2020年中国自媒体营销行业市场规模及行业发展趋势分析[图]

    自媒体指用户在自媒体平台上注册的在线账户，用于以文本、图片、音频或视频内容等各种形式向公众发布内容。在2013年中出现自媒体之前，移动互联网用户主要透过门户网站和移动应用程式存取内容。自2013年以来，自媒体快速发展，按2018年中国于移动设备上花费的时间计，已成为主流媒体不可或缺的组成部分。

    随着Z世代的到来和科技的发展，新媒体营销对新一代用户群体的影响力不断上升。新媒体是继传统媒体之后，在互联网背景下出现的媒体形态，用户从过去被动接受的角色转变为可自主创作的作者与读者身份。

    2019年，移动社交用户规模预计达到7.8亿，同时，短视频和在线直播用户也均保持较快增长势头，为新媒体营销提供了较好的流量基础。

    2019年新媒体行业不同领域用户规模走势分析

数据来源：公开资料整理

    图文形式仍是新媒体营销广告主要方式，用户看重内容的趣味性、互动性。

    新媒体用户中中青年为用户主流，年龄在26岁至40岁的比例超过七成。同时，娱乐、社交、资讯获取为新媒体平台最主要用途，占比分别达到57.8%，53.1%和51.8%。

    2019年中国各行业新媒体营销大多数仍以图文形式为主， 2019年全行业新媒体营销广告投放占比中，视频形式投放广告的占比呈上升趋势，较2018年投入占比上升了7%，图文形式的广告依旧是新媒体营销广告主要的投放形式，但占比呈下降趋势。

    2018-2019年全行业新媒体营销广告形式投放占比情况

数据来源：公开资料整理

    在新媒体营销广告形式投放占比分布方面，视频营销占比由2018年9.0%提升至16.0%。其中快消品行业视频营销投放比例从2018年的43.5%增长至94.0%，增长趋势迅猛。

    2019年各行业新媒体营销广告投放增长TOP5&投放量TOP5

数据来源：公开资料整理

    短视频近年来迅速普及。与文字及图片相比，视频可于同等时间内传达更多及更具娱乐性的信息，从而更容易吸引用户关注。此外，由于短视频更好地占用用户零散的空闲时间。

    短视频平台于中国的用户规模及每名用户平均每月花费的时数预计于2023年前将分别达到744.4百万人及40.0小时。

    短视频平台用户规模及用户花费时间情况分析

数据来源：公开资料整理

    短视频于2017年兴起以来，短视频自媒体已累积大量用户流量。于未来几年，此内容形式有望进入其生命周期的下一阶段，其将逐渐用作变现渠道。预期短视频变现市场增长迅速，由2018年的60亿元增至2023年的470亿元，自2018年起的复合年增长率为51.0%。

    中国短视频营销市场规模分析

数据来源：公开资料整理

    短视频自媒体处于开发阶段，而现时短视频平台的变现模式主要限于广告或与电子商务平台及内容创作者合作。为更好地资本化短视频的内容，或会采纳更多创新变现模式作为新的收入来源。于2019年，若干领先平台已证明短视频内容变现的可行性。例如，抖音及快手等领先平台正在其平台中引入及推广游戏变现，这使专注于内容变现的自媒体营销服务提供商受益。预计变现的多元化将使价值链的大量业务合作夥伴受益。

    六大因素驱动自媒体营销发展

数据来源：公开资料整理

    移动互联网营销服务主要是利用大数据能力为广告主进行广告投放、实现其营销需求，按服务类型的不同，分为品牌广告和效果广告。品牌广告是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定位置的一种广告类别；中国品牌内容营销（原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销）市场规模有望在 2020 年达到 1294.9 亿元，同比增加68%，在整体分配比例中，品牌植入营销的占比预计不断提升。效果广告是以促进销售为直接目的（游戏类，其用户的使用、充值等行为在线上进行，在广告投放中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显。

