第3章

竞争研究

初做网站的人很容易犯的最大错误之一是，脑袋一拍就贸然进入某个领域，跳过竞争研究，没规划好目标关键词就开始做网站。这样做常常导致两个结果，一是自己想做的关键词排名怎么也上不去，二是自己认为不错的关键词排名到了第一也没什么流量。

进行竞争研究，确定适当的关键词是SEO的第一步，而且是必不可少的一步。竞争研究包括关键词研究、竞争对手研究及现有网站评估诊断，其中关键词研究是最重要的。

3.1　为什么研究关键词

研究关键词的意义在于以下几方面。

3.1.1　确保目标关键词有人搜索

网站核心关键词不能想当然，必须经过关键词研究才能确保这个关键词确实有网民在搜索，没人搜索的词没有任何价值。

对SEO没概念的人决定目标关键词时常常会首先想到公司名称或自己的产品名称。但是当企业或网站没有品牌知名度时，没有用户会搜索公司名或网站名。产品名称如果不包含产品的通用名称，也往往没人搜索。

很多时候即使使用行业最通用的名字，也不一定有足够的真实搜索次数。最典型的就是“SEO”这个词本身。百度指数显示“SEO”每天被搜索两三千次以上，首先这与很多其他真正用户在搜索的词相比，已经属于比较低的。其次，搜索“SEO”的人很多是站长在研究记录“SEO”这个词排名的新动向，而不是对SEO服务感兴趣。

要确定适当的关键词，首先要做的是，确认用户搜索次数达到一定数量级。在这方面做出错误的方向选择，对网站的影响将会是灾难性的。

3.1.2　降低优化难度

找到有搜索量的关键词，不意味着就要把目标定在最热门、搜索次数最多的词上。虽然搜索“新闻”、“律师”、“租房”、“机票”、“减肥”、“旅游”、“化妆品”等这些词的用户很多，但是对中小企业和个人站长来说，要把这些词做到前几位，难度非常高。可以说没有强大的资源、人力支持，想都不用想。做关键词研究就是要找到被搜索次数比较多，同时难度不太大的关键词，网站优化才有可能在一定的预算、周期下取得较好效果。

3.1.3　寻找有效流量

排名和流量都不是目的，有效流量带来的转化才是目的。就算公司有足够的实力将一些非常热门的关键词排到前面，也不一定是投入产出比最好的选择。

假设网站提供律师服务，将核心关键词定为“律师”，一般来说并不是好的选择，因为搜索“律师”的用户动机和目的是什么很难判定。用户有可能是在寻找律师服务，但也可能是在寻找律师资格考试内容，也可能是在找大学专业报考指导，这样的用户来到提供律师服务的网站就没有什么机会转化为付费客户。

如果把核心关键词定为“北京律师”针对性就要强得多，用户已经透露出一定的购买意向。再进一步，如果目标关键词定为“北京刑事律师”，则购买意向或者说商业价值更高，几乎可以肯定这个用户是在寻找特定区域、特定案件的律师服务，这样的搜索用户来到你的网站，转化为客户的可能性将大大提高。

要记住，流量本身并不一定是资产，很可能是浪费带宽、客服的无谓付出，只有能转化的有效流量才是资产。

3.1.4　搜索多样性

搜索词并不局限于我们容易想到的热门关键词。用户使用的搜索词五花八门，很多是站长自己所想象不到的。

据著名市场调研公司Hitwise 2009年2月的研究，用户实际使用的搜索词有越来越长的趋势。如表3-1所示是2008年1月到2009年1月用户搜索关键词长度变化趋势。

表3-1　用户搜索词变长

可以看到，搜索3个单词以下关键词的比例不断下滑，搜索4个词以上的则上升，词越长上升得越多。Hitwise的研究虽然针对的是英文搜索，但是没有理由认为中文搜索不是同样的趋势。

随着搜索经验越来越丰富，网民已经知道搜索很短的、一般性的词，往往找不到自己想要的内容，而搜索更为具体的、比较长的词效果更好。做过网站的人都会从流量分析中发现，很多用户现在不仅搜索关键词，甚至搜索完整的句子。

无论是从用户意图和商业价值看，还是从搜索词长度来看，更为具体的、比较长的搜索词都有非常重要的意义。SEO人员必须知道，用户除了搜索行业通称，还在搜索哪些更具体的词、搜索次数是多少，这样才能确定网站核心关键词。

3.1.5　发现新机会

每个人的思维都会有局限。研发和销售某些特定产品的人，思路很容易被局限在自己和同事最常用的词汇上。而用户需求千变万化，上网经验也不同，他们会搜索各种各样我们想不到的词。

SEO人员查询搜索引擎提供的关键词扩展工具，或者分析网站流量是一件非常有意思，而且常常有意外发现的工作。我个人的经验是，利用关键词工具的推荐，挖掘相关关键词，很容易几个小时就过去了，能看到太多自己完全不会去搜索的词汇，但却实实在在有用户在搜索。在这个过程中，经常发现有共通性或明显趋势的词，把这些关键词融入到网站上，甚至增加新栏目，是发现新机会、拓展内容来源的最好方式之一。

3.2　关键词的选择

选择恰当的关键词是SEO最具技巧性的环节之一。只有选择正确的关键词，才能使网站SEO走在正确的大方向上。确定什么样的关键词决定了网站内容规划、链接结构、外部链接建设等重要后续步骤。

在介绍选择关键词步骤前，我们先讨论选择关键词的原则。

3.2.1　内容相关

目标关键词必须与网站内容有相关性。SEO早期曾经流行在页面上设置甚至堆积搜索次数多但与本网站没有实际相关性的关键词，也曾经起到很好的作用，能带来不少流量。现在这样的做法早已过时。网站需要的不仅仅是流量，更是有效流量，可以带来订单的流量。靠欺骗性的关键词带来访客却不能完成转化，对网站毫无意义。这样的排名和流量不是资产，而是负担，除了消耗带宽，没有其他作用。

如果你的网站想卖“上海律师服务”或者“特效减肥茶”，就不要想着靠“世博会”或“刘德华”这种关键词带来流量。抛开难度和可能性不谈，就算搜索这种不相关关键词的访客来到网站，也不会买你的产品或服务。

当然，这不一定适用于某些网站，比如新闻门户或纯粹依靠广告赢利的信息类网站。很多门户类网站包罗万象，内容相关性判断也比较模糊。对这些网站来说，只要有流量，就有一定的价值，网站并不依靠本身的转化赢利。

3.2.2　搜索次数多，竞争小

很显然，最好的关键词是搜索次数最多、竞争程度最小的那些词，这样既保证SEO代价最低，又保证流量最大。可惜现实不是这么理想的。大部分搜索次数多的关键词，也是竞争大的关键词。不过，通过大量细致的关键词挖掘、扩展，列出搜索次数及竞争程度数据，还是可以找到搜索次数相对多，竞争相对小的关键词。

研究搜索次数比较直接、简单，Google关键词工具及百度指数都提供搜索次数数据，详情请参考SEO工具相应章节。

竞争程度的确定比较复杂，需要参考的数据较多，而且带有比较大的不确定性。这部分请参考下面关键词竞争程度判断一节。

根据搜索次数和竞争程度可以大致判断出关键词效能。在相同投入的情况下，关键词效能高的词获得好排名的可能性较高，可以带来更多流量。

3.2.3　主关键词不可太宽泛

这实际上是上面两点的自然推论。关键词宽泛，竞争太大，所花代价太高，搜索词意图不明确，转化率也将降低。做房地产的公司，想当然地把“房地产”作为目标关键词，做旅游的公司就把“旅游”作为目标关键词，这都犯了主关键词过于宽泛的毛病。

一般行业通称都是过于宽泛的词，如“新闻”、“旅行”之类。把目标定在这种宽泛的词上，要么做不上去，要么费了九牛二虎之力做上去却发现转化率很低，得不偿失。

3.2.4　主关键词也不可太特殊

选择主关键词也不能走向另外一个极端。太特殊太长的词，搜索次数将大大降低，甚至没有人搜索，不能作为网站主关键词。

如果说“律师”这个词太宽泛，那么选择“北京律师”比较适当。根据不同公司业务范围，可能“北京刑事律师”更合适。但是如果选择“北京新街口律师”就不靠谱了。这种已经属于长尾的关键词可以考虑以内页优化，放在网站首页肯定不合适。

