Champion中国困境：一个潮牌在中国的“两副面孔”

品牌数读·2022-11-17 11:03

代理商队伍的扩大带来了生机，也为日后埋下了伏笔。

长江后浪推前浪，世上新人赶旧人，这一次被赶上的旧人是Champion。

近日，Champion母公司HBI（全称HanesBrands Inc.，以下简称HBI）发布2022年第三季度销售情况。报告期内， Champion销售额同比大跌14%，按固定汇率计算下跌9%，主要是因为美国消费者需求疲软，美国零售商管控库存导致物流迟缓、订单取消，以及亚洲部分市场疫情反复影响。

消费者和商业地产对Champion下滑更为明显的感知来自，其位于三里屯太古里南区的标杆性门店近日关闭。

11月7日，太古里商场工作人员向媒体表示：“ 门店是最近几天关闭的，具体闭店原因尚不清楚，但Champion后续没有继续续租。 ”而品牌数读从多方得知，Champion全国不少门店也都在“温饱线”上挣扎。

作为早期试水中国的潮牌，Champion进入后便借助代理商的力量加速扩张，其业绩表现一度赶超NIKE、adidas。

但潮流变换的速度超过了Champion的适应能力，叠加疫情为零售业带来的冲击，新的潮牌快速补位，Champion在中国的“冠军”之名岌岌可危。

1 皆柏下位，百丽上位

公开消息显示，太古里的旗舰店在2018年9月10日开业，是Champion中国首家旗舰店，具体位置在南区和北区之间的中央路段，上下两层，靠近外侧马路，位置醒目并且人流量大。店内出售鞋、包、服装、棒球帽等。

从小红书上，依稀能看到当年开业的盛况。有博主回忆，开业第一天人很多、限流，大概十个十个往里面放，差不多排半小时能进去。“黄牛”在门口摆了几十个购物袋等人来拿货...... 现如今已围上围挡，至今尚未有新品牌进入装修。

无独有偶，有知情人士向品牌数读（ID:winlive2019）透露，Champion全国不少门店也都经营不佳，而这背后和不同代理商间的博弈不无关系。

例如，品牌数读走访的位于南京东路的世茂旗舰店，该店是Champion在上海的首家旗舰店，上下两层，上下两层共200㎡左右，位置在Dior迪奥香水化妆品全国精品旗舰店和星巴克臻选之间，2018年10月前夕开业。

图源：品牌数读

两家旗舰店共同指向了同一个代理商——皆柏。2019年7月的一篇新闻稿显示，北京三里屯太古里、上海世茂广场、深圳万象天地、成都远洋太古里的4间Champion旗舰店均隶属于皆柏。

根据Champion公众号的一则“官方合作伙伴声明”显示，Champion系列商标的商标权利人为美国HBI， HBI将品牌授权授予百丽国际旗下凡尚服饰（上海）有限公司（以下简称“凡尚”）与D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司（以下简称“皆柏”），凡尚和皆柏有权开设和运营门店。公开资料显示，D-mop隶属香港永嘉集团，该集团2006年在香港联交所主板上市，除Champion外，还运营Y-3、DAKS、J-01、Barbour等品牌。

时间线上来看，永嘉集团率先将Champion引入中国，2015年Champion进驻天猫并开设官方海外旗舰店试水线上销售，并且当时是中国大陆唯一指定的经销商。2021年9月亿邦动力网的消息显示，Champion在中国加速开店，仅2020年12月份就开了8家门店，其品牌官网微信公众号显示中国市场的门店总数已增至41家。

上文提到的新闻稿亦提到，Champion当年计划开设超过100间门店，当时Champion的天猫旗舰店、天猫国际旗舰店以及京东旗舰店均是皆柏在运营。

2019年第二季度，HBI首次透露将在中国大陆引入第二个Champion经销商，也就是后来的百丽。2019年6月，百丽宣布与Champion达成战略合作，运营数百家Champion零售店，以及包括天猫、京东、唯品会这些电商渠道上的品牌旗舰店。现在，天猫旗舰店的运营主体为凡尚，京东旗舰店的运营主题为百丽电子商务（上海）有限公司。

值得注意的是，获得Champion的代理权后，当时百丽是通过旗下滔搏来运营Champion，Champion的天猫旗舰店的运营主体从永嘉转移到滔搏，而后又变成现在的百丽电子商务。2019年第三季度，高瓴将滔搏分拆上市。

百丽和永嘉如何共同运营Champion，公开消息没有线索。但从Champion后来的发展势头来看，引入百丽无疑是中国版图重要的一步。

永嘉手握Champion天猫旗舰店时，店内相对简单，雪球上有投资人根据2020年3月天猫旗舰店的销量测算，该天猫期间店当月销售额在一两百万级别，仅相当于一家线下店铺的销量，所以当时Champion线上渠道并未成气候。

百丽运营后，2020年3月，便传出了Champion进入李佳琦直播间的消息，有消息称，2月末至3月末大概30天的销售额达到了1300万。 2020年11月，Champion的开店计划从100店增加至150店。

