对于大多的企业来说，做SEO优化最重要的目的之一，就是获得最大化的『有效曝光』，你会希望当消费者产生需求并搜寻时，你可以排序在搜寻结果的前段来接触有消费意图的顾客，但同时，其实搜寻引擎在计算所谓的＂排名＂时，参考了数百种不同的讯号来决定一个网站是否应该在特定关键字被排序到前面，这些搜寻引擎计算排名时所参考的讯号，我们俗称为『排名因素（Ranking Factor）』。

而排名因素内有一个很重要的观念与SEO名词叫做＂网站权重＂，网站权重的运作原理会让某些大型网站在SEO上具有先天性的优势、以及容易竞争SEO的体质。举例来说，我们可以从下方的Ahrefs报表看到，Pchome 24H平均每个月从搜寻所产生的流量就有520万，这还是从Ahrefs这样的外部工具所产生的数据，实际上的数字很有可能比520万还要更高。

这类大型网站因为在＂网站权重＂上有优势，因此有许多的关键字都会非常容易排序到前面，我们以＂冰箱类产品＂的关键字来说，Pchome就拥有非常多的关键字排名， 『冰箱』、『冰箱推荐』、『冰箱价格』、『冰箱省电』、『Sampo 冰箱』、等字都排序在搜寻结果的第一页。

如果你去搜寻冰箱，更是会发现搜寻结果的第一页都是大型的电商网站，像是东森购物、Yahoo商城、Pchome、Momo购物…等。

为什么有许多的关键字在搜寻结果的第一页都是大型电商？我们这些中小型网站有机会在SEO上击败他们吗？

这些其实都跟『网站权重』有关，也是我们今天要讨论的议题。

关于『排名因素』，网站权重是其中重要的概念之一

首先，你必须要知道搜寻引擎在判断排名时是经由许多的讯号来决定（也就是所谓的排名因素），这些讯号很多，当中有官方曾经正式公布的、也有未公布的，举例来说，网站速度是Google曾经正式声明过的排名因素，但除了Google已公布的以外，Google并不会把所有的排名因素都告知我们，如果所有的排名因素都对外公开，就会有很多的网站主以及SEO厂商想要从中钻漏洞、藉由作弊的方式争取排名，这会破坏搜寻引擎的搜寻体验。

如果你上网Google＂SEO Ranking Factor＂，你会发现网络上有数百篇的文章有整理出所谓的排名因素，而数不胜数的排名因素之中，其实我们可以很简单的分类/拆解为两件事情，分别是『网站品质』、以及『与关键字的相关性』，举例来说，你的网站速度是否良好、网站是否符合行动装置友善、网站是否有安装HTTPS来保障消费者的安全，这些都会影响都是属于『网站品质（Website Quality）』，你的网页Title/H1是否有带到关键字、网页的内容是否足够优质、内容是否与目标关键字有相关，这些都是属于『关键字相关性（Relevance）』，如果你的网站希望得到很好的排名，你必须要从『网站品质（Website Quality）』以及『关键字相关性（Relevance）』这两个层面来着手，所有的排名因素都可以被区分成这两个类别。

（下列结构图仅列出一小部分的排名因素作为范例）

『网站权重』可以被分类在在『网站品质』的底下，你的网站权重越高则越容易被判断为是一个拥有良好『网站品质』的网站，排名表现则会越好。但『网站权重（Website Authority）』这个词其实在官方的文件、或是官方文章中，鲜少被官方提到，它仅是在SEO业界被广泛使用的一个名词与概念，并不是一个Google官方经常使用的词汇概念。

那『网站权重』的定义是什么呢？简单来说，在SEO界的观念中，所谓的『网站权重』就是指＂搜寻引擎认为你的网站有多重要、品质有多高＂，网站权重越高则代表Google认为你的网站越重要，之所以有这样的概念，因为SEO业界在实务上普遍主张，有些网站他非常容易排名在前面，只需要较小的优化成本与时间，几乎任何关键字的搜寻都很容易搜寻到他（以台湾来讲就像是Pchome、Momo购物…等），那是因为他们的网站权重很高、被Google认定是市场上重要的网站，所以较容易被排序在前面。（开发OpenSiteExplorer的团队Moz则是最早提出＂网站权重＂这个概念的先驱之一）

我举一个例子好了，假设iPhone 12明天上市，大型的电商网站纷纷会在今天开始上架商品页，接着你会发现，明天一早你搜寻＂iPhone 12＂，搜寻结果第一页全是这些大型电商，只要是网站权重足够的大网站，他们的网页只需要上架一天，就可以在得到很好的排名表现，而网站权重较低的小型电商，有时得针对关键字经营数个月以上才会有成效，当搜寻引擎认定你的网站在市场上足够重要时，也就是我们所谓的＂网站权重＂很高。