太特殊的关键词还包括公司名称、品牌名称、产品名称等。

所以网站主关键词，或者称为网站核心关键词，既不能太长、太宽泛，也不能太短、太特殊，需要找到一个平衡点。

3.2.5　商业价值

不同的关键词有不同的商业价值，就算长度相同，也会导致不同的转化率。

比如搜索“液晶电视原理”的用户购买意图就比较低，商业价值也低，他们很可能是在做研究，学习液晶电视知识而已。而搜索“液晶电视图片”的用户商业价值有所提高，很可能是在寻找、购买液晶电视的过程中想看看产品实物是什么样。搜索“液晶电视价格”，购买意图大大提高，已经进入产品比较选择阶段。而搜索“液晶电视促销”或“液晶电视购买”，其商业价值进一步提高，一个大减价信息就可能促成用户做出最后的购买决定。

在做关键词研究时，SEO人员可以通过各种方式查询到大量搜索词，通过常识就能判断出不同词的购买可能性。购买意图强烈、商业价值较高的关键词应该是优化时最先考虑的，无论内容规划，还是内部链接安排，都要予以侧重。

3.3　关键词竞争程度判断

关键词选择最核心的要求是搜索次数多，竞争程度小。搜索次数可以通过搜索引擎本身提供的关键词工具查看，简单明了，数字比较确定。

而竞争程度判断起来就要复杂得多。下面列出几个可以用于判断关键词竞争程度的因素。每个因素单独看都不能完整、准确地说明关键词的竞争情况，而必须整体考虑。更为困难的是，有的因素在数值上并不确定，比如竞争对手网站优化水平，无法给出一个确定数值。这几个竞争程度表现因素哪个占的比例更大，也没有一定的结论。所以基于经验的主观判断就变得非常重要了。

3.3.1　搜索结果数

搜索结果页面右上角都会显示这个关键词返回的相关页面总数。这个结果数是搜索引擎经过计算认为与搜索词相关的所有页面，也就是参与这个关键词竞争的所有页面。

显然，结果数越多，竞争程度越大。通常结果数值在10万以下，竞争很小，稍微认真地做一个网站，就可以获得很好的排名。权重高的域名上经过适当优化的内页也可以迅速获得排名。

结果数达到几十万，说明关键词有一定难度，需要一个质量和权重都不错的网站才能竞争。

结果数达到一两百万以上，说明关键词已经进入比较热门的门槛。新网站排名到前几位的可能性大大降低，需要坚持扩展内容，建立外部链接，达到一定域名权重才能成功。

结果数达到千万级别以上，通常是行业通用名称，竞争非常激烈，只有大站、权重高的网站才能获得好的排名。

上面只是大致而论，实际情况千差万别。有的关键词虽然结果数很大，但没有任何商业价值，竞争程度并不高，比如“我们”、“方法”、“公园”等这些常见却很一般化的词，出现在网页上的概率高，搜索结果数自然很高，但搜索的次数不多，商业价值很小。

而某些关键词看似结果数并不多，但是因为商业价值高，竞争程度非常高。比如某些疑难杂症治疗方法、药品等。

3.3.2　intitle结果数

使用intitle:指令搜索得到的结果页面数如图3-1所示。

图3-1　百度intitle:指令结果数

单纯搜索关键词返回的结果中包括页面上出现关键词，但页面标题中没有出现的页面，这些页面虽然也有一点相关性，但很可能只是偶然在页面上提到关键词而已，并没有针对关键词优化，这些页面针对这个特定关键词的竞争实力很低，在做关键词研究时可以排除在外。

标题中出现关键词的页面才是真正的竞争对手。

3.3.3　竞价结果数

搜索结果页面右侧以及最上和最下面有多少个广告结果，也是衡量竞争程度的指标之一。

一般来说广告商内部有专业人员做关键词研究和广告投放，他们必然已经做了详细的竞争程度分析及赢利分析，只有能产生效果和赢利的关键词，他们才会去投放广告。如果说搜索结果数还只是网上内容数量带来的竞争，竞价数则是拿着真金白银与你竞争的真实存在的竞争对手数目。

搜索结果页面右侧广告最多显示8个，比较有商业价值的关键词，通常都会显示满8个广告结果。如果某个关键词搜索页面右侧只有两三个广告，说明关注这个词的网站还比较少，竞争较低。

要注意的是，竞价数需要在白天工作时间查看。广告商投放竞价广告时，经常会设置为晚上停止广告。对于经常晚上工作的SEO人员来说，如果半夜查看搜索结果页面，没看到几个广告商，就认为没有多少人参与竞价，很可能导致误判。

3.3.4　竞价价格

几大搜索引擎都提供工具，让广告商投放前就能看到某个关键词的大致价格，能排到第几位，以及能带来多少点击流量。如Google的关键词流量估算工具：

https://adwords.google.cn/select/TrafficEstimatorSandbox

如图3-2所示是Google流量估算工具显示的“减肥”相关关键词竞价价格及预估点击流量。

图3-2　Google流量估算工具显示相关关键词竞价价格及预估点击流量

显然，竞价价格越高，竞争程度也越高。当然也不能排除两三个广告商为了争抢广告位第一名而掀起价格战，把本来竞争程度不太高的关键词推到很高价格。实际上如果广告商只想出现在第四、第五位的话，竞价价格大幅下降，参与竞价的广告商人数也没有那么多。

另外，某些利润率高的行业，搜索竞价经常超出自然排名真正竞争程度，比如律师服务、特效药品。这些行业产品及服务的特性决定了一个订单的利润可能是成千上万，企业可以把竞价提到相当高的程度，甚至一个点击几十元钱也不罕见。而销售书籍、服装、化妆品等，利润不很高，竞价价格也不可能太高。广告价格的巨大差异，并不能说明自然搜索竞争程度真的有这么大差别。

3.3.5　竞争对手情况

自然结果排在前面的主要竞争对手情况，包括外部链接数量质量、网站结构、页面关键词优化等。这部分很难量化，而且本身包含了众多因素。我们在后面竞争对手网站研究一节再详细讨论。

3.3.6　内页排名数量

搜索结果页面前10或前20位中，有多少是首页？有多少是网站内页？这在一定程度上说明了竞争水平。一般来说，排在前面的内页数越多，说明竞争越小。

通常网站首页是权重最高的页面，排名能力也最强。如果一个关键词排在前20位的多数是网站内页，说明使用首页特意优化这个关键词的网站不多。如果自己网站首页针对这个关键词，获得好排名的机会比较大。如果有权重比较高的域名，分类页面甚至产品页面也都有机会。

要注意的是，这里所说的内页指的是一般网站的内页。如果排在前面的有很多大型知名门户的频道首页，这种内页实际上应视同网站首页。这种权重高的网站，频道首页权重也比一般网站首页高得多。

综合上面几种指标，SEO人员可以给关键词打一个竞争程度指数，如表3-2所示（以Google搜索结果为例）。

表3-2　关键词竞争程度指数示例

注：表中竞价数8＋3＋3是指搜索结果页面右侧广告8个，上部（自然搜索结果前）3个，下部3个。竞争对手实力的判断请参考3.11节。

3.4　核心关键词

选择关键词的第一步是确定网站核心关键词。

核心关键词通常就是网站首页的目标关键词。一般来说，整个网站会有很多目标关键词，这些关键词不可能都集中在首页上进行优化，而是合理地分布在整个网站，形成金字塔形结构。难度最高、搜索次数最多的两三个是核心关键词，放在首页；难度次一级、数量更多的关键词，放在栏目首或分类首页；难度更低的关键词，数量更为庞大，放在具体产品或文章页面。

整个网站的关键词按照搜索次数、竞争程度、优化难度逐级分布。关键在于确定核心关键词，首页核心关键词一旦确定，其下的栏目及产品页面关键词也就相应确定了。

3.4.1　头脑风暴

确定核心关键词第一步，是列出与自己网站产品相关的尽量多的、同时比较热门的搜索词，自己先可以通过头脑风暴列出待选词。

建议问自己如下几个问题：

·　你的网站能为用户解决什么问题？

·　用户遇到这些问题时，会搜索什么样的关键词？

·　如果你自己是用户，在寻找这些问题的答案时会怎么搜索？

·　用户在寻找你的产品时会搜索什么关键词？

只要具备一定的常识并且了解自己的产品，就一定会列出至少一二十个备选核心关键词。

3.4.2　同事、朋友

一个人的思路有限，可以找几个同事一起“头脑风暴”。不要给自己设限，想到什么就全都记下来。

有的时候公司内部人员对自己的产品太过熟悉，反倒限制了思路，不容易从普通用户角度出发。可以问一下公司之外的亲戚朋友，要寻找你公司的产品或服务时会搜索什么关键词。

3.4.3　竞争对手

另一个备选关键词来源是竞争对手。查看竞争对手网站首页源文件，关键词标签列出了什么关键词？标题标签中又出现了什么关键词？有实力的竞争对手应该已经做了功课，他们的网站所针对的关键词很可能就是不错的选择，如图3-3所示。

