

11 思考与讨论 1、电子商务时代的到来，营销渠道的模式将有哪些变化？
2、直销和网上营销发展给传统的中间商带来哪些威胁，应如何应对？如书店、音象店

12 本讲小结 1、营销渠道的功能 2、营销渠道的模式与类型 3、企业在选择渠道时考虑哪些因素 4、渠道的中间机构中零售商和批发商的职能是什么

13 第二讲 渠道管理 1、营销渠道设计 2、营销渠道管理 3、营销渠道的冲突 4、营销渠道的发展 （1）垂直营销系统 （2）水平营销系统
第二讲 渠道管理 1、营销渠道设计 2、营销渠道管理 3、营销渠道的冲突 4、营销渠道的发展 （1）垂直营销系统 （2）水平营销系统 （3）混合营销系统 （4）渠道组织变化

14 案例与启示 链接案例—“统一鲜橙多的密集营销渠道策略”（资料来源《中国本土市场营销案例精选》P152） 企业在渠道设计中主要应考虑哪些因素？
从统一鲜橙多的渠道策略中你得到哪些启示？ 企业在渠道设计中主要应考虑哪些因素？

15 1、营销渠道设计 （1）营销渠道设计过程 分析消费 者需要 确定渠道 的目标 明确主要 的渠道 策略 评估主要 渠道方案 批量大小 等候时间
空间便利 产品品种 服务支持 产品性质 营销中介 竞争对手环境因素 密集型分销 专卖型分销 选择型分销 经济标准 控制标准 适应标准

16 （2）影响渠道选择的因素 影响分销渠道的因素 产品因素 企业因素 经济与政策因素 科技因素 中间商因素

17 专卖分销：只把专卖权给各个地区的少量经销商，并限制它们在特定区域内销售。如汽车销售
（3）可供选择的渠道策略 直接渠道与间接渠道选择 长渠道与短渠道选择 宽渠道与窄渠道选择 密集分销 ：尽可能多的选择分销商销售产品，方便消费者购买 专卖分销：只把专卖权给各个地区的少量经销商，并限制它们在特定区域内销售。如汽车销售 选择分销：介于前两者之间，有选择的将产品交给有实力的经销商经销。如家电、家具

18 （4）评估渠道方案 举例：一家具制造商想在长沙地区零售商店出售它的产品。现有两方案中进行决策
第一种方案：聘用10名新的销售代表，在长沙组成一个推销办事处。他们除基本工资外，还将根据其销售量获得佣金。 第二种方案：在长沙利用一家与零售商有广泛联系的制造商销售代理行。这家代理行有30名销售代表，他们将按其销售量获得佣金。 你认为到底选择哪个方案更好呢？

19 （1）销量，使用公司的推销队伍销量大，还是使用代理商销量大？
评价 经济标准 （1）销量，使用公司的推销队伍销量大，还是使用代理商销量大？ （2）成本，利用代理商的固定成本比公司组建推销办室的成本低 （3）销量与成本进行综合分析。当销量小时，利用代理商，而销量大时可以组建公司。 控制标准 代理商的推销人员难以控制，而自己的销售队伍则与企业密切相关 适应性标准 如果由代理商销售，制造商对代理商有较高的依赖，并且有长期承诺，因此，灵活性差

20 2、营销渠道管理 （1）选择渠道成员 （2）管理与激励渠道成员 （3）评估渠道成员
合格的中间商的条件： 业务年限、业务中的其他产品系列、发展和赢利情况、合作性和声誉等，如果是专卖权或选择分销商公司还应审查其发展潜力、地理位置及顾客等方面 培训渠道成员，将中间商看成公司的最终用户。通过教学软件提供培训。如微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列课程，并参加资格证书考试。只有“微软受证专家”才能开展工作。 制造商与经销商之间应建立合作伙伴关系。宝洁与沃尔玛公司联合起来，共同策划经营目标和战略、仓储水平、广告和促销计划。 评价指标：销售业绩、平均仓储水平、向顾客交货的及时性、 配合公司促销和培训情况、客户服务水平。周期性检查、辞退 不好的，保持中间商的质量。

21 3、营销渠道的冲突 渠道冲突的根本原因：渠道上各独立业务实体的利益总不可能完全一致。因此，无论进行怎样的设计和管理，冲突是难免的。
（1）冲突的类型 垂直渠道冲突——同一渠道不同层次之间的冲突，是最常见的。可口可乐与它的装瓶厂发生矛盾，后者还为百事可乐装瓶 水平渠道冲突——渠道上同一层次成员之间的冲突。 多渠道冲突——制造商建立了两个或多个渠道向同一市场推销时产生竞争