实务上，在我们从事SEO顾问工作时，如果客户本身的网站权重就很良好，那么我们操作SEO时，可能可以在数周以内看到非常非常好的成效。反之，如果客户本身的网站权重是非常低的，那么操作SEO时，可能就会需要半年、甚至一年以上才会看到成效。

『网站权重』实际由什么组成？

所谓『网站权重』的概念便是＂搜寻引擎认为你的网站有多重要＂，而搜寻引擎在判断一个网站在市场上的重要性时，目前Google已公开、业界已知的便是透过『反向连结』，也就是＂有多少其他的网站连到你的网站＂，『反向连结』其实是一个相当复杂的课题，并不是有成堆的网站连结到你的网站就会有效，搜寻引擎会细节的去分析你的反向连结背景资料（针对这点，你可以阅读我的这篇文章来得到更多资讯）。除了反向连结之外，网站的『品牌力』也是业界许多专家认定会影响网站权重的讯号之一（由于品牌力的议题过于庞大，本文我先概括的介绍，未来我会再另外写一篇文章来谈『品牌力』）。

『品牌力』是从未被Google官方否认、但也从未被正面证实是否会影响网站排名的，因此我们目前没办法100%的知道品牌力是否很直接性的是排名因素之一，但即便Google有把『品牌力』当排名因素，那么Google用哪些讯号来测量『品牌力』目前也是业界未知的事情。无论Google是否有把品牌力设定为排名因素，『品牌力』在SEO上绝对是很重要的课题之一，为什么呢？我们拆解成两个可能性来看：

• 假设『品牌力』没有被Google列入排名因素，不会直接性的影响排名。

即便『品牌力』没有被Google列入排名因素，他还是间接地影响网站权重，举例来说，如果你的网站有很强的『品牌力』，你会有更多的反向连结（你的品牌力越强，就越容易会有网友分享，媒体/部落客也更容易转载跟报导你的品牌），更好的品牌力意味着更多的反向连结与更好的公关关系，更多的反向连结就意味着更高的网站权重。

反向连结是官方证实、已知的重要排名因素，也构成我们所谓的＂网站权重＂，因此，即便『品牌力』不是排名因素，他还是间接影响你的SEO。

• 假设『品牌力』有被Google列入排名因素，直接影响排名。

其实业界有很多的专家认同『品牌力』对于SEO有直接性的影响，因为，更好的品牌力代表你会有更多的流量、也代表着市场上有较多的消费者需要你的品牌，当你的网站被市场上更多的消费者需要，被搜寻引擎认定为重要的网站就也是很合理的一件事，Google不可能让市场上的消费者搜寻不到他们要的网站。同时，业界其实有很多的研究报导跟线索都指出品牌力是对排名有影响的，像是…

• Google的Gary Illyes曾经在2016年的访谈中说过：Google有在积极地想办法测量『品牌力』
• Nail Patel –当代最有影响力的SEO专家之一，曾经公开在Youtube中主张品牌力对SEO的重要性
• 2015年Moz针对150位业界的SEO权威专家进行访问，访问结果有许多专家认为品牌力对SEO有影响

以上我仅是贴出几个比较代表性的参考资料，SEO界针对『品牌力』的研究其实非常非常多。

总结一下，所谓的网站权重是SEO界的一个常见观念，指的是＂搜寻引擎认为你的网站有多重要＂，被认定越重要的网站则会越容易得到好的排名表现，而网站权重的影响因素主要为已知的『反向连结』以及业界大多专家所提出的『品牌力』，以这个定义来说，大型的品牌确实在SEO上有优势，因为大品牌较容易因为部落客与媒体的分享/转载而得到更多的反向连结（品牌力则更不用说了，大品牌之所以是大品牌，就是因为品牌力在市场上优异）。在网站权重高的情况下，这些大品牌可以很轻松的排序在搜寻结果前端。

由于网站权重的高低会影响一个网站的SEO成效，因此，以我的工作习惯来说，当我接手一个专案时，我会测量出客户网站的网站权重与对手差距多大，借此来评估SEO要做出成效的难易度有多高，如何测量呢？你可以参考这篇文章介绍的工具。（不久的未来我也会针对网站权重的分析、以及SEO的竞争对手分析再撰写一篇文章，这也是另外一个满大的议题）