图3-3　竞争对手网站元标签

现在很多网站没有写关键词标签。标题标签长度有限，再加上吸引点击的考虑，不一定完整列出目标关键词。但首页正文内容中一定会出现网站核心关键词。

Google关键词工具：

https://adwords.google.cn/select/KeywordToolExternal

有一个功能很多人都忽略了，除了列出关键词搜索次数外，Google工具还可以根据某个页面正文内容提炼出最相关的关键词。如图3-4所示，在“您希望如何生成关键字提示”下选择“网站内容”，在右侧输入竞争对手网址。

图3-4　在Google关键词工具选择按“网站内容”生成关键词

Google工具根据页面内容生成相关关键词，如图3-5所示。

图3-5　Google关键词工具根据页面内容生成的相关关键词

无论网站怎么写标签，正文内容是没办法隐藏的，从正文中提炼的关键词通常是很准确的。

3.4.4　查询搜索次数

经过自己及朋友、同事的头脑风暴和检查竞争对手网站之后，再到Google关键词工具或百度指数工具，查询这些关键词的搜索次数。同时，这两个工具也会提供很多相关关键词，也许有前面没有想到也没有查到的。

Google关键词工具或百度指数使用详情见SEO工具章节。

选出其中搜索次数比较多的几十个关键词，记录下Google搜索次数、百度指数，再列出这些关键词对应的竞争指数，如表3-3所示。

表3-3　关键词对应的竞争指数及潜在效能示例

有时候需要快速查看几个关键词搜索次数对比，可以在Google趋势和百度指数输入多个关键词，之间用逗号隔开，这两个工具将直观显示搜索量差别，如图3-6和图3-7所示。

图3-6　Google趋势直观显示搜索量差别

图3-7　百度指数直观显示搜索量差别

3.4.5　确定核心关键词

面对这几十个甚至可能上百个关键词，要选出两三个作为网站核心关键词，通常有几种情况和策略。

对中小企业网站、个人网站及有志于电子商务的新站来说，核心关键词最好是效能最高的几个关键词，也就是搜索次数相对比较多、竞争指数相对比较小的几个，如表3-3中的“节食减肥”、“脸部减肥”。这样既保证了足够的搜索量及优化成功后带来的流量，又兼顾可行性。新站、小站把目标放在搜索次数最多的热门关键词上是不太现实的。

对于有资源、有实力并且有决心的公司来说，也可以把目标定在搜索次数最多的几个关键词上，只要这几个词不是太宽泛。像前面所说，除非你想打败新浪、搜狐，不然把“新闻”定为核心关键词是毫无意义的。就算把核心关键词确定在搜索次数最多的几个词上，也要做关键词研究，因为次一级关键词在网站上的分布还是需要研究和安排的。

有的公司产品早就存在，没有太大的灵活性，也不得不把核心关键词放在产品通用称呼上。这时候可能需要在产品名称前加限定词，才有可能获得比较好的排名。

注：本节中列出的关键词搜索次数、竞争指数、潜在效能等只是示例，请读者不要解读为SEO建议。主要有以下三点原因：

（1）作为示例，并没有列出可以判断全局的足够多的关键词。

（2）各公司或站长有自己的产品情况，不能仅看关键词，还要与自己的产品相关。例如，如果公司销售运动器械，显然不适合把“节食减肥”作为主要目标。

（3）笔者本人对减肥行业没有任何了解，标识的竞争指数可能与实际情况有很大出入。目前排名靠前的网站可能是减肥行业很强的域名，笔者不了解，只作为普通网站判断。

无论采取哪种策略，一般来说核心关键词在三个左右比较合适，不要超过4个。

上面过程列出的其他关键词数据，后面还会用到，并不会浪费。

3.5　关键词扩展

确定了核心关键词后，接下来就是进行关键词扩展。对一个稍有规模的网站来说，研究几十个关键词并不足够，还需要找出比核心关键词搜索次数少一些的更多关键词，安排到分类或频道首页。挖掘扩展出几百甚至几千个关键词都很常见。

扩展关键词可以通过下面几种方式。

3.5.1　关键词工具

最常见的工具还是Google关键词工具及百度指数。尤其Google关键词工具在这方面更方便，查询任何一个关键词，Google工具都会列出至少几十个相关关键词。再取其中的任何一个重新查询，又可以带出另外几十个关键词。通过这种联想式的不断挖掘，扩展几百几千个关键词轻而易举，如图3-8所示。

图3-8　Google关键词工具生成大量相关关键词

SEO人员可以把Google给出的关键词下载为Excel文件，在Excel中合并得到所有相关词，删除重复及搜索量很低的关键词，按搜索次数排序，就得到有一定搜索量的大量关键词。

百度指数查询时也会显示相关关键词，如图3-9所示。

图3-9　百度指数显示的相关关键词

3.5.2　搜索建议

在百度或Google搜索框中输入核心关键词，搜索框会自动显示与此相关的建议关键词，如图3-10、图3-11所示。

图3-10　百度搜索建议

图3-11　Google搜索建议

3.5.3　相关搜索

搜索结果页面最下面可以看到搜索引擎给出的相关搜索，如图3-12、图3-13所示。

图3-12　百度相关搜索

图3-13　Google相关搜索

一般来说，搜索建议和相关搜索中的扩展词在Google关键词工具中都会出现，但搜索建议和相关搜索使用最简单，是快速开拓思路的好方法。

3.5.4　其他关键词扩展工具

如后面SEO工具部分所介绍的追词网，也可以列出大量相关关键词，并显示百度指数，如图3-14所示。

图3-14　追词网生成的相关关键词

3.5.5　各种形式的变体

1．同义词

假设核心关键词是酒店，与酒店基本同义的还有饭店、旅馆、住宿、旅店、宾馆等。再如网站推广、网络推广、网络营销意义也很相近。

2．相关词

虽然不同义，作用却非常类似的词。如网站建设、网页设计、网络营销与SEO非常相关，目标客户群也大致相同。

3．简写

Google PR与Google PageRank，北京大学与北大。

4．错字

还有一类变体是错字。如艾滋病与爱滋病，SEO每天一贴与SEO每天一帖，点石与电石。有不少用户使用拼音输入法经常会输入错字、同音字，所以有一些搜索量。但是优化错别字就不可避免地要在页面中出现这些错别字，可能会给网站用户带来负面观感，使用时需要非常小心。

3.5.6　补充说明文字

核心关键词可以加上各种形式的补充说明。

1．地名

有的核心关键词配合地名很明显，如：

·　旅游——云南旅游，海南旅游，北京旅游。

·　酒店——上海酒店，南京酒店。

有的关键词看似与地理位置无关，却有不少用户会加上地名搜索，如：

·　北京办公家具，上海办公家具，广州办公家具。

·　上海鲜花，深圳鲜花。

哪种核心关键词配合地名有搜索量，需要查看搜索引擎关键词工具。有的关键词就完全没有人加上地名搜索，如减肥。

2．品牌

核心关键词加上品牌名称也很常见，如：

·　电视机——康佳电视机，索尼电视机。

·　手机——诺基亚手机，摩托罗拉手机，索爱手机。

3．限定和形容词

比如：

·　主机——免费主机，免费服务器。

·　电视机——电视机价格，电视机促销。

·　京东商城——京东商城官方网站。

上面提到的免费、促销、价格、官方网站这些附加限定词都很常见。便宜、怎样、是什么、好吗、评测、图片等也都是常见限定词。

3.5.7　网站流量分析

查看网站现有流量，用户都使用什么关键词搜索来到网站？经常能看到一些站长自己并没有想到的关键词。用户之所以能搜索这些关键词找到网站，说明搜索引擎认为你的网站与这种关键词有比较高的相关性。把这些关键词输入到Google工具，生成更多相关词，也是一个很好的关键词扩展方式。

