本系列将介绍transcosmos(以下简称“我司”)的“5A Loyalty诊断”服务，该服务根据“现代营销之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出的原创指标实现忠诚度营销举措。本系列将分成5个篇章介绍忠诚度营销在当今数字社会中的必要性，以及该服务的目的和优势。本文作为第2篇章，将向您介绍“5A Loyalty诊断”的基础——5A诊断。

什么是“5A”？

       如前文所述，“5A Loyalty诊断”由5A诊断、CX诊断和Perception(感知)诊断这三部分组成。本文将阐述5A诊断能做什么，及通过哪些指标和模式来体现。菲利普·科特勒提出的5A分为五个阶段：认知(Aware)、诉求(Appeal)、调查(Ask)、行动(Act)和推荐(Advocate)。5A诊断可以通过可视化让用户直观地了解被测品牌在5A各阶段中的强弱程度。并且可以以菲利普·科特勒提出的原创指标来衡量每个品牌和细分市场。例如，最后一个A“推荐(Advocate)”不仅表示忠诚度的高低程度，并能按细分市场来衡量忠诚度的高低。具体而言，同一品牌可能在年轻女性中的Advocate=忠诚度是低的，但在高龄人群中的忠诚度有可能是高的。此外，每个测评结果与竞品相比情况如何？我司的5A诊断能够提供详细的信息，展示双方在各阶段中的对比结果。

5A关键指标 PAR与BAR

       这些5A相互组合，共形成了11个指标，我司将以这些指标为基础向各企业和品牌提供对应的诊断信息。其中，最重要的是以“认知”为分母的“推荐”和“行动”指标。

       以“认知”为分母，以“行动”为分子的指标是“购买行动率”。菲利普·科特勒将这个指标称为PAR，直到现在都被作为一项营销KPI。换句话说，它是一个与短期市场份额相关的指标。另一个是以“认知”为分母，以“推荐”为分子，用来衡量忠诚度的指标，被称为BAR。菲利普·科特勒认为，BAR应该是未来的营销KPI，他还表示PAR与短期销售相关，而BAR则对长期利润有很大的影响。

5A的理想形式和4个类型模式

       5A的理想模式被称为蝴蝶结模式。菲利普·科特勒收集了世界各地的数据，并在研究企业的业绩和模式后，根据研究结果提出了这种理想模式。简而言之，这种模式就是所有知道该品牌的人都会进行推荐，而所有喜欢该品牌的人都会采取行动(=购买)。

       我司在研究中发现，5A模式在世界各地有各种不同的形态，这取决于国民特征和商品类别。菲利普·科特勒的研究表明，5A的类型可以分为四种模式。

       值得注意的是，如果该企业具有像传统客户旅程那样的漏斗状结构，5A模型便呈现为最右侧的“漏斗型”结构，但在我司所经手的数百个日本海内外案例中，没有一家公司或品牌呈现漏斗型模式。这证明了菲利普·科特勒的主张，即一直以来的客户旅程在数字化社会中是行不通的。此外，在日本，最左侧的门把手型模式最为常见。其特点是推荐较少，这或许正是日本国民特性的体现。相反在中国，人们喜欢积极地发布信息，因而推荐的倾向度非常高。由此可见，5A的模式会根据世界各国的国民特征和品牌类别的特点而发生变化。此外，即使是同一类别的企业，也可能会出现差异。

如何开启忠诚度营销战略

       5A诊断是一个定量指标，通过原创标准对每个人进行测量和汇总，供详细了解企业及品牌的忠诚度的强弱，以及与竞争对手对比有何差异。让企业通过忠诚度构造的可视化，把握当前品牌或服务在各个项目中的问题和细分市场的趋势，这是制定忠诚度营销战略的第一步。

(解说：transcosmos株式会社 福岛常浩)

(图示由我司根据科特勒的《营销革命4.0》编辑)

目录

“5A Loyalty诊断”服务介绍 第1部分　以构筑忠诚度营销战略为目标
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第2部分　5A诊断(本篇)
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第3部分　解析诊断
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第4部分　CX诊断
“5A Loyalty诊断”服务介绍 第5部分　总结

福岛常浩会为贵司的市场营销提供方向和支持。

       transcosmos将根据菲利普･科特勒提出的5A概念，进行营销战略的提案。在实际的提案过程中，本文的解说者福岛常浩将会为了让企业能够在数字化时代建立最适合的忠诚度营销提供支持。首先，请联系我们，让我们有机会了解贵司的痛点。

transcosmos株式会社 上席常务执行委员

公益社团法人 日本市场学协会 理事

福岛常浩

       毕业于东京工业大学大学院。毕业后入职于味之素株式会社。之后曾先后任职于GE Capital，三菱商事，GURUNAVI，Medical Data Vision Co., Ltd.，担任大数据业务、市场营销负责人等职务。专业领域为新业务与新产品的开发、品牌论、医疗业务、及忠诚度营销。目前在transcosmos负责市场营销关联的业务开发，在日本独家提供《营销革命4.0》中介绍的5A诊断服务。