16年后，GOSKI重新滑雪创业
文｜王利
编辑｜王小坤
一袭黄白拼色的雪服，夹在黑色雪盔雪裤中间，在红网蓝天的映衬下格外显眼。冬奥前夕，金鸡奖影后张小斐在微博晒出了她的滑雪随拍。
图片来源：张小斐的微博
众所周知，自《你好，李焕英》火遍全国后，张小斐晋升顶流，衣品备受关注，“衣价”随之飙升——身着的服饰品牌从快消升级为高奢。
然而，照片中她所穿的滑雪服却不是奢侈大牌，而是一家成立不到1年的国产品牌GOSKI Originals（以下简称“OG”）。
尽管OG并未趁势营销，但“张小斐同款”的噱头，无疑为其引来一波曝光。
“事先我们不知情，是她自己在崇礼店买的。当晚7点多微博发布后，我到了公司，就有人跟我讲‘张小斐在穿你们家衣服’。”OG主理人Nick谈到，“随后，我便想办法联系张小斐的经纪人，早上11点联系上后，我讲要把所有在售衣服寄给她，并表示感谢。”
而据Nick回忆，其实早在设计期间，他就已预言这件“张小斐同款雪服”会是爆款。
作为一名产业新人，OG为何能吸引到明星的目光？这个品牌未来又会向着什么方向前进？对此，品牌主理人与Nick聊了聊。
滑雪巨头重做滑雪
严格意义上说，OG并非从零做起。它背后是国内最大的滑雪垂类企业之一——赖刚掌舵的自然力量集团（以下简称：GOSKI）。
在中国滑雪人次还不足500万的2005年，赖刚“因爱创业”，从腾讯离职后，以滑雪零售“冷山”起家，尔后又拓宽经营边界，相继做起了雪具代理、App等生意。
赖刚的滑雪照 图片来源：GOSKI
2015年，“行业奇点”来临，申奥成功使得“白色旋风”逐渐扩大半径，将越来越多的中国人卷入其中，赖刚的生意也在这片遍布金矿的“新大陆”上越走越顺。
抛开收购雪场不谈，GOSKI旗下公司几乎占据了C端市场各领域的主要位置——冷山是全国最大的零售连锁店之一；云动极限拥有20余家欧美滑雪品牌的总代理权；由谷爱凌、苏翊鸣代言的GOSKI App，也是国内头部滑雪类移动应用。
2017年左右，谷苏二人便已被GOSKI签下 图片来源：滑雪导演张邵波
唯一不足的是，他的商业版图里，仍少了一部分——原创品牌。2021年初，获得新一轮融资后，GOSKI将工作重心转移到了滑雪服等装备的研发，OG就此诞生。
表面上看，各大品牌蜂拥中国市场，掘金之路前行不易。
近几年，国际名牌开店迅猛，占据着国内中高端市场，也是发烧友的心中首选；国内外奢侈品、运动大牌等固然雪上经验不足，但实力雄厚的它们也欲斜入分羹；大众市场则是新老品牌、代工品鱼龙混杂。
但也不是毫无生机，比如目前国外品牌还没来得及为国人量身改变——基础设计无论身高臂长，亦或头骨形状，大多为消费者适应产品。
“一个是（之前市场）体量小，另一个是没有什么品牌用心去（针对中国市场）研究什么叫滑雪服。”Nick解释道。
这便是OG的突破口。首先从背景来看，Nick履历资深，自美国时尚设计商业学院毕业后的20年间，他一直从事着鞋服等的设计和产品相关工作，有着Champion等多家国际知名运动品牌的工作经历。
“拿版型来说，做服饰行业很久了，我们有各种品牌的（国人）数据库，这是过去跟不同研究所讨论得出的。”Nick继续说，“所有的资讯，包括任何一条供应链，我们都一清二楚。”
而且整个市场处于“战国时代”，冬奥让消费者的客群结构发生了改变，“大量年轻人的加入增加了变数。”一家崇礼滑雪场的负责人告诉品牌主理人。
这同样是OG的目标所在。在他看来，除版型、质量外，想办法抓住年轻人最为关键，而其窍门就是“潮流”。
图片来源：OG
“一切都以外观设计力为主导。”Nick强调。
尤其单板主导的中国市场，“潮酷”也是许多年轻人尝试滑雪的理由。而在“视觉语言”比重增加的社交媒体时代，无需思考的服饰更是一种年轻人间的重要交流与自我证明形式。
Nick的调研结果也证明了这点，年轻的初学者们认为“颜值大于一切”，对颜值的审美则源于自身，而非成熟品牌的塑造。“能拍好看我就买，拍不好看我不买，就这么简单。”