3.5.8　单词交叉组合

上面提到的核心关键词、同义词、近义词、相关词、简写、地名品牌限定词等，放在一起又可以交叉组合出很多变化形式。如北京办公家具价格、京东商城电视机促销、诺基亚手机评价、云南旅游攻略等。

如果前面已经找到几百个关键词，交叉组合起来很容易生成数千个扩展关键词。这些比较长的组合起来的关键词可能搜索次数并不多，但数量庞大，累计起来能带来的流量潜力可观。

3.6　关键词分布

经过核心关键词确定与关键词扩展，应该已经得到一个至少包含几百个相关关键词的大列表。这些关键词需要合理分布在整个网站上。

优化多个关键词是很多初学SEO的人感到迷惑的问题。显然不可能把这么多关键词都放在首页上，否则页面内容撰写、链接建设、内部链接及锚文字的安排都将无所适从。

3.6.1　金字塔形结构

一个比较合理的整站关键词布局类似于金字塔形式。

核心关键词位于塔尖，只有两三个，使用首页优化。

次一级关键词相当于塔身部分，可能有几十个，放在一级分类（或频道、栏目）首页。意义最相关的两三个关键词放在一起，成为一个一级分类的目标关键词。

再次一级则放置于二级分类首页。同样，每个分类首页针对两三个关键词，整个网站在这一级的目标关键词将达到几百上千个。小型网站经常用不到二级分类。

更多的长尾关键词处于塔底，放在具体产品（或文章、新闻、帖子）页面。

3.6.2　关键词分组

得到关键词扩展列表后，重要的一步是将这些关键词有逻辑性地分组，每一组关键词针对一个分类。

举个例子。假设核心关键词确定为云南旅游，次级关键词可能包括昆明旅游、丽江旅游、大理旅游、西双版纳旅游、香格里拉旅游、临沧旅游等，这些词放在一级分类首页。

每个一级分类下，还可以再分二级。如大理旅游下又可以设置大理旅游景点、大理旅游地图、大理旅游攻略、大理美食、大理旅游交通、大理旅游自由行等，这些关键词放在二级分类首页。

再往下，凡属于大理地区内的景点介绍文章，则放在大理旅游景点二级分类下的文章页面。

这样，整个网站将形成一个很有逻辑的结构，不仅用户浏览起来方便，搜索引擎也能更好地理解各个分类与页面的内容关系。

有的行业并不像旅游一样有地区这种明显的划分标准，所以关键词分组的逻辑性并不直接明显。比如“减肥”这种词，就需要在进行关键词扩展时按行业常识将关键词分成多个组别。

经过关键词扩展得到大关键词列表后，按搜索次数排序，整体观察这些关键词可以从逻辑意义上分为几种，如图3-15所示。

减肥类关键词大致可以分为饮食减肥、减肥方法、局部减肥、快速减肥、运动减肥等一级分类。

图3-15　相关关键词按搜索量排序

然后将所有关键词按上述分类分组，放在不同表内，如图3-16所示。

图3-16　将关键词分组

可以看到，凡是和局部减肥有关的词就放在局部减肥表内，饮食减肥，快速减肥等有关词同样处理。

从一级分类列表里可以看出又能分为哪些二级分类，如局部减肥可以分为腹部减肥、大腿减肥、脸部减肥等。使用Excel将关键词合并、排序、分组后，整个网站的关键词金字塔结构就清晰地展现出来了。

3.6.3　关键词布局

进行关键词布局时还要注意以下几点。

（1）每个页面只针对两三个关键词，不能过多。这样才能在页面写作时有针对性，使页面主题突出。

（2）避免内部竞争。每个页面针对的两三个关键词，不要重复出现在网站的多个页面上。有的站长认为同一个词用多个页面优化，获得排名的机会多一点。其实这是误解，只能造成不必要的内部竞争。无论你为同一个关键词建造多少个页面，搜索引擎一般来说也只会挑出最相关的一个页面排在前面。使用多个页面反而分散了内部权重及锚文字效果，很可能使所有页面没有一个是突出的。

（3）关键词研究决定内容策划。从关键词布局可以看到，网站要策划、撰写哪些内容，在很大程度上是由关键词研究所决定的，每个版块都针对一组明确的关键词进行内容组织。关键词研究做得详细，内容策划就顺利。内容编辑部门可以依据关键词列表不停地制造内容，将网站做大、做强。虽然网站大小与特定关键词排名没有直接关系，但是内容越多，创造出的链接和排名机会就越多。

3.6.4　关键词-URL对应表

关键词分组完成后，建议SEO部门将关键词搜索次数、目标URL等情况列表，如表3-4所示。

表3-4　将关键词分配至URL

尤其重要的是，每一个重要关键词（网站首页及分类首页）都必须事先确定目标页面，不要让搜索引擎自己去挑选哪个页面与哪个关键词最相关。SEO人员自己就要有意识地确定好每一个关键词的优化页面，这样在做内部链接时，凡是提到这个页面的关键词就链接到事先确定的URL。

3.7　长尾关键词

长尾理论是著名的《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年开始在《连线》杂志发表的系列文章以及后来出版的《长尾》这本书中具体阐述的。Chris Anderson研究了亚马逊书店、Google以及网上录像带出租网站Netflix等的消费数据，得出长尾理论。

3.7.1　长尾理论

所谓长尾理论，是指当商品储存、流通、展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占的市场份额总和，可以和少数主流产品的市场份额相比，甚至更大。

在传统媒体领域，大众每天接触的都是经过主流媒体（如电视台、电台、报纸）所挑选出来的产品，诸如各个电台每个月评选的十大畅销金曲，每个月票房最高的电影。图书市场也如此，权威的报纸杂志经常推出最畅销书名单。大众消费者无论自身品味差距有多大，在现实中都不得不处在主流媒体的狂轰滥炸之下，使得消费不得不趋向统一，所有的人都看相同的电影、书籍，听相同的音乐。

互联网及电子商务改变了这种情况。实体商店再大，也只能容下一万本左右的书籍。但亚马逊书店及Netflix这样的录像带出租网站，其销售场所完全不受物理空间限制。在亚马逊书店，网站本身只是一个巨大的数据库，网站能提供的书籍可以毫无困难地扩张到几万，几十万，几百万。

有各种各样奇怪爱好的消费者都可以在网上找到自己喜爱的书籍、唱片。网上书店可以出售非常另类、没有广泛需求的书，可以一年只卖出一本罕见的书给一个消费者，营销成本并不显著增加。实体商店就无法做到这一点，不可能为了照顾那些有另类爱好的人，而特意把一年只卖一本的书放在店面里。实体商店货架展示成本是非常高的。

根据Chris Anderson对亚马逊书店、Netflix网站及Google的研究，这种另类的、单个销售量极小的产品种类庞大，其销售总数并不少于流行排行榜中的热门产品。这类网站典型销售数字曲线如图3-17所示，也就是著名的长尾示意图。

图3-17　长尾效应示意图

横坐标是产品受欢迎程度，纵坐标是相应的销售数字。可以看到，最受欢迎的一部分产品，也就是左侧所谓的“头”，种类不多，单个销量都很大。“长尾”指的是右侧种类数量巨大，但单个产品需求和销售都很小的那部分。长尾可以延长到近乎无穷。虽然长尾部分每个产品销量不多，但因为长尾很长，总的销量及利润与头部可以媲美。这就是只有在互联网上才能实现的长尾效应。

3.7.2　搜索长尾

在SEO领域，较长的、比较具体的、搜索次数比较低的词就是长尾关键词。单个长尾词搜索次数小，但总体数量庞大，加起来的总搜索次数不比热门关键词搜索次数少，是流量金矿。另一个SEO人员关注长尾词的重要原因是，长尾词竞争小，使大规模排名提高成为可能。

搜索领域是长尾理论最明显的体现，因为渠道足够宽，每个网民的电脑都是渠道；送货、生产成本低，搜索引擎返回每一个关键词结果的成本几乎可以忽略不计；用户需求足够多元化，搜什么的都有。