如果你是中小型网站，究竟你该怎么做

我必须要说，SEO领域与其他的行销领域一样，不管你找业界多顶尖的顾问都不会得到所谓的＂捷径＂或是所谓的＂仙丹＂，一切都要从基础开始做起。

如果有所谓的＂捷径＂，那么就不会连绿藤生机、Amazon这些SEO很成功的网站都在从基础进行内容优化。如果有所谓的＂捷径＂，就不会连国外顶尖的SEO顾问都在谈反向连结与品牌力经营。反向连结经营跟内容经营的的成本很高，执行起来非常的耗时也耗资源，因此很多人会希望寻求捷径，所以才会有所谓的＂黑帽SEO＂出现，但这是一个资讯发达且透明的时代，如果有所谓的＂捷径＂让你一飞冲天，你想你会不知道吗？新闻媒体不会报导吗？会声称SEO有捷径的，只有以黑帽SEO为核心的SEO顾问公司。（提醒：个人建议还是不要用黑帽的方式来操作SEO，若作弊被Google抓到，最严重是整个网站被封锁，也不要认为自己能骗得过Google，Goolge拥有全世界最精密的搜寻演算法以及机器学习系统）

做行销要了解一个很重要的观念，不管是SEO、分析、还是网站优化：行销没有捷径，你需要一步一脚印的从基础做起，如果你无法有这样的认知，那么，你的行销永远不会成功

• 认清自己网站的情况，避开无法竞争的关键字

实务上每一组关键字的竞争状况都不一样，如果你的网站权重并不高、在竞争排名上有些吃力，我会建议前期避开你无法竞争的关键字，先Focus在可以达到的目标上，这可以透过观察搜寻结果来做到，举例来说，＂iPhone 11＂与＂iPhone 11心得＂这两组字比起来，＂iPhone11＂明显的非常竞争，因为他的搜寻结果第一页有苹果官网、比价王、PcHome 24H、台湾大哥大等大型网站，老实说小型网站要跟这些大品牌竞争，是非常非常困难的事情，但＂iPhone 11心得＂的搜寻结果第一页比较没有这些大型网站。同时，针对不同的关键字你还要注意每组关键字的关键字类型不太一样，如同我们文章中提到的，关键字有分资讯型关键字与交易型关键字，大多时候资讯型关键字比较不竞争，这是你初步可以着手的著陆点。

我建议在一开始做SEO时先不要先入为主地认为自己的网站一定网站权重很低，你可以直接去搜寻你想Focus的关键字，观察搜寻结果第一页的竞品，每个产业的状况不一样，有些产业的关键字并不是特别竞争，也许你认为你的网站权重很低，但观察之后你会发现竞品其实网站权重更低、或是跟你很接近。

• 你必须要有长期的品牌力与网站权重经营计画

虽然上述提到你可以先Focus在可以达到的关键字上、并避开＂暂时无法＂争取排名的关键字，但你还是要有长期的经营品牌、提升品牌力、以及经营反向连结的计画，例：透过内容行销获得更多的市场关注、做好品牌行销、或定期与媒体合作，否则你的品牌如果没有进步，就一辈子都只能Focus在那些较容易获得排名的关键字。

只要你有经营SEO，即便起初你是Focus比较简单的关键字，只要你的网站有一定的曝光，你的品牌必定会逐渐的成长，不要认为网站权重的成长是很困难的一件事情，他只是需要一步一脚印的经营。（经营反向连结的计画可能又要另外写一篇了…SEO能谈的议题跟细节太多Orz）

• 经营权重与品牌力需要长期进行，但至少你可以先从基本着手

如果搜寻结果第一页都是大型网站，你有机会击败他们吗？老实说，要看你的网站权重跟他们的差距有多大，如果你的品牌刚创立不到三个月，那我必须说，你的排名一定无法在短期内击败大型电商，所以我才强调，建议你先观察搜寻结果第一页的竞争对手都是哪些网站、并了解自己跟他们差距有多大。如果差距太大，先Focus在较没人竞争的其他关键字，但如果对手的品牌规模只是稍微比我们大一点，我们有机会击败他们吗？

绝对是有的。

我们今天这篇文章有提到，排名因素是由『网站品质』与『关键字相关性』两个层面组成，这两个层面之下至少有数十个到数百个排名因素，Google判断网站排名的讯号数不胜数，虽然网站权重不容易在短期内经营起来，至少其他的基础项目是你可以做好的，像是『网站速度优化』、『Title优化』、『撰写优质的内容』…等，将基础项目做好，你还是有很高的机会击败品牌力比你强的竞争对手。