22 （2）渠道冲突的原因 渠道成员的目标不一致 由于增加了新的渠道 如IBM公司面临三种渠道冲突 第一种是：全国客户经理与现场销售员的冲突
第二种是：现场销售员与电信销售员的冲突 第三种是：现场销售员与经销商的冲突

23 渠道冲突并非都不利，有的渠道冲突能刺激渠道成员相互之间竞争，提高服务和销量。
（3）渠道冲突的管理 渠道冲突并非都不利，有的渠道冲突能刺激渠道成员相互之间竞争，提高服务和销量。 怎样管理好渠道中冲突呢？ （4）渠道关系中的法律和道德问题 专营交易—防止垄断 专营地区—窜货出现 搭售协议—店大欺主 经销商的权利—生产商不能随意中止与经销商的合同 签订一个高目标的协议，由渠道成员共同来维护和完成 在两个或两个以上的渠道层次上互换人员 合作，组织渠道咨询委员会，各成员企业都有代表参加； 协商、调解和仲裁。

24 4、渠道的发展 （1）垂直营销系统 传统分销渠道 垂直营销系统 食品店 制冰设备、饮料装瓶设备 冰激凌工厂、点心厂 制造商 制造商 批 发
零售商 批发商 零售商 消费者 消费者 食品店 制冰设备、饮料装瓶设备 冰激凌工厂、点心厂

25 （2）水平营销系统 （3）多渠道营销系统 同一层次的多个公司联合起来，把握营销机会。
公司可以与竞争者合作，也可以与非竞争者合作，合作可以是暂时的，也可以是长期的。 如麦当劳在沃尔玛开设餐厅，麦当劳可以从沃尔玛大量客流中获利，而沃尔玛则留住了那些饿肚子的顾客。 （3）多渠道营销系统 邮购目录、电话、因特网 消费者 细分市场1 零售商 消费者 细分市场2 制造商 分销商 经销商 产业 细分市场1 销售队伍 产业 细分市场2

26 （4）渠道组织的变化 直销、网上营销对渠道组织带来很大影响，总的趋势是，渠道层次减少，渠道缩短。中介弱化。 中介弱化给制造商和中间商带来了问题和机会。传统的中间商应该开始找到新的方式为供应链增值，生产商必须发展新的渠道，如网络和其他直销渠道，而这些渠道与传统渠道之间存在冲突。 新华书店会不会被当当网取代呢？它应该如何转型？ 袁家岭新华书店—— 文化用品商店

27 本章小结 1、分销渠道的功能，消除生产者与消费者之间的时间、空间、数量方面的矛盾 2、分销渠道的模式，按中间机构的数目可以分为直接与间接渠道
3、零售商与批发商，中间商的重要形式，各自的功能不同 4、营销渠道的设计，影响渠道选择的因素，可供选择的渠道策略 5、营销渠道的管理，渠道成员选择、激励和评估，渠道的冲突及管理 6、营销渠道的动态，渠道的层次减少，长度缩短，中介弱化，生产商和中间商都面临新的机会与挑战。

28 本章作业 P211 1、3、4、5 电子商务时代的到来，对中间商产生哪些影响？你认为中间商应该如何应对这种变化？

29 第九章 促销组合决策 学习目的 1、了解促销的目的和促销组合的内容 2、选择促销策略时的主要影响因素
第九章 促销组合决策 学习目的 1、了解促销的目的和促销组合的内容 2、选择促销策略时的主要影响因素 3、广告、人员推销、营业推广和公关的特点 4、促销方案的设计与组织实施 5、促销策划书的编写 学习进度 第一讲 促销组合概述 第二讲 五种促销工具的运用 第三讲 促销策划

30 第一讲 促销组合概述 1、促销组合的概念及促销工具 2、促销组合—案例与启示 3、促销组合策略 4、设计促销组合考虑的主要因素
5、公司促销费用预算

31 1、促销组合概念及促销工具 （1）什么是促销？促销的核心就是沟通，促销又称营销沟通 （2）什么是促销组合？
促销组合又称营销沟通组合，是将广告、销售推广、 公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的信息传递 和营销目标。 （3）促销工具 五种促销工具 人员推销 直复营销 广告 公共关系 销售推广 非人员促销 人员促销

32 五种促销工具的内涵 （1）广告：由特定的资助者出资，以非人员的方式对创意、产品或服务进行推广
（2）销售推广（营业推广）：鼓励购买产品或服务的短期激励行为 （3）公共关系：通过有利的宣传及公益活动树立良好的公司形象，并应付或者阻止不利的谣言、新闻或者事件，从而与公司的各个公众群体建立良好关系 （4）人员推销：由公司销售人员介绍商品，以达到销售和建立顾客关系的目的 （5）直复营销：运用电话、邮件、传真、电子邮件、因特网等现代的信息手段与特定顾客直接联系，从而达到营销目的。