搜索引擎工程师确认过，被搜索的关键词中有很大一部分搜索量很小，但总体数量庞大。甚至有的搜索词以前从来没有出现过，以后也再没有出现过，只被一个用户搜索过一次。

在长尾这个词被发明以前，SEO行业早就确立了同样的关键词原则，只不过没有长尾关键词这个名词而已。长尾理论被提出以后，最先经常使用的就是SEO行业，因为这个词非常形象贴切地说明了大家一直以来已经在遵循的关键词选择原则。

很多站长从流量统计中也可以明显看到长尾现象。主要热门关键词就算排名不错，带来的流量也经常比不过数量庞大的长尾关键词。可以说，长尾关键词是大中型网站的流量主力。大部分大型网站长尾流量应该占到一半以上，达到百分之七八十以上也不罕见。所以做好长尾是增加流量的关键之一。

长尾效应在小网站上较难发挥力量。大型网站主要关键词就算每天能带来几千访问量，与网站的几万甚至几十万日流量相比，还是个小小的零头。真正带来大量流量的，还是那几十万的长尾网页。小网站没有大量页面做基础，也无法有效吸引长尾搜索。

3.7.3　怎样做长尾关键词

做好长尾既简单又困难。说它简单是因为，一般来说不需要也无法做深入关键词研究，也不需要刻意优化特定长尾关键词。由于数量庞大，去查看搜索次数、专门调整页面优化都是不可行的，只能通过大量有效内容及网站结构方面的优化确保页面收录。只要页面基本优化做好，长尾关键词排名就能全面提高。

有的站长在论坛中询问，怎样做长尾关键词的研究？其实这很难研究。一个网站做几百几千个关键词的研究有可行性，但这个数量算不上是长尾词。真正体现长尾效应的网站至少要几万个页面，达到几十万数百万也只是普通的。长尾关键词数量至少上万。大致列出这些关键词，通过软件查询搜索次数或百度指数是可行的，但再进一步研究，如估计竞争程度、分配具体页面等，可行性及必要性大大降低。

所以做好长尾词的关键在于收录和页面基本优化，这两方面都是网站整体优化时必须要做的。不必考虑特定关键词，但结果是长尾词会全面上升。

说它难在于，做好长尾首先要有大量内容，对中小企业和个人站长来说，除了转载、采集，似乎没有更好的方法，除非网站是用户产生内容。

网站基本优化，尤其是内部链接结构，必须过关，才能保证大量包含长尾关键词的页面被收录。对一些大型网站来说，保证收录并不是一件简单的事。

要提高长尾词的排名，域名权重也是个因素。网上相同或相似内容很多，域名权重低，页面排名必然靠后。

所以长尾理论是SEO人员必须理解和关注的概念，但是要真正显示长尾关键词效果，却不能从关键词本身出发，而是从网站架构、内容及整体权重上着力。

3.8　三类关键词

按照搜索目的不同，关键词大致可以分为三种类型：导航类，交易类和信息类。

3.8.1　导航类关键词

导航类关键词指的是用户在搜索特定网站时，他知道自己想去哪个网站，只是不记得网址或懒得自己输入网址，所以在搜索引擎直接输入品牌名称或与特定品牌有关的词。通常这类关键词排在第一的就应该是用户想访问的官方网站。

有的导航型关键词非常明确，比如QQ邮箱登录、京东商城官方网站。这种关键词最符合用户意图的结果通常只有一个，没有其他解释。有的导航型搜索稍微有些模糊，比如搜索京东商城、淘宝，用户既有可能是想访问京东商城或淘宝网站，也有可能是想看新闻或评价等。

如图3-18所示，导航类关键词常常搜索量巨大。导航类关键词占所有搜索的大致10％，这是一个不小的比例。甚至在Google搜索百度（如图3-19所示）、在百度搜索Google的都大有人在。

图3-18　导航类关键词常常搜索量巨大

图3-19　在Google搜索“百度”相关词

用户心里明知道想访问哪个网站，却在搜索引擎搜索，通常是因为现在的用户把搜索引擎当书签使用，懒得把网站放入收藏夹，也懒得自己输入网址，干脆到搜索引擎搜索，然后直接点击第一个结果。

自己的品牌名称被搜索时，网站排在第一是必需的。好在只要网站做得不是太烂，这相对容易做到。

竞争对手或其他相关品牌被当做导航型关键词搜索时对自己是个机会。在搜索广告领域，使用他人注册商标、品牌名称有一些争议。现在通常认为，用户搜索任何品牌、商标，任何人都可以对这个关键词竞价，但是在广告文案中不允许出现其他公司的注册商标和品牌名称。

在自然搜索方面限制更少，用户搜索竞争对手品牌时，你的网站排到前面并没有法律或道义方面的限制，只要不使用欺骗性手法，比如在页面上暗示与原商标、品牌有关系（其实没关系）、售卖劣质甚至非法产品。搜索导航类关键词，你的网站排在前面，从直接竞争对手的品牌搜索中获得流量，是一个可以接受而且目标比较精准的方法。

当然，在自己的页面中出现和突出竞争对手品牌名称一般不太适合。要想在竞争对手的导航型关键词中排名靠前，增强外部链接和锚文字是最主要的方法。

3.8.2　交易类关键词

交易类关键词指的是用户明显带有购买意图的搜索。比如“电视机网上购买”、“索爱手机价格”等。交易型关键词占全部搜索的10％左右。

显然交易类关键词的商业价值最大，用户已经完成商品研究比较过程，在寻找合适的卖家，离网上交易只有一步之遥。吸引到这样的搜索用户，转化率是最高的。所以在进行关键词研究时，发现这类交易意图比较明显的关键词，优先度应该放在最高，可以考虑特殊页面专门优化。交易类关键词在网站上的分布需要非常精确，把用户直接导向最能说服用户购买的页面，而不是分类或帮助等无关页面。

3.8.3　信息类关键词

信息类关键词指的是没有明显购买意图，也不含有明确网站指向性的搜索。如“手机图片”、“减肥方法”等。这类关键词占总搜索数量的其他80％。

信息类搜索数量最多，变化形式也最多。用户通常还处在了解需求、商品研究阶段。针对信息类关键词进行优化，是网站长尾页面的任务。虽然这类关键词并不一定导致购买，但是在用户进行商品研究时进入用户视野也是非常重要的。好的网站设计、出色的文案，让搜索信息的用户记住网站或品牌名称，经常会导致用户以后直接搜索网站名称，也就是导航类关键词，进而实现转化。网站内容越多，出现在信息类关键词结果的几率越大。

3.9　预估流量及价值

正规公司关键词研究的最后一步是预估搜索流量及价值。

个人站长做关键词研究不一定需要这一步。找到最合适的关键词就可以直接去做，尽力能做多少就做多少。但正规公司，尤其是大公司则不行。整个SEO项目是否能获得批准，能否获得公司高层支持，申请预算、安排人员、工作流程及时间表等，都需要SEO人员提供明确的预计搜索流量及给公司带来的价值。

3.9.1　确定目标排名

要预估搜索流量，首先需要根据前面得到的关键词竞争指数及公司本身的人员、资金投入，预计网站关键词可以获得什么样的排名。

前面做了关键词研究的所有核心关键词及扩展关键词都应该有预计排名位置。当然，这种预计与个人经验、团队决心有很大关系，与最后的实际结果不可能完全吻合，完全符合预计只是巧合而已。这也是预估流量不可能很精确的第一个原因。

由于种种原因，项目执行下来能够达到预计排名的比例不可能是百分之百，只可能实现其中一部分关键词排名。所以在预估流量时不能按照所有目标关键词都达到预期排名计算，只要能完成30％～50％就已经不错了。好在网站通常还会获得一些没有研究过的关键词排名，使误差减小。

3.9.2　预估流量

现在SEO手上已经有了三组数据：关键词搜索次数，关键词预计排名，搜索结果页面各排名位置的点击率。有了上面三组数据，再考虑到百度和Google搜索市场占有率，就可以计算出各关键词及整个网站预计能得到的搜索流量，如表3-5所示。

表3-5　预估流量示例

表3-5所示只是示例。读者做自己网站关键词研究时应该不止列出10个关键词。另外，考虑到无法预见的长尾关键词，总搜索流量还会增加。

这样预估出来的流量不可能非常精确，除了预计排名的不准确、百度和Google排名也不可能相同外，还有更多方面的原因。

1．搜索次数

首先，关键词搜索次数很可能就不准。Google关键词工具显示的数字虽然明确标为就是搜索次数，但很多人的统计数据表明，这个次数并不准确。一般Google给出的次数要高于实际次数。

