B站内容生态迭代，用户从单一化向多元化发展

2020年B站用户跟随内容突围加速增长后，2021年开始，公司将社区的目标用户从 90后（Z世代）向GenZ+（85后）外扩。B站早年内容以二次元为主导，用户沉淀也以1990年后出生的Z世代人群为主。随着2020年初《Bilibili最美的夜》跨年晚会的出圈，吸引了更多用户进入B站；公司开始了用户扩张策略，将Z世代的定义向GenZ扩展，即用户年龄层以1990年后出生为主，向前推至1985年后出生的群体。向1985年后出生的人群拓展，主要考虑年龄的相近程度，因B站是以兴趣主导的弹幕视频社交平台，用户在内容社区氛围上需要有较强的文化共鸣，因此和Z世代年龄层较为接近的85后也成为用户扩展的重点人群。而B站用于吸引新用户的策略也仍是重点发力视频内容的泛化，即在核心的二次元之外，逐步拓展在生活、知识、科技、音乐等分区的内容打造，以吸引更大的用户群体。

从近两年B站用户年龄结构来看，30+以上用户占比有所增加，平均年龄增加了1-2岁。从公司业绩电话会披露的信息来看，2021年B站用户平均年龄为21岁，到2022年逐渐提升到了22.8岁（来自新浪科技报道引用B站公共政策研究院院长谷雨演讲内容）。但整体上，B站仍然是一个以年轻群体为主的垂直社区。B站活跃用户数近两年保持高速稳健增长。2022年6月QM监测的MAU达1.89亿，同比增长23%，DAU达到5585万，同比增长26%，DAU/MAU达到30%，整体来看呈现提升的趋势。

从公司披露的运营数据来看，22Q1B站总流量同比增长52%。22Q1MAU达到2.94亿，YoY/QoQ +31%/8%; DAU为7940万，YoY/QoQ +32%/10%。用户日均时长达到95分钟（4Q21和1Q21均为82分钟），同比和环比均提升16%。日均使用时长创历史最高，时长增长一方面本身PUGV内容带动用户时长增加，另一方面，Story Mode也贡献了不错的增量。DAU/MAU比例为27%，同比和环比保持稳定。

22Q1月活跃Up主为380万人，同比增长75%，增速快于MAU和DAU增速。Up主月上传视频量为1260万，同比增长63%。我们计算单Up主平均每月上传视频数量为3.3个，YoY/QoQ-5%/-9%，单创作者产能略有下滑。PUGV内容继续作为生态中的核心内容形式，生活、游戏、娱乐、动漫、知识、汽车、健身、美食和音乐等众多品类得到用户广泛喜爱。优质Up主与粉丝间的良好关系不断形成，22Q1超过1万粉丝的Up主数量同比加速增长44%（21Q4为41%），使得公司的社区关系更加紧密。公司也通过多种多重途径帮助创作者变现，包括现金激励计划、直播、花火平台、创作者推荐广告和用户打赏等。22Q1获得现金激励的创作者数量达到110万人，同比增长 19%。

22Q1每日视频VV量为30亿，同比提升84%，平均每DAU消耗的视频数为38个，同比提升42%。“故事模式（Story-Mode）”作为满足用户碎片化视频内容消费的延申，已获得用户较高的认可度，22Q1故事模式占总播放量的比例超过20%，呈现持续上升趋势。电视端则为用户提供了沉浸大屏体验，向用户的家庭客厅场景延申。故事模式和智能电视端在推动用户参与度和会员方面都发挥了积极作用。22Q1的月互动量为123亿次，同比继续大幅提升86%，我们估算平均每MAU的月互动次数为41.9次，同比提升42%。

PUGV增加垂类带动用户破圈，OGV+Story Mode满足用户不同场景的消费需求

PUGV内容品类扩张是用户破圈的核心。B站内容分区从核心的动画、鬼畜、舞蹈向泛娱乐扩展，目前第一大分区是生活区。2020年重点运营和扶持了知识、数码、音乐分区。2021年发力汽车、家装、亲子品类，以吸引30+岁用户群。B站在每个垂类找到合适的意见达人，结合流量推送，迅速扶持一批新兴UP主。

在核心的PUGV内容以外，B站加大了对OGV（精品长视频）和Story Mode（竖屏短视频）的内容供给，以满足用户对各类内容的需求。

（1）OGV增加了对电视剧、综艺和国创动画片的投入：过去B站在番剧、纪录片等品类已经有所布局，从2020年开始，公司加大了在电视剧、综艺等类目上的内容投入，精品长视频内容一方面可以为B站带来口碑和拉新效应，另一方面也满足了用户的对不同长度内容的观看需求。

（2）Story Mode：竖屏短视频在分发效率上高于PUGV内容，同时可以降低观看门槛，利用用户碎片化的时间进行视频消耗，提升用户日开启率，因此B站从2020年末开始灰度测试Story Mode产品。

Story Mode以轻投资的模式提高内容供给的丰富度，是2021年以来B站不断测试打磨的新内容形态。OGV的内容投入相对较重，剧集和综艺内容播放效果的确定性不强，投入产出比具有项目制的波动性，而Story Mode不需要太多前置成本，主要是从内容供给侧加强时长更短内容的上传和分发，Story Mode成为2021年以来B站重点打磨的新模式。

最早Story Mode没有独立的入口，用户点开PUGV内容会有一定概率进入Story Mode，对用户没有提示。最初测试形态中的Story Mode没有单独的入口，而是随机嵌入PUGV内容为主的双列信息流中进行随机分发，用户点开视频才能够辨别。目前进入B站故事模式主要有两种方式，都需要用户主动选择，一种是B站首页左上角的头像进入；另一种是在信息流中标注“竖屏”的视频，点开即进入Story Mode。

（1）在B站首页点击“左上角”小头像进入竖屏短视频界面：左右滑动切换“看视频”与“听视频”模式，上下滑动可以观看更多竖屏视频。

（2）在双列信息流中点击带有“竖屏”标签的视频，即可进入Story Mode视频流。在故事模式中，B站保留了特色的弹幕功能，同时右侧功能区包含点赞、评论、投币、收藏、转发等功能，比传统的横屏模式更显眼快捷，便于用户与网友实时分享交流。