MAGNA发布最新全球广告预测

IPG 盟博旗下MAGNA 近日发布 2021 年 6 月版全球广告预测报告，分析并预测了全球 70 个市场的广告收入规模及增长。这一报告涵盖了电视、数字、平面、广播和户外媒体，从 2021 到 2025 年的广告支出预测。

主要预测结果：

• 在 2020 年出现 2.5%的下滑之后，2021 年全球广告支出将增长 780 亿美元（+14%），达到 6570 亿 美元，创下历史新高。2022 年，全球广告市场将持续增长（+7%）。

• 广告活动的刺激因素有：(1) 经济复苏（全球 GDP 增长 6.4%）惠及去年因新冠疫情遭受重创的主要广 告支出垂直行业（汽车、旅游、娱乐、餐饮）；(2) 空前强劲的数字营销有机驱动因素；(3) 国际体育赛 事（东京奥运会、欧洲足球锦标赛）。

• 数字广告形式增幅最大，广告销售增长 20%，达到 4190 亿美元，占广告销售总额的 64%。

• 线性广告销售复苏步伐较慢，但全年保持稳定（增长 3%，达到 2380 亿美元）。

• 监测的所有 70 个广告市场今年均再度增长，其中，中国（+16%）和英国（+17%）增幅最大。

• 亚太市场将增长 12.8%，达到 2030 亿美元，其中，数字广告销售增长 19%，线性广告销售增长 4.1%。

• 中国市场 2021 年表现强劲，广告支出大约增加 130 亿美元，增幅仅次于美国，位居全球第二。

本报告作者  MAGNA 全球市场研究部门执行副总裁 Vincent Létang 表示：“由于全球几个最大的广告市场（美国、英国，特别是中国）的经济复苏势头和速度超过预期，消费提速，各大品牌需要与消费者重新建立联系。与此同时，电子 商务和数字营销普及速度在疫情期间开始加快，并且全速延续至 2021 年，从而刺激了各大消费品牌以及小企业和 DTC 企业的数字广告支出。周期性驱动因素、有机驱动因素与结构性驱动因素的叠加效应将带来 MAGNA 监测史上最强劲的年度广告增幅：全球增长14%（美国增长15%）。”

亚太广告市场：增长 12.8%，达到 2030 亿美元

2021 年，经济复苏和有机数字增长将带动亚太地区广告支出总额增长12.8%，2020 年的这一数字则为-3.3%。亚太地区广告预算总额将达到 2030 亿美 元，远远超过 2019 年 1860 亿美元的预算总额。

除 2021 年的反弹以外，MAGNA 预计，2022-2025 年亚太广告支出每年平均增长 4.4%，2025 年将达到 2410 亿美元。

2021 年，线性广告销售（线性电视广告、平面广告、电台广告、户外广告）将增长 4.1%，达到 760 亿美元。亚太地区依然是全球第二大区域广告市场，仅次于北美，但规模超出欧洲、中东和非洲（EMEA）市场 590 亿美元。亚太广告市场集中于两个最大的市场——中国和日本，二者合计占该地区广告支出和收入总额的 71%。

IPG 盟博亚太区首席执行官 Leigh Terry 表示：“亚太市场强势快速反弹。2021 年 GDP将增长 8.6%。疫情导致消费行为向线上转移，刺激了经济复苏和有机数字增长，这将带动 2021 年亚太地区广告支出总额增长 12.8%。亚太地区依然是全球第二大区域广告市场，目前占全球广告市场的 31%。数字广告正拉动这一增长，2021 年大部分数字广告形式都在蓬勃发展。”

中国市场——主要预测结果

• 中国媒体主广告收入在2020年意外获得+2.6%的稳健表现之后，2021年增速将达到16.1%，市场总规 模将达到6710亿元人民币（合970亿美元）。

• 中国市场2021年的强劲表现将使2021年的广告支出增加约130亿美元，增幅仅次于美国，位居全球第 二。

• 数字广告收入将增长21%，达到5120亿元人民币（占广告支出总额的76%）。 MAGNA ADVERTISING FORECAST – JUNE 2021 4/15

• 继2020年出现19.4%的下滑之后，线性广告收入将增长2.5%，但线性广告支出总额仍只恢复到2019年 支出水平的83%。

• 数字广告收入将来自移动设备的广告支出（增幅：+25%）以及搜索（+23%）、视频（+21%）和社交 媒体（+25%）广告支出。 

2021 年，中国媒体主广告收入将增长16.1%，是 2011 年以来的最强表现。中国市场总规模将达到 6710 亿元人民币（合 970 亿美元），是仅次于美国的全球第二大广告市场。考虑到中国也是 2020 年新冠危机 期间最具韧性的市场之一以及少数仍然取得广告收入增长（+2.6%）的市场之一，这一成绩极其亮眼。 2021 年，中国市场表现超过+12.8%的亚太平均水平和+13.5%的全球平均水平。

数字广告支出将增长 21%，达到 5120 亿元人民币（合 740 亿美元），占广告预算总额的 76%，这一占比 仅次于英国（79%），位居全球第二。这一增长主要受移动广告支出的拉动。

从广告形式来看，在中国，搜索广告目前占比依然最大，占广告预算总额的 58%。2021 年，受核心搜索引 擎和电商平台的拉动，搜索广告支出将增长 23%。由于中国五大数字媒体巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、 新浪和搜狐）合计掌握着 75%以上的数字广告收入，数字广告增长趋势与这五大巨头的表现一致。

2022 年，中国广告市场将增长5.9%，达到 7100 亿元人民币（合 1030 亿美元），首次突破1000 亿美元， 成为继美国之后第二个规模突破 1000 亿美元大关的市场。

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