而且实际有效搜索次数与发生过的搜索次数也有落差。比如搜索“SEO”或“搜索引擎优化”的查询次数可能不低，但其中有很大一部分是SEO人员在查看排名而已，不会点击其中任何一个结果，这些是无效搜索。

一个矫正搜索次数的方法是，找出自己网站上（或能拿到流量数据的其他网站）已经有不错排名的关键词，列出现有排名位置及对应的真实搜索流量，就可以计算出实际搜索次数与Google关键词工具给出的搜索次数之比，如表3-6所示。

表3-6　根据实际流量估计较准确搜索量

像前面提到的，搜索“搜索引擎优化”的很多是在查排名的SEO人员，不会点击任何页面，所以实际有效搜索次数与Google关键词工具显示的搜索次数相差巨大。普通关键词没有这么大差别，但通常Google显示的数字还是多出30％～50％。

同样的原理也适用于百度指数。百度官方并没有说百度指数就是搜索次数，而只是关键词的受关注程度。有的SEO人员认为百度指数就是搜索次数，有的人认为这两者相差很大。如果你知道某个关键词的排名及实际流量，就可以计算出百度指数与百度实际搜索次数的比例关系。

需要注意的是，这个比例并不是恒定的。不同行业关键词实际搜索次数与Google关键词工具显示搜索次数或百度指数之比并不相同，这可能与不同目标市场的用户行为方式不同有关。所以SEO人员需要针对自己的网站及所在行业自行计算比例，不能照搬别人的数据。

当然，样本数越多，数据越准确。只计算一个关键词不能准确说明情况。

2．点击率

搜索结果页面各排名位置点击率也不精确。我们在第2章介绍的搜索排名点击率来自于美国在线AOL泄露的数据，与Google点击率有一定差别，更不完全适用于中文搜索页面，特别是百度。

2010年5月，网络广告公司Chitika又发布一份搜索结果点击率报告，如表3-7所示。

表3-7　Chitika发布的搜索结果点击分布

显示为曲线更为直观，如图3-20所示。

图3-20　Chitika发布的搜索结果点击分布曲线

Chitika统计得到的数字与AOL泄露数据得到的点击率数字有比较大的差别。到底哪个数据更反映实际情况，整个SEO行业没有定论，不同行业、不同网站很可能会得到不同数据。

因此，有条件的团队应该尽量多收集已知关键词排名的排名位置和真实搜索流量数据，计算出比较可靠的搜索结果点击率，样本越多，结果准确度也越高。有些公司使用软件计算海量关键词排名数据，对预估流量有很大意义。

除了上面提到的两个主要原因，预估流量不准确还可能出于下面几个原因。

1．整合搜索

搜索结果中出现的视频、图片、新闻等内容对用户视线及点击的影响很大，使整个页面各个结果的点击率出现波动。

2．多次点击

用户每次搜索可能产生不止一次点击，而是多次点击几个结果。而每次搜索到底产生多少次点击，与行业及搜索引擎对这个关键词排名的质量高低有很大关系，并没有固定的数字。

3．关键词类型

不同类型关键词搜索点击情况也不同。比如，一般来说，导航型搜索第一个结果的点击率比其他类型关键词要高得多。用户知道应该访问哪个网站，只是把搜索引擎当做方便的书签，根本不会去看第二名及以下的结果。

4．PPC影响自然排名点击

有人做过统计，右侧或上部出现竞价广告时，对左侧自然排名中同一个公司的结果点击率有帮助，使点击率提高。这可能与用户认为有实力做广告的公司更可靠有关。

5．季节性波动

下一节要讨论的关键词搜索次数季节性波动也会造成预估流量的不准确。如果查询记录的搜索次数刚好是在搜索高峰期，得到的预估流量可能比实际的高出几倍甚至几十倍。

无论如何，就算预估流量不可能非常准确，甚至可能与实际情况相差几倍之多，但重要的是SEO人员能知道未来预期流量在哪个数量级，建立心理预期，并为公司高层提供做判断、决策时需要的数字。“预估流量是5000，实际结果是2000”是可以接受的。但是如果项目开始时，连最终流量会是几百或几千或几万都毫无概念，说服高层批准项目和预算将变得很困难。

3.9.3　预估搜索流量价值

流量并不是目标，订单和赢利才是目标。得出预计流量后，结合网站转化率及平均订单销售额和平均每单毛利，就可以计算出预期通过SEO获得的搜索流量能带给公司多少实际价值。

如预计搜索流量为每月8万个独立IP，网站历史平均转化率为1％，则搜索流量将带来800个订单。如果平均每单金额是100元，毛利30元，则搜索流量每月将贡献8万元销售额，2万4千元毛利。

上面的计算已经很简化。搜索流量转化率不一定等于网站平均转化率。有的网站搜索流量转化率远高于平均转化率，因为搜索流量质量较高，用户有较强的购买意图。也有的网站搜索流量转化率低于平均转化率，因为回头客很多，直接点击流量转化率很高。所以如果网站有一定的累积数据，还要根据流量分析数据做矫正。

有的网站不直接销售产品，则需要根据网站目标计算出每次转化的价值，再计算搜索流量的价值。后面效果监测一章再深入探讨。

3.10　关键词趋势波动和预测

前面研究关键词搜索次数时，通常只看一段时间的搜索次数，比如一个月之内。但绝大多数关键词搜索次数会随时间波动，做关键词研究时，除了当前搜索次数，还要考虑随时间变化情况。

3.10.1　长期趋势

一部分关键词随时间具有稳定上升或下降趋势，如图3-21所示为Google趋势。

图3-21　关键词搜索量长期趋势

同样是电子产品，录像机和DVD机都已经是昨日黄花，关注的人越来越少，而智能手机越来越受关注。这种关键词搜索长期趋势对网站主题及内容的选择，甚至产品研发、是否进入某个行业都有决定性影响。搜索次数持续下降的关键词不一定就不能做，但企业和SEO人员都应该有正确的心理预期，就算排名很好，流量还是会下降。

3.10.2　季节性波动

有很多关键词随季节正常波动。最明显的是各个节日，在节日周围一段时间搜索量剧增，而其他时间很少有人关心。

与特定节日或时间相关联的产品信息也随之产生季节性波动，如粽子、鲜花、巧克力、短语、节日祝福、高考等关键词，如图3-22所示。

图3-22　关键词搜索量周期性波动

有的关键词季节性波动不太容易从表面想象得到，如图3-23所示Google趋势显示的两个词。

图3-23　关键词搜索量波动不一定显而易见

关键词“液晶电视”一年之中有三次搜索高峰，分别在圣诞新年、四月初、十一之前。十一和新年期间应该是正常购物高峰，但四月初为什么会出现购买液晶电视的高峰？有点令人费解，也许对行内人来说是很简单的原因。可以肯定的是，每年搜索液晶电视的次数都是这样的规律，不像是某个产品或型号推出造成的效应。

而搜索“家具”的次数每年春节期间急剧下降。一般来说，春节期间上网的人数本身就会大幅减少。不过从与搜索液晶电视的次数相比可以看到，整体上网人数的下降并不能完全说明为什么搜索家具的在春节期间会下降这么多。

这种随季节波动比较大的关键词，SEO人员应该事先了解趋势，提前做出内容建设、外链建设等方面的准备，有时候可能还需要开设专题，进行产品促销等。由于搜索引擎收录页面、计算排名都需要一段时间，因此SEO人员针对这些季节性关键词做排名也必须提前准备。

3.10.3　社会热点预测

每一次出现社会热点新闻，都会带动一批关键词搜索次数大增。

笔者在自己的博客上做过一个简单的实验。2010年1月13日，Google第一次宣布退出中国，我早上看到这个新闻后，意识到这是比较少出现的、与SEO还算有点关系的有可能成为社会热点的新闻，所以赶紧在博客上发了一篇帖子，标题就是：Google退出中国，如图3-24所示。

图3-24　“Google退出中国”搜索量变化

帖子内容其实非常简单，只是列出了我看到的9篇其他人的相关博客帖子，如此而已，没有自己的评论。Google抓取和索引速度非常快，当天我的这篇帖子在搜索“Google退出中国”这个词时排到了第五位左右，如图3-25所示。