33 五种促销工具的特定形式 广告 印刷、广播、因特网、户外、其他 销售推广 （营业推广） 购买点陈列、奖金、折扣、赠券、专卖品广告 现场演示
公共关系 各种公益活动、赞助、捐赠、慈善事业、各种庆典活动、新闻发布会等 人员推销 销售介绍、商业展览、促销方案 直复营销 价格目录、电话和因特网等

34 2、促销组合—案例与启示 链接案例2005年超级女声的促销组合——整合营销沟通 资料来源《中国本士市场营销精选案例分析》P235
思考（1）本案例中蒙牛集团“酸酸乳”市场推广采取了哪几种促销工具？这种促销组合成功的原因是什么？

35 思考与讨论 （1）21世纪营销沟通环境的变化趋势是什么？ （2）什么是整合营销沟通？

36 21世纪营销沟通环境的变化 （1）消费者个性化 大众市场营销 小众市场营销 营销人员越来越在更狭窄的细分市场中与顾客建立紧密联系

37 21世纪营销沟通环境的变化 （2）沟通手段的变化 信息技术发展，加速了细分市场营销的进程，一方面信息技术使
营销者能对消费者的需求进行严密的监控，另一方面，新技术还 为特定信息到达特定细分市场提供了新的沟通渠道。

38 什么是整合营销沟通 促销工具 整合 （1）信息传播的渠道及促销手段越丰富，导致营销沟通越容易混乱。
消费者并不区分信息的来源，将从电视、杂志、网络等媒体获得的广告信息综合为一体，从人员推销、销售推广及公关等获得信息构成对公司的总体印象。 问题：如果来自不同渠道的信息不一致，就会使消费者接受的信息混乱，使公司形象与品牌定位变得混乱。 （2）整合营销沟通 促销工具 整合 清晰、一致地传播公司和 产品信息

39 3、促销组合策略 生产者 中间商 消费者 （1）推式策略
将产品通过中间商推给消费者，主要采取人员推销、贸易推广，减少广告投入。适应产业市场，小型工业品公司 生产商营销活动 零售商营销活动 生产者 中间商 消费者 人员推销 贸易推广 人员推销 广告、销售推广

40 生产者 中间商 消费者 （2）拉式策略 企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场
的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后 “拉引”中间商纷纷要求经销这种产品。适应消费品市场、直销公司 需求 需求 生产者 中间商 消费者 生产商营销活动（消费者广告、销售推广）

41 （3）推拉结合策略 适应大多数公司 中间商 人员推销 销售推广 提供货源 购买欲望 广告 生产者 消费者

42 4、促销组合时考虑的主要因素 广告 （1）产品的性质 销售推广 （2）产品市场生命周期 公共关系 人员推销 （3）市场性质 （4）促销费用
产业市场 （生产资料） 消费品市场 （生活资料） （4）促销费用 投入期 广告、公关建立认知度，销售推广鼓励尽早试用，人员推销打通渠道 成长期 广告、公关，销售推广减弱 成熟期 销售推广、广告提醒再购 衰退期 广告维持在提醒水平，销售推广鼓励最后使用者

43 5、公司促销费用预算 （1）量力而行法：根据公司的能力，总收入-经营成本后的一部分投入促销。主要是一些小公司
（2）销售百分比法：按预测的销售额的一定比例计算促销用，计算简单，但很难准确 （3）竞争平衡法：按竞争者的促销费用来进行匹配，同样也很难准确确定费用 （4）目标任务法：公司根据促销所要完成的任务来制定促销预算。 一是明确特定的促销目标；二是确定达到这些目标所需要执行的任务；三是预计完成这些任务的成本。最合乎逻辑，但最难实施。 因为很难策划出哪一任务会完成哪一特的目标。 供参考： 化妆品行业，促销费用占销售额的20%-30% 工业用机械行业中，促销费用仅占2%-3%

44 6、营销沟通的社会责任 在设计促销组合时，公司（营销人员）必须了解关于营销沟通的大量法律和道德问题。 （1）广告与销售推广
公司必须避免虚假或欺骗性广告。如面包不能因为切片较薄就宣传自己所含热量较少。 销售商必须避免诱售法广告，以虚假托词来吸引购买者。如商店标明打折2—6折，但消费者购买时，根本没有2折商品。 公司除了遵守法律与道德，还可以利用广告为社会责任做宣传。 （2）人员推销 推销人员不能用诱售法来推销产品，推销人员陈述与广告的宣传内容保持一致，销售人员不能用贿赂手段来获得竞争者的商业秘密等（国外，中国还不健全）对于上门推销，联邦贸易委员会采取三天冷却期法则。即对于在家中购买价格高于25美元产品的消费者在72小时内可以取消合约，退还商品，并如数退款。