    由于自媒体平台提供的独有特色及功能，自媒体平台快速成长，自媒体已成为行业客户营销并推广其品牌及产品的主要渠道。与此同时，自媒体发布者亦热衷透过向行业客户提供流量库存以将其流量变现。这为自媒体营销创造了一个市场，亦为自媒体营销服务提供商创造商机。自媒体营销服务提供商将行业客户（即产品提供商及商家）与自媒体发布者联系起来。与其他服务提供商相比，能提供多种产品并可让自媒体发布者从中变现的自媒体营销服务提供商会更受自媒体发布者欢迎。效果类营销对中小型自媒体发布者而言是具吸引力的商业机会。行业客户的绝大部分效果类自媒体营销开支投向中小型自媒体发布者。于2019年，中小型自媒体发布者约占自媒体平台总流量的70%。然而，他们难以通过流量获利，因此对变现服务需求强劲。

    在微信、微博、今日头条和抖音等领先自媒体平台日渐受移动互联网用户关注而普及的推动下，行业客户较传统门户网站于自媒体投放更多资源和营销预算。以收益计的自媒体营销市场规模由2013年的97亿元增加至2019年的1624亿元，预计于2023年前达到3396亿元。

    2013-2023年自媒体营销市场规模走势预测

数据来源：公开资料整理

    二、自媒体是广告行业发展的另一个趋势

    自媒体是广告行业发展的另一个趋势，广告行业当今的发展，今天是百花齐放的年代了，早期只有搜索引擎当家，到四大门户，再在后期的社交媒体出现，再到今天各种各样的自媒体，总的来说，信息展示的地方越来越多，想获得信息，可以通过各种途径了，不再是单一途径。

    （一）、自媒体形式：

    1、首先是做公众号比较出名的微信公众号。这个平台上可以面向个人、媒体以及企业。个人微信公众号可以作为自媒体的一个途径，写一些自己想写的东西。但是目前情况下微信个人公众号在发布和功能上有很多限制，并不建议采取这方向。

    2、今日头条，也是一个可以自媒体申请的地方。这个地方赚钱采用的是点击广告的方式，和按文章阅读点击付费相比 ，这个对于初期入行的来说，坚持时间较长。

    百度百家。是最近百度新推出的一个自媒体平台。和经验类似采用的也是按照浏览量进行付费的。需要先进行登记审核才能进行文章的发布。里面有多大牛入住，且平台较好。

    3、搜狐公众平台，也是和微信公众号差不多，可以进行个人、企业、媒体等的认证申请。搜狐平台较大，里面的内容也多种样，可以根据自己的喜好，选择一个相关的行业领域，进行自媒体的维护。此平台也是按照流量提成。

    4、网易自媒体公众平台。和其他类似的就不说了，说一下优势特点，就是在pc端发的也会自动在移动端推送，而且网易新闻是很多人手机必备的一个新闻软件，好的文章浏览量应该不会少。
    5、网易云阅读，如果你是一些比较不关注事实，而是喜欢读书的人，完全可以选择网易云阅读进行公众号以及文章的申请发布。除了文章还可以写小说等，主要是一个有文字思想的聚集地。

    （二）、自媒体发展趋势：

    随着科技的不断发展，各种自媒体平台如雨后春笋般层不不穷。一个信息大爆炸的时代，来临了！人们的选择越来越多，要求也越来越高。

    特别是以今日头条、百家号为首的，依靠智能算法分发内容的自媒体平台大量崛起之后，它们会采集记录你的每一次阅读行为，为你贴上兴趣标签，并根据你的兴趣推荐更多你关注、在意的内容，像格外溺爱孩子的母亲一样，对你无限宠爱，让你深度沉浸，不能自拔。

    拿今日头条的兄弟产品“抖音”举例子，很多自控能力差的人都反映说一旦打开就会沉浸其中，根本停不下来。甚至一部分人害怕沉迷，不得不用卸载APP的方法来控制自己不去刷抖音。

    正因为这种母爱式的算法迎合了人性的懒和贪：懒于思考却想拥有更多，再加上智能手机的普及和人们时间的碎片化，大家更热衷于通过手机APP来获得各种资讯和知识。

    人们的选择越来越多，传统媒体的用户逐步被各种平台瓜分。

    相关报告：智研咨询发布的《 2020-2026年中国移动互联网营销行业产销情况分析及投资风险研究报告》