图3-25　因“Google退出中国”这个词流量大增

从GA统计可以看到，13日、14日、15日这几天博客流量大增，14日独立IP数是7000多，其中绝大多数是因为这个热点新闻搜索而来的，如图3-26所示。

图3-26　AWStats示的流量

其实查看一下AWStats统计数字可以看出，实际IP数已经上万，但是因为我的博客只是放在虚拟主机上，那两天的流量已经把主机拖得非常慢，大部分用户打开网页比较困难，GA的JS代码很多时候没有被运行，流量也没有被GA记录。

从这个简单的案例可以看出，社会热点新闻搜索次数非常高。我的博客帖子只是在Google排在第五六位，如果能排在第一位，流量应该翻上几倍。如果能进入百度前几位，流量又会翻几倍。如果是更能引起普通网民注意的社会热点，搜索次数又不知会翻多少倍。

当前的中国是一个绝不缺乏社会热点新闻的时代。这个门、那个门几乎每星期都会出现，网上热点层出不穷。有很多站长就是通过捕捉社会热点关键词，给网站带来每天几万几十万的独立IP流量。

捕捉社会热点最好的工具当然是百度风云榜和Google热榜，在SEO工具部分还有更详细的介绍。这些关键词排行榜除了列出稳定的热门词，还列出上升最快的关键词，这些关键词就是最有潜力成为热点的词。很多专门做社会热点的SEO人员每天都会留意上升最快的关键词，看到合适的，立即组织内容甚至专题。

对社会新闻的敏感度是捕捉热点关键词的关键。除了关键词排行榜，电视报纸上的新闻都可能是灵感的来源。谁能先捕捉、预计到哪件事会成为热点，谁就将得到这些流量。

除了针对热点组织相关内容，拥有一个权重比较高、爬行频率也高的域名也有很大帮助，否则有了内容却不能被快速收录，也无法达到效果。

当然，通过热点关键词带来搜索流量，不一定适合所有网站。前面讨论过，有效流量才是我们需要的。一个电子商务网站通过无关的社会热点带来流量，价值到底有多大，要看网站营销人员是否能把自己的产品与新闻建立一定的逻辑或情感联系。如果从哪个角度看都毫无关系，这样的流量就没有什么意义了，除非网站纯粹靠广告赢利。

3.11　竞争对手研究

竞争对手研究是市场竞争研究的重要部分，对判断特定关键词竞争程度及了解行业整体情况非常有价值。

确定SEO方面的竞争对手很简单，在搜索引擎搜索核心关键词，排在前十名到二十名的就是你的主要竞争对手。SEO人员需要从下面几方面了解竞争对手情况。

3.11.1　域名权重相关数据

域名权重在很大程度上决定了整个网站的排名能力。需要查看的数据如下。

1．域名年龄

既包括域名最初注册时间，也包括网站第一次被搜索引擎收录的时间。不过最早被搜索引擎收录的时间没有办法直接查到，通常可以借鉴互联网档案馆上网站最早出现的日期：

http://www.archive.org/web/web.php

如图3-27所示，我的博客所在域名第一次出现内容是2005年12月，与实际情况基本符合。点击每个日期链接，还可以看到当时网站页面内容。

图3-27　互联网档案馆记录网站历史

域名越老，权重越高。如果你有一个10年的老域名，针对中等竞争程度的关键词，你将有很大优势。如果你拥有一个一九九几年就注册了的域名，不用看其他部分，域名本身就是个宝藏。当然如果竞争对手是这么老的网站，超越难度也很大。

2．Google PR值

虽然PR值在Google排名中的重要性近来下降很多，而且Google PR值也不能说明网站在其他搜索引擎的权重，但PR值毕竟是直观说明外部链接质量和数量的最好指标。一般来说首页PR值达到五或六，是一个不错的网站。达到七八及以上，权重就很高了。

3．快照日期

快照越新，说明搜索引擎爬行收录的频率越高，这也在某种程度上代表了域名权重。

4．收录页面总数

一般来说网站越大，权重越高，收录数越多，同时说明网站整体结构比较合理。

5．外部链接情况

包括域名总链接数、首页外部链接数量、内页外部链接数量、外部链接总域名数、锚文字分布等。还可以进一步查看外部链接来自于哪些网站，是否以交换链接、论坛、博客留言等低质量链接为主。

6．主要目录收录情况

如雅虎目录、开放目录、Hao123等。这些高质量的目录只收录质量、权重比较高的网站，搜索引擎也清楚这一点，所以对被收录的网站会给予相应的权重提升。

7．社会化媒体出现情况

包括主如果网上书签服务收录数目，如Delicious、百度搜藏等。在社会化内容推荐网络出现的次数，如Digg、Twitter等网站被推荐或被提到的次数。在社会化媒体中出现次数多，说明网站受用户欢迎，搜索引擎也很可能把这一点计入排名算法中。

上面这些数据如果一个个人工查询，耗时耗力。幸运的是有工具可以帮助完成。比较方便的工具包括SEO工具章节将会详细介绍的SEO for Firefox和SEOQuake。

SEO for Firefox界面简单干净，使用方便，可惜不支持百度，如图3-28所示。

图3-28　SEO for Firefox显示页面基本SEO信息

SEOQuake支持百度，如图3-29所示。

图3-29　SEOQuake显示百度搜索结果的页面SEO信息

通过这两个工具查询特定关键词，与权重有关的网站数据会清楚地标明在搜索结果页面上，各个竞争对手网站权重如何一目了然。

3.11.2　网站优化情况

研究竞争对手实力和关键词难度时，对手网站本身优化情况也要考虑在内，包括网站结构及页面针对关键词的优化。

有时排在前面的页面仅仅是因为外部链接比较强，主要竞争对手优化得都不是很好，这就存在更大的市场机会。

什么样的网站优化是合理的？这是本书后面网站结构及页面优化两章要深入阐述的内容，读者看完本书就会很清楚。在动手优化网站之前，通常需要深入分析优化最好的一两个竞争对手网站，仔细研究每一个细节，常常会学到很多新的有效的优化技巧。

在做关键词研究时如果不能非常详细地分析所有对手，至少要看以下几个要点：

·　页面标题标签是否包含关键词？

·　网站栏目分布是否清晰合理？

·　URL是否静态化？

·　网站链接结构是否合理有效？

·　内页距离首页点击距离有多远？是否能在三四次点击内到达所有内页？

·　网站主要页面是否有实质内容？

·　导航系统现中是否使用了Flash，JS脚本等不利爬行的方法？

·　页面是否使用了H1和H2标签？是否在其中包含了页面目标关键词？

经过优化的网站在各个方面都能看出痕迹。而没有优化的网站，通常连上面这些最基本的地方都会有问题。所以简单查看几处重要元素，就能看出网站是否经过了基本的SEO。

3.11.3　网站流量

了解竞争对手网站流量，既能更确切地知道对方排名实力，也能在一定程度上印证预估流量数字。

竞争对手网站真实流量外人无法得到确切数字，除非有卧底。SEO工具部分详细介绍的Google趋势和Google AdPlanner可以辅助查询竞争对手网站大致流量。

Google趋势统计的流量数据不仅仅来自于Google提供的免费流量分析工具Google Analytics，还有Google工具条、关键词排名点击率、网络服务商ISP等来源。就笔者了解的真实流量的一些网站看，Google趋势显示的流量大部分情况下基本准确。流量绝对数字误差肯定存在，有时候能相差1倍，但这已经能满足需要，比瞎猜强多了，至少不会出现数量级的误判。

与流量绝对数字比，Google趋势显示的流量变化趋势则更为准确，如流量高峰和低谷出现的时间点，流量增长或降低的长期趋势，与实际情况相当符合，如图3-30所示。

图3-30　Google Trends for Websites显示网站流量

3.12　快速网站诊断

详细诊断网站、提出优化方案是本书要解决的问题，本先简单介绍网站快速诊断方法。SEO服务商在刚刚与客户接触时，尤其需要对目标网站做快速检查，发现重要问题。

快速诊断的第一步是检查上一节提到过的、研究竞争对手网站时同样的指标。唯一要加上的是计算页面收录比例，也就是搜索引擎收录页面数与网站实际总页面数之比。站长一定要清楚自己网站上的实际页面总数，如果收录比例在20％～30％，说明网站结构有很大问题，需要改进。达到60％以上才是合格的。