45 本讲小结 1、促销的实质就是沟通，传播信息 2、促销组合就是整合营销沟通，保证通过多种渠道，使用多种营销工具传播公司和品牌一致信息，进行明确定位 3、整合营销沟通的变化趋势，大众市场营销向小众市场营销发展，传统的广告传播向网络、专业杂志等个性媒体传播发展 4、促销组合策略，“拉式”与“推式”及混合三种形式 影响促销组合策略的主要因素一是产品性质、二是产品市场生命周期阶段、三是市场特征、四是促销费用 5、促销费用预算是很难准确的，一般有四种方法，小企业量力而行法，大企业则可采取销售额百分比法、竞争平衡法，但都不准确，最合乎逻辑的方法是目标任务法，但实施难。 6、营销沟通的社会责任，遵守广告法，促销限制

46 第二讲 五种促销工具的运用 1、人员推销的特点与技巧 2、直复营销的形式与特点 3、广告与广告案例分析 4、销售推广的主要形式及促销作用
第二讲 五种促销工具的运用 1、人员推销的特点与技巧 2、直复营销的形式与特点 3、广告与广告案例分析 4、销售推广的主要形式及促销作用 5、公共关系的内涵及主要活动形式

47 人员推销的优点和缺点 ？

48 1、人员推销的特点与技巧 灵活性、说服力强 选择性、针对性 完整性、竞争性 情感性、亲切感强 （1）人员推销的核心
----- 销售人员与顾客 面对面沟通 灵活性、说服力强 选择性、针对性 （2）人员推销的特点 (优点) 完整性、竞争性 情感性、亲切感强 人员推销的缺点是什么？ 推销的市场范围小 费用比较高 优秀的推销员难找

49 人员推销技巧：参考教材，通过推销理论与商务谈判及商务礼仪训练
（3）人员推销的技巧 人员推销的步骤 寻找潜在顾客 并鉴定他们的资格 推销前准备 接近顾客 讲解与示范 请现有顾客提供潜在顾客名单 建立信息来源网络 查找工商目录及网上资料 处理异议 把握成交机会 跟进服务与维持 人员推销技巧：参考教材，通过推销理论与商务谈判及商务礼仪训练

50 ？ 推销人员的技巧 推销商品之前先推销自己

51 案例与启示 被日本人称为“推销之神”的原一平，身高1.45米,可他连续15年推销额全国第一。当他69岁时应邀演讲，有人问他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板，一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年推销生涯中是否受过污辱，他回答“我曾十几次被除数人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过污辱”。他每月用掉1000张 名片， 一定要访问几十位客户，从未间断。 思考：你认为应具备怎样的素质才能成为一位优秀的推销员？

52 人员推销的组织形式 （3）客户销售组织 （4）混合销售组织 （1）地区销售组织 （2）产品销售组织

53 销售人员的激励 销售人员的报告，建立评估指标体系， 横向和纵向比较。 销售竞赛 晋升 （1）激励方式 表彰 报酬、奖励 纯薪金制
（2）销售人员报酬 方式 纯佣金制 混合制 高底薪+提成 （3）如何评价销售人员的业绩？ 低底薪+高提成 销售人员的报告，建立评估指标体系， 横向和纵向比较。

54 2、直复营销——直销 （1）直销 一对一营销，利用详尽的数据库信息，营销人员与单个的购买者直接通过电话或网络联系，按购买者需要定制产品或服务。如戴尔电脑直销 （2）直销形式 网上 营销 直接邮寄营销 购物目录营销

55 思考与讨论 链接戴尔——直销 资料来源《市场营销原理》P446
2006年美国企业和消费者的直销总额达2万亿美元，占经济总值的9%，预计美国未来五年销售额以年5.5%增长,而直销总额以8.5%增长 思考（1）直销对于买卖双方有哪些优点？ （2）直销主要利用建立用户数据库信息进行营销，请问直销面临哪些公共政策和道德问题？

56 3、广告与案例分析 （1）广告与人员推销相比有哪些特点？ 信息传播广，持续时间长； 信息内容丰富，传播方式生动形象； 促销的时滞性；
单向信息传播，不能及时反馈用户意见 （2）广告的作用是什么？ 告知、劝说、提醒