“未来一定是越来越多的年轻人进入这个市场，虽然也不排除稍长的客群，但他们可以买其他风格的品牌。” Nick接着说，“我们在看整体市场，‘年轻人接受度’这件事一定是我们的优先考量点，所以在用色设计上比较大胆，也比较坚持自己的设计风格，你要有不同，年轻人才会为你的设计买单。”
关于对国内雪服市场的理解，则与GOSKI本身分不开关系。Nick认为，经年累月的行业沉淀，令OG从一开始就可以借助“自山之石”，与消费者需求达到匹配的状态。
“张小斐选的那款就是很直观的例子，从这一雪季的销售数据也能看到，我们确实抓到了具体风格。”Nick补充说。
潮流“执着”
如果你有机会同Nick打交道，能够在他身上感受出一种“执着”。
虽为艺术类出身，但Nick也“多巴胺狂热”，打小热衷各种运动，曾长期训练铁人三项，甚至参赛。运动给身体打的好底子再配合穿搭，让年逾四旬的Nick，外表仍像25岁左右的年轻人。
为了更好地理解年轻人，也避免问卷带来的取样偏差，Nick会亲自去做大量的市场调研，无论各个雪场，还是冷山旗下的店铺。
“可能我比较传统，尽管可以听别人说，从数据上看到，不过我觉得还是要实际走访，用自己的眼睛去看。”
冷山北京磁器口店 图片来源：GOSKI
现场走访使他更能摸透人们的消费逻辑。“人们最初去雪场，大多是租装备，不想花太多钱，玩过3、4次后感兴趣才决定去买。”
Nick继续解释： “购买的时候就跟消费力有关，这些人大概在25岁以上，虽然其中一部分人可能只想买便宜货，但一般来说，大家还是希望价格合适的前提下，买质量过硬，款式好看的服装。”
根据消费者画像反观自身，OG的自我定位是做“滑雪界的Nike”。
作为全球最大和最知名的品牌之一，Nike既是运动品牌，也是时尚品牌。据The Atlantic报道，1972年奥运会，在当时炫耀性消费和健身跑步的双重趋势下，Nike Cortez一经发布，便引发了人们的注意，宣示着Nike进军时尚界的同时，也带动了运动鞋品类迈向潮流。2016年，Nike击败LV，登顶《福布斯》全球时尚产业最有价值品牌。
电影里阿甘跑遍美国的跑鞋便是Nike Cortez 图片来源：《阿甘正传》
Nick说道：“我们始终坚持最高标准，对标品牌在大众运动消费领域就是Nike。颜色也好，设计也好，包括店铺形象，它都是大家效仿的对象。”
回顾过往经历，“潮流”也是Nick一直在做的事情。“之前我有帮各个国际品牌设计, 监制, 及研发各种不同项目，还是有一些行业经验。”
最为让他印象深刻的是，在Dada Supreme工作期间所做的潮牌联名活动。“比如Staple，其创始人Jeff是行业老人，我跟他们联名玩了很多不同的产品类别，都特别有趣。”
Nick提到的这家潮牌于1997年创建，凭借着有创意的鸽子元素，Staple俘获了大量热爱街头文化和街头运动的年轻人的心，一些NBA明星亦是他家的粉丝。
也因此，Nick对OG在“时尚”的各个位面上有些“严苛”。
例如形象大使，他的标准是“一定要有活力，第二是形象好”，就像王一博、王嘉尔；又或线上推广，平台的用户体量不是决定性因素，而是以“调性是否潮流”为出发点，这种逻辑下，得物和小红书是OG想能够与之强关联的对象。
“滑雪用户应该是能高留存的用户，我们希望他是高质量、能产生复购的用户。”
“今年我们会去做一些跨圈的联名活动，品牌契合度是基准，一定是要给年轻人，一定是要能做出些好玩、有趣的事，互相得到各自的客群则是水到渠成的。”Nick总结说，“如果为了联名而联名，那没有意义。”
做一份永续事业
身为集团的高级合伙人，Nick不像其他人一样，冷山时期已在GOSKI就职，而是2020年夏季，机缘巧合下，与赖刚结识。
当时，意欲弥补原创缺失的GOSKI，需要一位既熟悉中国消费者，又有丰富行业经验的主理人，Nick恰好就是最佳人选。
还以Dada Supreme期间为例，Nick位居亚太区的创意总监，品牌全部在这里的产品线归他审核，同时，Nick又与其他两家公司联合推进了5、6个新品牌。“从规划设计到开发生产，都是由我来主导。”Nick介绍说，“并不是所有人都有这种不同季节，同时操盘那么多品牌的经历。”
