SEO和SEM的不同之處在於投資回報 (ROI) 很難計算，導致很多人都會感到卻步。有效的SEO確實能夠帶來長久的流量和利潤，但是成本、結果和很多其他因素都不是固定，導致ROI很難計算。
不過我們還是有一些方法可以幫助營銷人員衡量SEO的ROI，讓你清晰了解你的SEO是否有效！
計算SEO ROI的重要性？
一般企業53%的流量渠道都是來自於自然搜尋的渠道，因此作為數碼營銷人員也很有必要知道渠道的價值。除了標準的SEO KPI （關鍵字排名和網站流量）需要衡量，也需要衡量SEO帶來的回報是否理想。如果營銷人員無法準確知道SEO帶來的回報，也很難決定選擇那個渠道加強推廣，根據數據制定營銷策略才能持續帶來理想的回報。
延伸閱讀： SEO入門字典：讓Google搜尋引擎讀懂網站前你不可不知的16個關鍵名詞和解說！（1）
如何衡量SEO的ROI？
要計算SEO的ROI，我們一般會使用這條公式：
轉換的價值 – 投資成本
ROI = ————————————
投資成本
1. 計算你的SEO投資成本
那麼我們先來看看SEO的投資成本怎麼計算吧。
內部SEO資源 (In-house SEO resources)
如果你的員工100%的時間都在做SEO，那麼SEO的內部資源成本就很容易衡量了。不過相信大部分營銷人員並不是所有時間都在做SEO，例如程式編寫員和內容編寫者。你可以將這些人力成本拆分成每小時計算，並根據他們花在SEO的時間計算。如果你的團隊有紀錄每個人花在SEO工作上的時間，那自然不難計算。
Agency資源
如果你是依賴外部的agency進行SEO（或者是正在做SEO的agency），那成本自然更容易計算了。一般agency都會根據包含的SEO範圍收取固定的月費，那你只要直接將與SEO相關的費用進成本裏面便可以了。
SEO工具成本
很多人都會忘了講SEO的輔助工具計算進成本。雖然很多企業都會講這些工具和城市算進技術成本，但是如果要真正了解你的SEO ROI，那就別忘了將購買工具的成本算進去了。譬如如果你正在使用SEMrush，可以將它的月費和其他需付費的程式算進成本中。如果不同部門都正在使用同一個工具，那你可以以將每個部門的用量以百分比計算。
2. 追蹤轉換率
要知道你的轉換，最常用的方法便是使用Google Analytics (GA) 分析自然流量衡量ROI。要分析你的業務流量渠道，別忘了將所有渠道的數據連結至GA，包括Google Ads帳戶。如果你還沒有將你的Google Ads帳戶連結至GA，可以參考以下文章。
延伸閱讀： [基本功] 開設 Google Ads 帳戶及連結至 Google Analytics 教學
1) 設定轉換追蹤
如果你還沒有設定轉換追蹤，那就要做好這一步了。前往管理 (Admin) > 檢視 (View) > 電子商務設定 (eCommerce settings)，開啟電商設定，然後輸入所需的 追蹤程式幫助你收集網店的數據並傳送至GA。
你的網站追蹤程式可以從GA帳戶中管理 (Admin) 選項中Property一欄中點擊追蹤資訊 (Tracking Info) > 追蹤碼 (Tracking Code) 便可以找到。然後完成剩餘的設置步驟，追蹤網店轉換率。
2) 追蹤SEO KPI
除了計算SEO的ROI也別忘了留意其他KPI衡量SEO的成效，包括：
- 跳出率
- 平均網頁停留時間
- 平均訂單金額
- 購物車放棄率 (Checkout abandonment rate)
這些KPI也同時代表了SEO的成效，如果出現了任何異常便要儘快調整網站或SEO策略了。
延伸閱讀： 搜尋結果排名的重要指標【2021版】
3) 檢視GA數據
開啟了電商的設定後，便在「轉換」 （Conversion) 一欄中看見一系列的電商報告。
GA可以讓你了解所有流量和轉換等數據來自於那些渠道。你也可以利用篩選的工具只看一個或幾個渠道的數據，要衡量SEO的ROI就篩選只看網站的自然流量。這個時候，便能知道你的轉換價值。在GA你可以直接看到自然流量帶來的收益 (Revenue)，也就是網店的轉換價值。
根據不同渠道分類轉換
在追蹤了轉換一段時間後，你就可以開始衡量SEO帶來的轉換了。
最容易的方法便是在GA到：
轉換 (Conversion) > 多管道程序 (Multi-channel funnels) > 輔助轉換(Assisted Conversions)