57 （3）广告计划中的重要决策 广告创意 创意策略 创意执行 评估广告效果 沟通影响 销售影响 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而行法
销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 确定广告目标 媒体选择 媒体调查 媒体类型 媒体时段

58 广告目标 竞争性目标 销售额目标 创品牌目标 保品牌目标 沟通目标

59 （4）广告创意 标新立异（突破混乱） ——故意做一些有争议的广告，为其产品赢得关注 ——广告娱乐展示，看广告参与竞赛活动，获奖
——要么恨，要么爱，广告画面走极端 创意策略（依据公司的定位策略、确认顾客利益） ——指出使消费者感兴趣的产品利益 ——让消费者相信产品能提供广告中承诺的利益 ——独特性，比竞争品牌好 创意执行（将创意转换为赢得目标市场注意和兴趣的广告制作） ——生活片段（雕牌洗衣粉，女儿与老母亲见面时，母亲洗衣仍用给女儿小时洗衣的雕牌洗衣粉，洗衣还是雕牌好） ——科学证据（佳洁士牙膏一直用科学证据使消费者相信，它比其它品牌更能防止蛀牙） ——推荐（医生、运动员、演员、老师介绍相应产品） ——音乐（通过明星或卡通人物演唱产品主题歌，蒙牛的“酸酸甜甜就是我”） ——幻境（如咖啡，喝了让人兴奋的状态，飘飘欲仙） ——情调或形象（旅游景点广告） ——人物特征（动画形象或普通人，如奔驰—狮子） 广告关键：插图、标题、文字 宝马——广告词“终极汽车” 海尔——真诚到永远

60 案例与启示 耐克的运动广告——电视短片 你体会这几则短片传达了什么信息？

61 （5）广告媒体的选择 现有媒体的主要类型 电视、广播、报刊、杂志、户外广告 直接邮购、因特网 媒体选择的主要步骤 媒体选择时考虑的主要因素
确定范围、 频率、效果 选择主要 媒体类型 选择特定的 媒体载体 决定媒体时段 媒体选择时考虑的主要因素 目标顾客的媒体习惯、媒体特点、产品特性、媒体费用

62 案例分析 1982年本港软饮料销售统计 43.8% 43.2% 43.0% 百事可乐 可口可乐

63 平面作品金奖（医药类） 邦迪创可贴《朝韩峰会篇》

64 宝洁的USP广告 1、媒体选择 最大众化的媒体：电视 不惜重金 2、投入 3、多品牌，多卖点策略
4、符合大陆消费者的UPS（ Unique Sales Proposition 缩写为USP独特的销售主张 ） 案例来源跨行494

65 （6）广告效果测定 广告销售效果测定: 销售额衡量法 小组比较法 广告诉求认知效果测定: 接触率 注目率 阅读率 好感率 知名率 综合评分

66 4、销售推广的主要形式 （1）销售推广（营业推广）的含义 通过向消费者提供优惠，鼓励和刺激消费者立即购买。 如星期天商品打折、买一送一等形式
（2）销售推广的特点 见效快，时间短，容易损害品牌形象 （3）销售推广的主要形式 面对消费者推广——消费推广 面对产业顾客推广——产业推广：行业协会组织产业会议或贸易展览 面对中间商的推广——交易推广 面对销售队伍推广——销售人员推广 问题：促销混乱，对消费者失去激励，促销形式需要创新

67 促销手段创新 1、消费推广手段 （1）赠送样品——介绍新产品最有效，最昂贵的方法
可以挨家挨户递送，邮寄，摆在商店分发，随同另一产品赠送，通过因特网派送，鼓励顾客登录网站给朋友和家人赠送免费 （2）赠券——优惠券，可以通过网上发放 （3）现金返还——与赠券类似，不同的是购买后才退款，不是在零售店内退款，消费者将购物证明寄给制造商，制造商再将退款寄回消费者 （4）特价商品——直接标出产品优惠价，可以降价出售的产品，可以相似产品捆绑在一起 （5）实物奖品——附在产品包装内，或随货赠送（玩具、电话卡之类） （6）广告特制品——印有广告客户名字的有用物品，联通的T恤，旅行社的太阳帽，这些特制品相当有效

68 （7）惠顾回报——航空公司“常客计划”，如果乘坐某公司的飞机累计达到一定里程，可以享受一次免费旅行，商店的会员卡，旅馆“荣誉顾客”计划
（8）购买点促销（POP-Point –of-purchase）—商品陈列、展示、海报及制造商提供的一些陈列物品 （9）比赛、抽奖、游戏 2、交易推广（中间商）——说服零售商或批发商销售某一品牌，给予货架空间，在广告中促销 （1）减价（折扣） （2）退货保证 （3）免费物品 （4）广告津贴 （5）特殊广告制品—印有制造商名字的 （6）其他用于消费推广的手段

