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双十一，这个每年一度的购物狂欢节，已经成为全球关注的焦点。在这场没有硝烟的战争中，美妆品牌们竞相角逐，争夺市场份额。本文将通过全网监测平台星图数据，详细解读每年双十一美妆市场的格局变化，外资品牌与国货品牌的竞争状况，以及新晋品牌的崛起。
一、全网销售额创纪录，美妆市场表现抢眼
根据星图数据监测，双十一全网销售额终达到3143.2亿元，其中天猫销售占比高，达到67.9%，京东次之，占比17.3%。而在销售额TOP3行业中，个护美妆行业仅次于手机数码和家用电器，位列第三。美妆购买潜力由此可见一斑。
二、外资品牌依旧强势，但国货品牌展现崛起之势
在全网TOP10美妆排名中，外资品牌占据了大部分席位，OLAY（玉兰油）、欧莱雅、兰蔻位列前三。然而，国货品牌在整体表现上也有所突破。如果将中外合资的WIS品牌纳入国货，那么全网TOP10美妆排名国产品牌占到五个席位。相比去年只有4个国产品牌闯入前十，今年的战果相对乐观。
自然堂成为领跑国货的品牌之一，排名一直稳居前四。虽然相比2017年的全网第二名有所下滑，但从五个时间段的稳定排名和一直高于SK-II、雅诗兰黛两个外资品牌来看，自然堂表现不俗。一位业内人士表示：“美妆行业进入下半场角逐之战，自然堂品牌力已慢慢显现。”
百雀羚紧随自然堂之后，也一直稳于前十。在后的三个时间段赶超雅诗兰黛、HFP，终以第6名交出了不错的成绩单。
另一个国货代表是去年双十一轻松破亿的黑马品牌HFP。以成分为卖点、通过重复投放公众号来种草的HFP，继续保持了去年的势头，并在后一个时间段超越雅诗兰黛，冲到第7名。
新上榜的还有一直以来深耕电商渠道的膜法世家和天猫新晋品牌WIS。这两个品牌经历过各个时间段的激烈竞争——几进几出，终还是“杀入”前十。
三、“猫品牌”力量不容小觑，日记、WIS成大“黑马”
相较于OLAY的夺冠、欧莱雅名次的上升和兰蔻一直以来的稳居前三甲，在天猫上新兴起来的品牌——日记与WIS的突现表现让人倍感意外。前者成为今年天猫双11首个过亿的彩妆品牌，WIS则是拼过悦诗风吟挤入前十。
有业内人士告诉记者，对于这两个新兴品牌，常刷抖音、关注不少网红博主的人其实并不陌生。“日记先后砸小红书、微博吸粉无数，WIS品牌则是凭借张俪、陈赫等明星安利的方式快速在社交媒体走红。”该人士分析道。
四、新兴国产品牌势头强劲，但后劲仍待检验
虽然新兴国产品牌在今年双十一表现出色，但也有人担忧其未来的发展。相较于自然堂、百雀羚等经历了时间沉淀的国货品牌膜法世家和天猫新晋品牌WIS等品牌的崛起虽然令人瞩目，但它们的后劲如何还有待时间检验。同时也有一些声音认为新兴国产品牌取得如此战绩值得肯定但相比自然堂百雀羚和膜法世家等有经历时间沉淀的国货品牌新兴品牌的持续发展能力和产品创新力还有待观察和检验。
在今年的双十一美妆市场竞争中尽管外资品牌依旧占据一定优势但国货品牌的崛起不容忽视。对于这些新兴的国货品牌而言如何维持持续的创新和发展将是未来需要面临的重要课题。
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