接著在版面的頂部點擊「轉換」，便可以獲得所有渠道帶來的轉換。進入了輔助轉換的版面，便會看見所有渠道帶來的轉換，包括付費廣告、自然搜尋、社交平台等。自然搜尋包含了用戶在搜尋引擎上透過不同搜尋引擎進入網站的渠道，即是SEO帶來的轉換。
除了轉換，營銷人員也要留意客戶開發的數據。消費者經常會在不同購物渠道互動，通常他們都會透過自然搜尋發現你的網站，然後透過直接流量進入網站進行購買。而客戶開發的數據正正可以展示SEO策略的成效，也可以輔助轉換的數據。
3. 計算ROI
最後要計算SEO的ROI，只要根據一開始的公式便可以計算出：
轉換的價值 – 投資成本
ROI = ————————————
投資成本
然後利用剛才得到的數字代入這個公式。
如果你的SEO活動帶來了$200,000的收入，而投資成本是 $40,000，那麼根據這個公式便是：
($200,000 – $40,000) / $40,000 = 4
即是$1的SEO工作帶來了$4的回報。而ROI回報率是400%。
延伸閱讀： Google工程師親自告訴你：如何做電商技術SEO，讓你的搜尋排名迅速攀升！
衡量SEO ROI時的注意事項
輔助轉換 (Assisted Conversion)
在計算SEO ROI時，要留意轉換率的歸屬模式各有不同。Google Analytics會自動使用最終非直接來源點擊歸屬 (Last Non-direct click)，即是最後用戶進入網站前的最後一個渠道作為轉換渠道。不過大部分消費者都會與你的品牌在不同渠道互動才正式進入決定消費，所以以進入網站前的最後一個渠道為歸屬未必準確。用戶或許第一次進入網站是透過自然搜尋，然後在第二次進入時是透過點擊付費廣告。
你可以根據企業的歸屬模式找出顧客從那些渠道進入網站進行消費。如果只依據最後互動，可能會誤以為銷售是來自於直接流量（直接輸入網站URL）。不過這個模式會忽略了消費者首次進入網站是從哪個渠道，而忽略SEO的價值。
上圖顯示自然搜尋的最終非直接點擊轉換價值 (Last Click Conversion Value) 是$5,010，而輔助轉換價值 (Assisted Conversion Value) 是 $7,445。自然搜尋帶來的輔助轉換明顯比最後點擊轉換高很多。這樣即使有些渠道也不是最後的互動渠道，也可以讓營銷人員知道每個渠道的對轉換率的影響。
在計算SEO的ROI時，也要確保所有渠道都有講輔助轉換的價值計算在內，不然便可能會導致有些轉換被重複計算。譬如如果你計算SEO時使用了輔助轉換價值，而負責付費點擊廣告的同事使用了最終點擊（或者首次點擊），那在整合ROI時很容易出錯。
了解SEO的ROI能夠讓你的團隊決定花費在SEO資源是否有帶來回報，以及反映SEO策略的效果。所以別忘了定時計算SEO ROI，了解你的SEO是否有效。
最佳轉換路徑 (Top Conversion Paths)
除了輔助轉換的數據可以參考，營銷人要也可以參考「最佳轉換路徑」，從轉換 (Conversions) > 多管道程序 (Multi-channel Funnel) > 最佳轉換路徑 (Top Conversion Paths) 了解用戶正式消費前所經過的渠道 。
這個功能可以讓營銷人員知道帶來最多轉換的路徑，而非不同渠道分別的成效，令消費者旅程更有連貫性。
這個報告可以讓營銷人員更清楚消費者在正式消費或成為Lead前如何與網站和其他渠道互動，讓你更了解顧客的消費行為，並規劃SEO及其他渠道的推廣和營銷策略。
怎樣的SEO ROI才能稱之為好？
要定義好的SEO ROI很依賴企業的本質。
每個企業規模和目標都不一樣，所以要定義好的SEO ROI很困難。
在開始為你的網站進行SEO優化前，先定義什麼為之對品牌來說理想的SEO ROI。這個數字可以供給你的團隊和agency參考。要達至最佳效果，先以比較小的百分比增長為目標，然後在獲得更多數據後設立更大的目標。
我應該何時開始衡量SEO ROI？
比起付費廣告，SEO是個長久的策略，要經過一段時間才能看見成果。一般來說，SEO ROI需要每隔一個月、半年、和一年便要評估，不過正面的ROI回報一般需要大概6個月才能知道。經過這段時間，大多數SEO便會帶來持續回報。
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