69 5、公共关系的作用与主要活动方式 （1）公共关系的含义
通过获得有利宣传和与公众建立良好关系，树立良好的公司形象，处理不利的谣言、传闻和事件。 （2）公共作用 树立形象、建立企业之间的合作关系、提高经济效益 （3）主要公关活动形式 加强新闻宣传——制造新闻 开展公益活动——捐赠活动、慈善事业、赞助活动 组织专题活动——记者招待会、庆典、节假日活动 危机公关活动——对不利的谣言与顾客抱怨及时处理 内部公关制度——各种工会活动，职工座谈会

70 本讲小结 1、人员推销与非人员推销相比有哪些特点 2、人员推销的组织形式，包括地区销售组织、产品销售组织、顾客销售组织、混合销售组织
3、直销——直复营销，既是促销工具，又是销售渠道，是利用现代信息技术进行直接销售的方式，目录购物、电话营销、邮寄、电视购物、电子商务、网络营销 4、广告与人员推销比有哪些特点，广告中的四个重要决策，广告目标、广告创意、广告媒体、广告评估 5、广告创意是广告成功的关键：标新立异—创意策略—创意执行 6、销售推广（营销推广）是销售现场见效最快的方法，用得最多 7、公共关系是一种见效慢，持续时间长，建立关系、树立公司和品牌形象的营销手段，通过一系列活动来实现

71 第三讲 促销策划 1、促销策划的含义 2、促销方案的设计 3、促销策划书的编写 4、促销策划方案的陈述

72 1、促销策划的含义 （1）促销策划的意义：营销人员通过综合运用促销组合策略，设计各种激励消费者参与、购买商品的活动，达到告知、劝说、提醒消费者消费某些商品的目的，提高商品、商店的知名度和销量。 （2）促销策划的几个关键点 一是促销激励的规模——投入多大，参与的群体面多宽 二是如何推广并实施促销活动——活动方式、活动时间 三是促销效果评估——对比促销前后的销售额

73 案例与启示 案例1——商场促销方案 案例2——新产品市场推广促销方案

74 2、促销方案设计 （1）收集资料 分析企业自身与竞争者曾做过的促销活动，取得的效果，存在的问题，同时分析外部环境及消费者变化，为确定促销主题和活动提供依据。如友谊在东塘平和堂开张时应该搞的促销活动——借助市民的爱国情结“我爱中国，我爱友谊” （2）主题设计——新颖、吸引力、容易记住、体现促销活动特点 “快来嘉兴茂，天天过节真热闹”——用一系列新加坡的传统节日来吸引不同年龄消费者—— “新春购物在旺和，财旺人和” （3）活动方案设计——创意、实惠、参与性 抽奖、游园会、文艺节目，如2006年圣诞节前夕，雨花亭沃尔玛前人造冰层，小朋友可以用滑冰板滑冰，吸引了许多家长

75 （4）促销费用预算 专题促销活动的费用是年度计划就做好的，但活动开展时仍需要精确到每个项目。 广告费用——传播促销信息，现场促销海报 推销员费用——培训人员、工资 活动费用——材料、奖品，一般是厂家提供，由采购部门负责 （5）活动组织实施——成立促销活动小组，由策划部与营销部负责落实到责任人 （6）促销方案的沟通与调整 方案一般是提前制定，由于外部环境变化，需要调整，或实施中发现问题，需要部门之间进行充分沟通 （7）促销效果评价 调查企业/产品知名度、品牌偏好度是否有变化，调查销售额是否有变化。

76 3、促销策划书 （1）主要内容：任务概述，市场分析，促销主题（总主题，系列活动分主题），促销活动时间（总时间，各项活动时间），促销活动设计，促销宣传设计，促销费用预算（列表），促销组织实施（列表） （2）促销活动设计：时间、组织、道具、活动进行流程，具体可操作，如果内容太多，可以放在附件中，正文内只描述活动的主要内容及目的 （3）促销策划书格式 封面：策划书名称、主题、策划单位（策划人）策划书完成时间 目录：策划内容多，活动主题多，用章节表示 正文：方案 附录：有的活动的执行方案，调查资料来源说明，调查问卷等