百丽的加入带来了生机，也为日后埋下了伏笔。

2 一个品牌，两副面孔

国内代理商引入国外品牌来运营并不是什么新鲜事，但在Champion的案例上，正暴露出一些问题。

旗舰店之外，品牌数读（ID:winlive2019）还走访了上海来福士广场、上海中山公园龙之梦、上海七宝万科、上海天空万科广场等Champion的门店，上述门店都是标准门店，面积在100㎡左右，均是百丽的门店，其中上海来福士广场的门店为城市奥莱店，据店员介绍该门店在百丽的体系内是属于奥莱体系，且距离上海世茂广场的旗舰店直线距离仅有200米。从品牌数读走访的门店来看，百丽的门店密度明显高于皆柏，店型定位上更加丰富。

不同的代理商在产品运营上也有一定差异。世茂旗舰店和其他购物中心的标准店铺产品款式不完全相同，折扣力度也并不相同。

店员告知，因为代理商不同，每个代理商拥有一些对方没有的款，剩下的款是共通的。至于不同的款式所占比例，以及，门店促销提到的“指定商品”是不是各代理商专属的款，该店员没有透露。

在双十一期间，Champion部分门店的折扣是满1000元送500元抵价券，下次消费满1000元可用，相当于打75折，而旗舰店双十一期间并没有这个活动。折扣力度的差异可能造成不同门店同款商品会出现不同的价格。在大众点评上，品牌数读发现此前Champion的门店曾发放过消费券，但是并非所有门店通用，只有百丽旗下的门店适用。

左为上海世茂广场旗舰店折扣，右为标准门店折扣，图源：品牌数读

不同代理商不仅对品牌的价格体系形成了冲击，而不同门店可能找不到同款产品也困扰着消费者。翻阅大众点评上的评价，部分负面的评价来自抵价券不同通用、折扣用不了，另有部分是来自产品质量和价位。有评论道：“偏薄款的外套，感觉性价比不高”、“质量不咋地，还不如个百八十的卫衣”。

而此前，Champion在美国市场一直倚重沃尔玛、Target等卖场合作伙伴，以及Dick’s这样的体育连锁零售商。2018年，Champion在美国有了自己的门店。部分在国外生活过或者此前通过代购渠道购买Champion的消费者对于Champion的印象仍让停留在低价上，国内门店动辄四五百元的卫衣和上千的外套让消费者猝不及防。此外，消费者还要面对假货、假品牌的困扰。

一点一点的负面评价积累起来，压倒Champion的业绩。最新2022年第三季度， Champion销售额同比大跌14%，按固定汇率计算下跌9%，其母公司HBI其他运动服品牌的销售额则增长15%。同一时间段，FILA零售金额同比增长10~20%。

另有服饰行业人士在评价Champion的时候，将其现在的情况归因于品牌老化。在新潮牌大举进军购物中心之际，较早进入的Champion缺少一些新鲜感。

品牌数读此前报道过( 点此回顾：新潮牌进入老战场，顽疾能解决吗？ )， 2022年至今，6个潮牌开业新门店，包括被雅戈尔收购40%股权的UNDEFEATED、被红杉收购60%股权的WE11DONE、首开旗舰店的MLB。潮牌进驻购物中心时，其门店的选址也预示着新老潮牌竞争加剧。在上海来福士广场，Champion的门店紧邻VETMENTS，上海七宝万科Champion的门店紧邻MLB、Beaster，对面店铺则围上了Nerdy的围挡。

不仅新的潮牌为Champion带来紧张感，Champion与早期进入中国的MLB、FILA等品牌竞争也略显吃力。根据赢商大数据，在全国1~4线城市24城5万方及以上的购物中心中，FILA以556家门店数位列第一，MLB以424家门店紧随其后，Champion以329家门店垫底。

在开店势头上，进入2021年上半年，此前遥遥领先的Champion也开始被MLB反超。

叠加疫情的影响，Champion门店的客流也不能幸免于难。在层层压力下，Champion的转机在哪里？

3 再登“冠军”宝座，仍有转机

在中华区，Champion的挑战在于统筹两个代理商的价格体系、产品质量、门店密度等运营方面。作为品牌授权方，Champion也需要一个品牌焕新的契机。

以MLB为例，其在大陆亦是依靠代理商和经销商拓展门店，但品牌近些年也在通过老化新生加深品牌的差异化，而每个门店标志性的帽子墙正在强化帽子的爆品属性，这些都在不断刷新消费者对于MLB的品牌认知。

另有服饰行业从业者向品牌数读表示：“Champion虽然是美国的潮牌，但现在有点像快消品牌。近两年，类似MLB、韩国的chuu等品牌也都开始以潮牌的概念进入中国。Champion进入的时候，其他品牌还未进入，因此Champion占据了先机。但后来MLB、chuu等品牌进入中国之后，他们的推广方式，包括邀请明星带货、品牌形象宣传等都要比Champion更加突出。”

上述行业人士也指出了Champion自救之法： “Champion品牌的历史已经有上百年了，所以它是有自己的历史底蕴的。但现在它的推广、店铺形象很普通。如果从店铺形象、品牌推广上去做突破，这个品牌还是有生机的。 ”

同时，虽然仍受疫情影响，Champion在国内仍在持续开店，品牌本身的影响力仍然受购物中心认可。今年下半年， Champion的新店就包括广东观澜湖新城MH mall、北京朝阳大悦城（F2）、北京龙湖亦庄天街、北京丽泽天地（F1）、广东茂名东汇城（F1围挡）、北京双安、西安钟楼开元店(G1)、上海百胜优客城市广场(F1)、北京顺义新世界百货、龙湖西安香醍天街、东莞南城汇一城等门店，且在楼层上，也多是一层或者B1客流量和曝光量较大的楼层。