“我想退休前再做点自己想做的事情，想要成就感。”在Nick的回忆里，赖刚与自己聊了很多，当发现彼此认可，又目标一致——“好好经营一个品牌”后，二人达成合作。
因而，Nick要做的不仅仅是从零打造品牌，还有完善公司整体的作业流程。
从最初定位到最后落地，每个过程Nick都参与其中。“做产品没有哪个点是轻松的，每一样流程、每个细节，都是你该注意的事情，一旦不小心，最终的产品肯定不是你想要的东西。”
像是产品研发出来后，OG团队最少会进行4轮测试，先是实验室数据验证，再团队内部测试，如果没问题，还会请集团其他部门帮忙，最后则会经历专业滑手的“试炼”，比如滑雪老炮、奥运会教练等。
“特别是这些老炮，他们的滑雪方式与众不同，比较废装备，他们测试时发现的任何问题，都会反馈给我们。”Nick着重道，“任何一小点的反馈，对产品改善都很重要。”
谈及OG下一步规划，Nick准备带领团队去崇礼的滑雪场附近设立研发中心和实验室，“团队每天去滑雪测试，接着回来工作”，另外，还会在上海建设设计中心，与欧美日韩等国的设计师合作来持续培养人才。
OG在崇礼的团建 图片来源：OG
在产品上，Nick则是准备拓宽品类，延长“可售卖时间”。具体来讲，就是2022年会推动童装、雪板护具等配件的开发；在淡季推出“春雪产品”，“这可以满足室内滑雪场的需求，这也是中国滑雪市场比较特殊的使用场景，国外品牌很少对此关注。”
总之，Nick想要打造的是一个永续的品牌——前期不在意成本，比起挣快钱、迅速做大体量，更在乎长久的生命力。
这也是他对整个行业的想法。除Nike外，Patagonia也是Nick很欣赏的企业。这个品牌以“用商业拯救我们的地球家园”为理念，比起电商网站，官网反而更像环保宣传网站。
“滑雪从业者应该更要爱护雪山、爱护环境。虽然现在很多情况是人造雪，但我觉得还是要有环保意识，加上国人也越来越重视这点，所以我会要求 团队伙伴 做好这件事。”
图片来源：OG
故此，在环保等事情上，Nick同样“执着”。
从供应链角度看，他会拿不同的行业标准去判定供应商。“碳足迹、环保、社会责任......这都是我会看重的事情。”Nick补充说，“我们认可的工厂级别，必须在行业内是领头羊，比如始祖鸟的服装工厂。每一家工厂，从消防到机台，我都会自己去走访确认。”
Patagonia的另一个特点是“软性关怀”，“他们的管理思路有点像网飞，那种生活状态是我想最终达成的一个目标，大家来这边不只是上班，冲浪滑雪等生活也很重要。”
OG员工说，Nick和赖刚 经常会给同事送些他觉得有价值的书，集团 也有专门安排的下午茶，供大家放松休闲。
“让人们享受休闲生活” 也是他的从业目标。尽管手游、短视频在娱乐方式的地位难以撼动，但Nick还是希望大家走出户外，享受滑雪，享受社交。
为此，OG计划着展开“小白培训计划”。简言之，便是让店员们教导消费者包括穿雪服、滑雪技巧等在内的“入门教程”。
“你看如今的各个品牌，其实没有人很直接地告诉你滑雪服内中外层该怎么穿。”Nick又举了个例子，“很多人滑雪都会去背小乌龟，但事实上，小乌龟一是整体违和，二是影响滑雪重心，让你的学习周期变长。”
“这是应该去做，但没人做的事情，我觉得OG要有这个使命去推广正确的滑雪方式。”
图片来源：OG
除了线下组织活动，举办青训营来深耕细作，讲好品牌故事。在Nick的构想中，成立基金会也是后续会考虑的一种措施。“你买我们的雪服，我们给你一些保障，在雪场的基础上，额外提供了一道保险。”
“这些点其实都体现OG不是单纯为了盈利，还是期待能够带动大家去滑单板。听起来很理想，但这是真实想法。”
后冬奥时代，随着中国滑雪产业的日益成熟，各大品牌的角逐也注定会愈加激烈。这种局面下的生存之道，Nick以为更要扎实内功。
“国内和国外市场是两码事，变数比较多，你很难预测规律。而扎马步做好内功，其实是在加深我们的护城河。”Nick接着说，“论专业程度，我们可以确定很少有品牌对滑雪的理解有我们深刻。这个产业有深度，规模不大，做好需要很大成本。对我们来说，这是一个黄金时代。”
“10年后，我希望OG成为中国最大的单板品牌。”