77 本章作业 设计一份促销方案 （1）可供选择的单位，友谊商城、沃尔玛、平和堂、步步高、麦当劳、肯德基、实训超市
也可为某商品促销，娃哈哈新品果汁的市场推广、太子奶果汁的市场推广，其他（自选一企业或一产品） （2）五个人一组，分工明确 要求：（1）运用多种促销方式形成促销组合 （2）预算促销费用，预计促销效果 （3）编制促销方案书 （4）制作多媒体课件，以ISAS形式答辩

78 第十章 市场营销管理 1、企业战略 2、营销战略 3、营销计划 4、营销组织 5、营销控制

79 1、企业战略 企业战略：是组织发展的整体目标、长远规划，也称之为愿景。
包括公司使命、公司目标和公司业务组合。为了完成公司整体目标，各业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。 公司层级 业务单位、产品 和市场层级 定义公司 使命 设定公司 目标 规划业务 组合 制定营销和其他 职能部门战略 战略计划的阶段与步骤

80 公司的使命：就是回答：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？等一系列问题。
（1） 定义公司使命 公司的使命：就是回答：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么？等一系列问题。 定义公司使命的要点： A、市场导向 使命陈述从满足基本的顾客需要的角度来定义公司的业务 如：一理财公司的使命—客户金融梦想的保卫者 B、业务范围适当 管理人员应当避免使命定义过于狭窄或过于宽泛 如：一个铅笔制造厂的使命—从事通信交流工具的生产（宽） 石油公司——提供石油产品和服务（窄） C、目标明确 使命应当明确而具有针对性，不能太空洞，不可操作 如：高质量品质、高附加值的服务，成为同行中的老大 D、鼓舞员工 公司使命对员工有鼓舞力，员工感到自己工作的对社会有益 如：沃尔玛使命——给普通人机会，让他们能和富人买同样东西

81 案例与启示 问题：以市场为导向定义公司使命有什么意义？ 产品导向与市场为导向的公司使命对比 公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 美国在线
公 司 产品导向的定义 市场导向的定义 美国在线 我们提供在线服务 我们经营网上拍卖 我们创造任何时间、任何地点的顾客连线 耐克 我们销售鞋子 露华浓 我们制造化妆品 迪斯尼 沃尔玛 我们经营主题公园 我们经营折扣店 我们制造梦幻——一个体验地道的美国风格的地方 我们帮助人们体验竞争和取胜的感觉 我们出售生活方式和自我表达、 成功和地位，回忆、希望和梦想 我们提供每日低价，让普通人 有机会买到与有钱人相同的东西 问题：以市场为导向定义公司使命有什么意义？

82 （2）设立公司目标 公司使命必须转化为各个管理层具体支持性的目标。每一个经理都必须有目标，并且为目标负责。 沃尔玛的使命：让普通人与有钱人买到同样的东西 公司的目标：业务目标——降低成本——采购经理制定采购计划 营销目标——扩大销量——营销经理制定促销计划

83 根据公司的使命和目标，管理者必须对其业务组合做好规划，即确定业务范围和产品集合。
（3）规划业务组合 根据公司的使命和目标，管理者必须对其业务组合做好规划，即确定业务范围和产品集合。 第一步：分析当前的业务组合——波士顿咨询集团方法 高 问题业务 明星业务 市场增长率 现金牛业务 瘦狗业务 低 高 低 相对市场份额 （1）市场增长率表示市场的吸引力 （2）相对市场份额表示公司在市场中的实力 （3）图中十个圆圈代表公司十个战略业务单位。圆圈面积与战略业务单位的销售额成正比。 通过上图，公司处于不错状态，有两项现金牛业务，且销售额较大。公司应该在有前途的问题业务投资，并促使明星业务向成熟转变。果断削减瘦狗业务。

84 营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、 评价和选择市场机会，并为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长
第二步：制定成长和削减战略 营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、 评价和选择市场机会，并为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长 机会的一种有效工具就是：产品——市场扩展方格。 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 市场开发 多元化 新市场 以娃哈哈为例，分析其成长战略

85 2、营销战略 （1）营销战略——以顾客为中心的营销战略 营销战略是指公司希望建立有价值的顾客关系所依据的思维逻辑
通过市场细分，选择目标市场和市场定位，公司决定为哪个子市场 服务和怎样服务等。营销管理包括对营销战略管理和营销活动管理。 管理营销战略和营销组合 营销中介 竞争者 营销分析 产品 目 标 市场细分 顾客 营销控制 市场 价格 营销计划 分销 营销 市场定位 促销 供应商 公众 营销实施

86 一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合细节。
（2）制定营销组合 一旦公司确定了总体竞争营销战略，就要准备计划营销组合细节。 营销组合可以定义为公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控制的、策略性的营销工具。营销组合由公司为影响产品需求而采取的一切措施构成。 价格 标价 折扣 折让 付款 信用条款 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 目标顾客 期望的定位 分销 渠道 覆盖面 业态种类 地点 仓储 运输 物流 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 营销组合4P

