兰蔻能把这个新产品捧成下一个“小黑瓶”吗？

欧莱雅集团旗下高端护肤品牌兰蔻正在着重推广一款新上市的“塑颜百肽霜”。这款产品于2023年4月上市，主打植物胜肽，以及烟酰胺和玻尿酸等成分的复配，以强调紧致肌肤、充盈焕亮的使用效果。

值得注意的是，这款是兰蔻首次将主打成分纳入产品名称中以期望获得消费者对于成分功效的关注。而无论是菁纯系列，还是小黑瓶系列、极光系列，此前都是用由包装或者期望功效来进行产品命名。

定价上，塑颜系列仅次于最高端的菁纯系列，其塑颜“三管精华”价格甚至比小黑瓶精华还要高200元。然而，塑颜系列的知名度远不及上述两个爆品系列。

塑颜系列迟迟没有在高端市场建立与“小黑瓶”和“菁纯”相当的爆款或许是兰蔻对其着重强化成分功效宣传的原因。

实际上，声称全新上市的“塑颜百肽霜”并不完全是一款新产品。塑颜系列的面霜已经在过去十多年进行了多次更名迭代，从一开始的“紧致纤妍日霜”到“立体塑颜紧致面霜”，再到“塑颜雪花霜”，然后又精简为“塑颜霜”。

直至本次产品升级迭代后，“塑颜百肽霜”不仅用名字突出成分，还在对外宣传中反复强调其“蕴含300种植物胜肽”的胶原蛋白促生效果。而在“塑颜百肽霜”上市之前，兰蔻还对塑颜系列的精华进行了类似的升级宣传。全新“塑颜3管精华”同样从名字到宣传都着重强调长效玻尿酸，C+烟酰胺，99%高纯度阿魏酸这三种成分的合体。

在“塑颜3管精华“未上市之前，塑颜面霜还经常和小黑瓶进行搭配宣传，因为小黑瓶系列只有眼霜没有面霜，而捆绑销售的护肤套装向来是拉动客单价和销量的“利器”。小黑瓶的名气也能带动消费者对于其他系列产品的尝试。

目前，塑颜百肽霜的售价为50ml 920元。这相较于30ml 1580元的菁纯面霜显然性价比更位突出，但又比极光面霜50ml 790元的更贵。兰蔻在通过不同系列线建立自己从大众到高端的价格体系，以网罗更广的客户群体。

根据解数咨询的分析报告，兰蔻品牌于2020年在中国的年销售额突破150亿元，旗下有四个爆品：小黑瓶、菁纯眼霜、菁纯面霜和持妆粉底液。

受2022年618、双十一尾款支付时间提前影响，兰蔻官方天猫旗舰店集中在5月和10月成交，客单价也在这两个大促节点期间大幅上涨，是平销期的近两倍。其大促月平均客单价为902.18元，平销月平均客单价为496.76元。

这主要是因为在美妆市场竞争激烈的态势下，国际品牌已经开始主动放下姿态，加码优惠力度来冲刺销量。兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等消费者熟悉的美妆品牌已经开始习惯在618和双11这两个大促节点买一赠送等量或者超量正装产品。

另一方面，尤其高端护肤品牌更倾向于推出优惠套装，以吸引消费者在自己的品牌中买齐水乳、精华、眼霜等一套护肤流程的产品，提高不同产品复购的可能性，强化消费者忠诚度。

根据前述报告，仅2022年1月到2023年2月兰蔻官方旗舰店上架的9款产品中，面部护理套装就占了5个。2022年8月到2023年1月，兰蔻官方旗舰店的成交品类也主要以面部护理套装为主，占比27%；乳液/面霜、液态精华、眼霜其次，三者的交易金额占比均超过10%。

此外，菁纯系列作为绝对的王牌，在2022年兰蔻官方旗舰店销售排名前十中占据4个产品席位，且销售额均突破2亿元。

珠玉在前的菁纯系列既是塑颜系列的目标又是桎梏，毕竟一山往往不容二虎。