当前的市场环境是主张消费者主权的时代，90后逐渐成为消费主力，消费者从过去的“我需要”到“我喜欢”。这些新消费者的崛起，让零售品牌面临对新消费主义的重新认知。越来越多的零售品牌商通过新技术，将零售的三要素：人、货、场进行以顾客为中心的更精准、更高效匹配的重构过程，从而与消费者建立连接，也就是时下最为热门的“新零售”。在此过程中，数字化技术得到广泛的应用，帮助零售商提升消费体验，建立以用户为中心线上线下融合经营的新商业模式。今天，我们以New Balance，一家既新潮又老牌的运动品牌为例，谈及数字化是如何帮助百年老牌在新的市场环境下进行转型。

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NewBalance在中国的发展之路

New Balance配图（图片来源：Forbes）

New Balance在1906年创立于美国马拉松之城波士顿，起家初期生产脚弓支撑器，后来逐渐成为以跑鞋产品为主的运动用品制造商，与Asics、Brooks、Saucony一起，并称为全球四大慢跑鞋品牌。

早在1989年，New Balance通过独家代理商首次进入中国市场，在经历1990年代的一波经济发展高潮取得顺利进展后，由于中国代理商私自扩大产量、推出大批质量较差产品降价销售导致New Balance形象滑坡，继而在2000年前后退出中国市场。此后，看好北京申奥成功后的运动领域市场前景， New Balance在2003年11月，终以直营形式重新进入中国。当时由于中国跑步市场尚不成熟，加上耐克、阿迪达斯以及国内众多品牌的竞争，New Balance在中国市场的表现不尽人意，市场份额不到10%。这样的尴尬境地持续多年，直至罗伯特·德玛蒂尼2007年走马上任。他在上海发布中国全新商业计划并提出战略转变:大量增加市场营销投资，与16至29岁的年轻消费者建立链接，加速提升科技的创新和研发。经过战略调整以及赶上2008奥运会之后兴起的马拉松运动热潮，New Balance的销售额从2009年的3300万美元，升到2017年的6亿美元；其中国门店数量从2011年的300多家升至2017年的2800多家。

 New Balance虽然在运动领域的业绩表现良好，但其近年来增长放缓，该品牌的消费者已经开始步入老龄化的进程。针对于这些问题，New Balance打算升级新零售，通过数字化运营重塑专业品牌形象，吸引更加年轻的消费者。

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精准高效收集客流大数据

深度了解消费者

截止2017年，New Balance在中国已经拥有2800多家实体门店。如何精准的收集这些门店的消费者数据，了解消费者购物习惯，游逛规律，开展有针对性的精准营销，对于New Balance打通线上线下渠道、建立和年轻消费者的关联、提升业绩和消费者体验，具有重要的意义。

New Balance中国基于全球采购的决定，采用的是业内著名的某国际品牌客流统计设备。从性能来说没有问题，但是随着店面的不断增加，价格高昂的设备使全国范围内的店铺运营成本随之增大。此外，老牌的客流统计设备厂商，在响应国内需求的时候往往显得漫长和不够灵活，逐渐难以适应New Balance在中国的快速扩张和响应市场的需求。

基于此，New Balance对于适应国内市场的客流系统提出了更高的要求，一方面要求客流统计的准确度达到97%，方便迭代升级和灵活报表定制，同时要求服务商对整个系统从前期策划咨询、项目实施到后期运维提供一站式服务，能够在短时间配合New Balance进行系统上线或更换。

为此，New Balance挑选了位于青浦的一家大客流门店进行新系统的测试。经过数周、针对各种复杂情境下的客流统计对比， New Balance最终选定了技术先进性高、总体持有成本更为高效的智能客流系统，先期在上海、北京等地的专卖店采用新系统，后期陆续将推广到更多的门店。

该系统由上海联纵在今年4月推出，包含国内首款AI深度学习3D客流采集和分析一体机设备和云端客流大数据报表软件，能有效排除手推车、虚假客流（如气球和移动物体）、区分大人和儿童，对家庭（同组）顾客进行识别，支持大角度的倾斜安装。其客流统计的准确度在New Balance门店实测超过97%，足以媲美New Balance之前采用的国际品牌；灵活展现的报表数据和国内研发、实施和服务团队，可充分满足定制化的客户需求。

该套系统，一经推出，便已得到包括Coty集团、 Charles& Keith等著名零售品牌，以及著名的商业地产商如   华夏幸福基业、绿地控股、  宝龙商业的认可和应用。

上海联纵深度学习 3D智能客流一体机

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打造高颜值品牌体验旗舰店

紧密关联消费者

过去10年，在运动时尚风潮的推动下，New Balance从精英小众、“总统鞋”、“精英鞋”走向大众市场，从遇冷走向爆红。在中国市场，NewBalance不仅找来音乐教父李宗盛“讲故事”，还与网红Papi酱、黄子韬和赵又廷等明星合作。今年3月，年仅18岁的当红演艺明星吴磊成为品牌代言人，这家百年老牌希望在中国传递的品牌形象更加年轻。

New Balance 官网首页形象图

打造更贴近消费者的线下体验店，采用数字展板等数字化手段提升店面颜值，已经成为众多零售品牌对品牌形象进行重塑和传播、拉近和消费者的关系以及提升用户体验的最有效手段之一，New Balance也不例外。 New Balance中国首家品牌体验旗舰店坐落于上海南京东路123号的中央大厦，于2017年9月29日正式开业。店内近1200㎡空间经过精心设计，通过大量运用上海联纵数字展板系统打造规模宏大的音视频品牌宣传墙和产品展示墙。系统采用超窄边LCD屏幕拼接和LED相结合的方式，视觉效果颇为震撼，令人沉浸在酷炫新潮的运动氛围和视觉享受之中。开业当日便吸引了大批年轻的消费者到访和留影纪念。每逢大型活动，该旗舰店经过精心策划布置在各处的显示屏滚动播放New Balance的品牌宣传和当季产品广告，对于在消费者心中植入专业跑鞋和年轻时尚的品牌形象起到潜移默化的作用。

New Balance 上海南京东路旗舰店

据悉，鉴于New Balance旗舰店的数字展板方案取得的良好展示效果。NewBalance 儿童品牌 New Balance KIDs和New Balance 接下来新开的生活方式概念店也将陆续部署上海联纵的数字展板系统。

New Balance Kids 上海五角场万达店

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结语

欧睿国际去年预测了中国运动市场将在2020年超过奢侈品市场，总贡献将高达426亿美元。巨大的市场被资本看好，为抢占未来市场更大的盘子，国内外运动品牌开始纷纷布局下一步。2015年，NewBalance曾提出要进入全球三大运动品牌行列的目标，前两位是耐克和阿迪达斯。作为专业的零售数字化服务商，上海联纵在助力NewBalance进行数字化转型的同时，也期待这一百年老牌在不久的将来能够实现这一目标。