87 管理营销过程需要四种营销管理职能——分析、计划、实施和控制
（3）营销活动管理 管理营销过程需要四种营销管理职能——分析、计划、实施和控制 分析 计划 制定战略计划 制定营销计划 实施 执行计划 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏 营销分析、计划、实施和控制之间的关系

88 3、营销计划 （1）营销计划 就是公司营销战略的具体化，是对每个产品或品牌制定的详尽的营销实施方案。 营销计划的内容 组成部分 目 的
目 的 执行总结 （概述/摘要） 对计划的主要目标进行简要总结，为管理回顾提出建议，帮助高层管理者快速地发现计划要点。执行总结后应跟有目录表。 当前营销形势 目标市场和公司在其中的地位，包括以下信息： 市场描述：界定市场和各子市场，进而评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其他因素 产品总述：显示产品线中主要产品的销售额、价格和毛利 竞争总述：确定公司的主要竞争对手，并且评估它们的市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略 分销总述：评价近期的销售趋势和主要分销渠道的其他发展动态

89 制定营销战略和计划仅是完成了“做正确的事”（战略），而“把事 做好”（实施）同样重要，否则好的战略就会落空。
营销计划的内容（续） 机会与威胁 评估产品可能面对的主要威胁和机会，帮助管理层预期对公司及其战略可能有影响的重要的正面或负面发展动态。 营销目标 陈述公司在计划期要实现的营销目标，并且讨论可能影响目标实现的关键问题。目标最好定量化 营销策略 为了实现营销目标及回应市场出现的机会和威胁、关键问题而选择的目标市场策略、定位策略、营销组合策略及营销费用开支策略 活动程序（行动计划） 清楚地说明营销策略如何转化为特定的行动计划，回答：做什么？何时做？谁负责？花费多少？ 预算 编制预计的损益表。收益栏：预期收入（预测销量和平均单价），预期成本（生产、分销、营销）；两者差为预期利润。 控制 制定监控计划进展的控制措施，使高层管理者能够评估实施结果并发现未能实现目标的产品。 制定营销战略和计划仅是完成了“做正确的事”（战略），而“把事 做好”（实施）同样重要，否则好的战略就会落空。

90 案例与启示 链接一公司的营销 计划（资料来源《营销管理》菲（第十版）P116-117）
启示：你从本公司音响产品的营销计划中总结出，营销计划的特点是什么？

91 4、营销实施 制定好的战略只是成功的开端，如果不能恰当的实施，再出色的营销战略也只是纸上谈兵。许多管理者认为把事情做好（实施）和做正确的事情（战略）同样重要。 （1）制定行动方案 （2）建立组织结构 （3）设计决策和报酬制度 （4）开发人力资源 （5）建设企业文化和创造管理风格 （6）以上各要素进行密切配合来完成营销计划 营销计划案例分析P240

92 5、营销（部门）组织 （1）营销组织的地位的演变 现代的营销企业 现代的营销部门 独立的营销部门 兼有营销职能的销售部门 简单的销售部门

93 （2）营销人员与销售人员的区别 销售人员 营销人员 依赖于市场研究确定目标市场 依赖街头经验了解不同个性买主 时间用于计划工作上
时间用于面对面的促销上 从短期考虑 从长考虑 目的在于获得市场份额并兼取利润 目的在于促进销售

94 （3）营销组织的形式及管理职能 组织类型 管理职能 职能组织 产品管理组织 地区组织 市场或客户组织 产品/市场组织
由职能专家指导，包括销售经理 广告经理、营销调研经理，顾客服务经理和新产品经理 职能组织 产品管理组织 地区组织 市场或客户组织 产品/市场组织 由一位产品经理为一个特定产品或品牌制定、实施一整套战略和营销计划 按地区，由专门的销售人员负责 组织按目标市场或客户类型来设置 具有产品管理组织和市场管理组织

95 6、营销控制 （1）确定应评价的市场营销业务范围 （2）建立衡量标准 （3）确定控制检查的方法 （4）依照标准检查实施绩效
（5）提出分析和改进的对策建议

96 本章小结 1、了解企业战略的内涵，包括企业使命、企业目标、业务组合； 2、营销战略的内涵，市场细分、目标市场、市场定位；
3、营销计划的内容，包括八个方面； 4、营销实施，实施战略比制定战略难度更大； 5、营销部门组织，五种类型； 6、营销控制，营销实施的控制

97 本章作业 根据给定的资料，为企业编制一份营销计划