快速诊断的第二步是查看Google网站管理员工具中给出的信息。

http://www.google.com/intl/zh-CN/webmasters/

Google网管工具控制台如图3-31所示。

图3-31　Google网管工具控制台

Google网管工具是一个非常好用、非常强大的工具，而且免费，强烈建议所有站长注册。微软必应、雅虎也都有类似工具，不过提供的数据与Google网管工具相比过于简单。百度目前也在内测网管工具。

首先，如果网站有重大问题，如网站被黑、页面有病毒或者网站因为作弊被删除和严重惩罚，Google会在网管工具给站长留言，站长不必猜测到底出了什么问题。

没有严重问题时，站长可以查看下面这些主要内容。

3.12.1　robots文件检查

整个网站不能收录或某个目录下所有页面都不能收录，经常是因为robots.txt文件差错引起的。网管工具抓取工具权限部分显示出Google所抓取的robots文件内容，如图3-32所示。

图3-32　Google网管工具显示robots文件内容

站长也可以在这里试验不同的robots文件指令，然后输入一个网址，测试网址是否可以被收录，或是被禁止，如图3-33所示。

图3-33　在Google网管工具测试页面是否被robots文件禁止爬行

robots文件中的任何一个字母差错都可能造成致命影响。有了这个工具，站长可以确保robots文件中的每一行代码正确，不会错误禁止应该被收录的文件或目录。

3.12.2　首选域设置

站长可以设置Google应该收录带www还是不带www的网址版本，称为首选域，如图3-34所示。

图3-34　Google网管工具设置首选域

当然，在Google网管工具设置的首选域对百度等其他搜索引擎完全不起作用。这只是解决Google网址规范化的辅助手段，不能完全依靠这个设置，正确合理的网站结构才是解决问题的根本方法。站长也可以在这部分设置网站目标地理区域。

3.12.3　关键词排名

在搜索查询部分，网管工具列出网站获得排名的关键词有哪些，并且列出了搜索结果显示次数、点击次数、点击率和平均排名，如图3-35所示。

图3-35　Google网管工具显示的关键词排名

在搜索引擎工作原理章节介绍了搜索结果页面前十名结果的点击率，网管工具则列出了网站真实排名及点击数字。这也为SEO人员提供了搜索结果点击分布的另一组数据，可以用于搜索流量预估。不过，要注意的是，网管工具中列出的点击率，很多时候与网站权重、知名度、页面标题标签的写作有很大关系，并不一定符合其他关键词的点击情况。

比如笔者的博客在搜索“网站关键词优化”时，显示在第一位时为1000次，点击率还不到百分之一，如图3-36所示。

图3-36　点击率很低的关键词

这与一般搜索结果点击分布相差甚远，说明得到排名的博客帖子与用户搜索意图有一定距离，也可能是因为标题写得不好，造成点击率如此之低。

另外一个关键词“SEO优化”，排在第二位时点击率是9％，排在第三位时为7％，大致正常，如图3-37所示。

图3-37　点击率正常的关键词

而另一个搜索词“Zac”，点击率又走向另一个极端，排在第6～10位时点击率高达23％，远远高出一般搜索点击分布，如图3-38所示。

图3-38　点击率很高的关键词

这说明搜索“zac”时，有很大一部分用户确实是在寻找笔者的博客。

3.12.4　外部链接

Google的link：指令非常不准确，基本不能用来查看外部链接。网管工具中列出的外部链接则要准确得多，SEO人员可以一目了然地看到自己网站上哪些页面最受欢迎，吸引到最多的外部链接，如图3-39所示。

图3-39　Google网管工具显示的外部链接

Google网管工具还列出了外部链接使用的锚文字，网管工具里称为“定位文字”，如图3-40所示。

图3-40　Google网管工具显示的外部链接锚文字

这也使SEO人员可以清楚地看到自己想排名的核心关键词是否有足够的外部链接锚文字支持。

可惜网管工具外部链接不能用于查询其他网站，只能看到站长自己认证过的网站数据。

3.12.5　网站内容

网管工具关键词部分实际上列出的是Google在网站上抓取的最常见关键词，如图3-41所示。显然这些最常见的关键词就反映了网站的内容主题。

图3-41　Google看到的网站最常见关键词

从抓图中可以看到，笔者的博客主体内容大致合理，但是最常出现的两个词却出人意料，一个是Reply（回复），一个是says（说）。这两个英文词是博客评论模板中出现的，每一个评论都会出现Reply和says各一次。当评论条数比较多时，整个网站主体内容产生了一定的偏移，如图3-42所示。

图3-42　博客评论中大量出现的“Reply”和“says”

查看这里列出的关键词，对页面尤其是首页的文案撰写和修改有重要意义。

3.12.6　内部链接

内部链接部分列出所有页面的内部链接数，如图3-43所示。

图3-43　Google网管工具显示的内部链接

站长从这里可以大致判断网站内部链接结构是否有重大缺陷。如果全站主导航中出现的分类首页内部链接数非常低，很可能说明导航系统有问题。

内部链接数的另外一个作用是反映出网站收录页面数。Google的site：指令也不太准确，而且现在越来越不准确，经常不能反映出收录数字。网管工具中内部链接部分列出的首页内部链接总数，大致上就相当于Google收录的页面总数，因为网站上每一个页面都应该有到首页的链接。

3.12.7　抓取错误及统计

抓取错误部分列出404错误（页面不存在）、被robots文件禁止而不能收录的页面等，如图3-44所示。

图3-44　Google网管工具显示的404错误

其中404错误对检查网站上是否存在错误链接很有用。对每个404错误，网管工具都列出了到这个网址的链接，如图3-45所示。

图3-45　指向不存在页面的链接

如果到不存在页面的链接是网站内部发出的，说明这些链接页面上的链接地址有错误。如果链接向不存在页面的是其他网站，站长可以尝试联系对方更改错误链接到正确位置。

网管工具也列出抓取统计信息。

如图3-46所示，笔者的博客每天抓取页面数平均为400多页，对于一个只有几百篇帖子的博客来说很正常。如果是几十万上百万页面的大中型网站，平均每天抓取几百个页面就太糟糕了，照这个速度，要把整个网站更新一遍，恐怕得好几年时间。大中型网站每天抓取几万页面是最低标准。如果抓取频率太低，SEO人员必须在外部链接建设及网站结构上多下工夫。

图3-46　Google网管工具显示的抓取统计信息

3.12.8　HTML建议

查看Google的HTML建议是寻找网站上可能出现的复制内容的最简便方法，如图3-47所示。

图3-47　Google网管工具显示的HTML建议

网管工具列出了重复的元说明（也就是说明标签）及标题标签个数和具体页面。笔者的博客存在的重复标题标签如图3-48所示。

图3-48　Google网管工具显示的重复标题标签

标题标签重复，实际上经常意味着这些页面本身内容重复，往往是网站结构造成的。要注意的是，有时候网管工具中列出的数据并不完整，一般来说博客上标题标签重复的页面绝不止两页。

3.12.9　模拟蜘蛛抓取

站长可以输入自己网站上的任何一个网址，网管工具会发出Google蜘蛛，实时抓取页面内容，并显示出抓取的HTML代码，包括服务器头信息和页面代码，如图3-49、图3-50所示。

图3-49　通过Google网管工具发出蜘蛛抓取页面

图3-50　蜘蛛抓取到的HTML代码

显然这对站长确认转向设置和检查服务器是否正确返回内容很有帮助。

另外，这个工具也可以用来检查页面是否被黑。有的时候黑客放入的代码会检查浏览器类型，如果是用户使用的普通浏览器访问则返回正常内容，如果是搜索引擎蜘蛛访问，才返回黑客加上去的垃圾内容和垃圾链接。所以站长自己访问网站看不出异样，Google蜘蛛抓到的却不是站长自己看到的内容。这个工具可以帮助站长检查页面是否存在安全漏洞。

3.12.10　网站性能

网站速度现在越来越被重视，不仅可能对排名产生影响，对用户体验也有很大影响。网管工具网站性能部分显示出网页平均载入时间，如图3-51所示。

图3-51　Google网管工具显示的网站性能

这个网页打开时间并不是Google蜘蛛抓取文件所要花的时间，而是Google工具条记录的普通用户打开页面要花的时间。所以网站服务器地理位置并不影响网站性能部分列出的数据。Google蜘蛛都是从美国发出的，但网站服务器放在中国不意味着比放在美国载入时间要长，因为Google记录的是普通用户访问网站的快慢。