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- 焕新进行时,金沙印象城2021年成绩背后的秘密
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原创 2022-01-14
微信排版 / Ben King
除特别标注外,图片均来自项目方
编者按:回顾2021,我们看到了中国商业鲜活且坚韧的一面。市场更迭、需求升级,商业变革创新,打造了一个个鲜活的创新案例;全球经济大环境下行、行业竞争日趋激烈,中国商业迎难而上,逆势突破,展现出强大的韧性。在此,赢商网特别策划2021年终报道系列,回顾中国商业过去一年的历练和成就。
本文的主角为杭州金沙印象城。
自2019年6月诞生至今,金沙印象城就于一次次焕新中迭代升级,逐渐展现出独一无二的商业力量。
本文,赢商网将解构金沙印象城2021年的焕新思路,以期观察其商业升级背后的流量密码。
1
销售额同比提升76.0%
品牌业绩增长加速度
纵观2021年商业地产市场大环境,其实算不上太好:疫情的反复冲击,电商维持高热抢占市场,加之商业地产在进入20多年的飞速发展后,已进入平台期。
在这个大背景下,金沙印象城2021年的成绩单,不可谓不瞩目。
据项目官方公布的消息:金沙印象城2021全年商场客流、销售额及会员活跃度相较于2020年获得大幅提升——客流同比增长47.8%,销售同比提升76.0%,新增会员同比增长58.63%。
作为印力布局杭州重要的一环,金沙印象城的起点很高:2019年开业首日,项目在招商率100%的情况下,客流量达155037人次,总销售额达1552万。在此基础上,金沙印象城2021年的成绩,显得更为珍贵。
此外,不少品牌2021年的表现也很亮眼:海底捞凭借坪效4800元/方/月、4015万元的年销售额位居第一,另外还有迪卡侬3442万,优衣库2311万,湊湊火锅1946万,Nike Beacon 1841万,小米之家1790万。
依托于金沙印象城的不断创新调改,品牌业绩持续攀升,实现共赢。
2
品牌焕新升级
古着+电玩城+网红店持续赋能
随着z世代(1995~2009年出生)新青年逐渐成为消费主力军,加之选址杭城大学生集中板块——下沙大学城,金沙印象城针对周边消费市场的特点及年轻一代消费需求的变化,进行了品牌的焕新升级。
项目着重将4F的品牌,以“新青年制燥”为主题进行更新,重点打造了古着街区和“第一回合”电玩城,亦引入当下潮流的网红店。
//与“古着”气质相契,街区焕发新活力
基于对时下新青年的消费偏好的精准分析,金沙印象城很快的锁定了“古着”这个元素,打造出了一条古着爱好者为之“疯狂”的街区。
“古着”这个词发源于日本,一般指的是20世纪80年代前生产且保存良好的精品服饰,由于其极富年代感的制作手艺和审美呈现,逐渐在年轻人的圈子里流行开来,也有人称之为“不流于现世的美”。
金沙印象城通过引入少女心爆棚的 Twins Vntage、vintage饰品集合店Black Heart、独一无二的古董服饰礼多中古Ledo Vintage、集多种小众原创服饰的 KiKi Vintage等品牌,吸引了周边爱好古着的年轻消费群体前来“淘宝”,感受旧物在时光冲刷下的美。
在商业化浪潮冲刷之下,原先小众的“古着”逐渐褪去神秘外衣,走向台前,加之“Z世代”消费群体对于“亚文化”的消费偏向,很多购物中心都有引入古着元素,而金沙印象城凭借高达2500元/月/方的坪效成为其中杰出的代表,是基于其一直以来灵活应变求新突破的观念主导;年轻的潮流先锋的项目定位;强大的品牌聚合力、业态组合力和以大学生为主的年轻消费人群的客群定位。
//200+娱乐项目,潮酷电玩城“玩出新花样”
位于4F的第一回合电玩城同样是金沙印象城本次焕新的重点。
赛博朋克风的装修,将科技感拉满,通过特色的空间打造,持续引领年轻客群;200+的娱乐项目,拓宽选择面,吸引年轻消费者前来打卡,营造潮玩社群氛围,深化社交内核。
//知名品牌入驻,点亮“网红经济”
基于网红经济对于时下年轻人的吸引力,金沙印象城引入了第一回合、贰麻酒馆、红跑车、西町村屋等知名品牌品牌,涵盖时尚网红餐饮、潮流电子等多元业态,直击消费者痛点。
其中贰麻酒馆正在筹备开业中,好利来春节后入驻。
贰麻酒馆:是全国范围内的知名网红酒馆,以时尚潮流的装修风格、独创的“中式斗酒”精准狙击当代年轻人前去拍照打卡。金沙印象城店目前正在装修中,预计开业后,又将掀起一阵打卡热潮。金沙印象城本次引入贰麻酒馆,将抢占“夜经济”风口,提升项目热度。
好利来:甜品圈的高热品牌,在杭州线下门店不多,本次即将入驻金沙印象城,势必以其“热搜体质”,吸引青年“网民”的前往。
基于品牌的焕新升级,项目4F坪效达到1500元/月/方,远超改造前,其中古着街区的表现尤为亮眼,高达2500元/月/方。
3
原创IP音乐节
打造“青年潮玩空间”
在营销维度上,金沙印象城曾策划过诸多成功的营销案例,经验丰富。从刚开业时期的“满月生日趴”到最近的老虎下山楽亮灯仪式,都在创意层面紧握“年轻”这一定位,从时下热点出发,以年轻人喜爱的方式,加强与年轻人的互动,为项目打造成“青年潮玩空间”助力。
以今年2周年庆成功举办的原创IP西瓜音乐节为例,展现出了金沙印象城强大的营销力。
活动举办时值5月西瓜上市,当时热搜话题——“夏天的第一个西瓜”热度未消,同时基于下沙商圈作为很多年轻乐队的培养发展基地,对于音乐节的接受程度较高,加之草莓音乐节于杭城的热烈登陆,点燃了年轻人的音乐热情。
项目即刻响应,在场内布置了最能代表夏天的西瓜元素,调动视觉感官,清凉一“夏”;汇聚先锋原创乐队,萌趣童歌演绎,女团劲歌热舞,面向高校年轻客群和主力小太阳家庭,伴随主题奖品、周边、美陈氛围的加持,打造了一场声光色共举的视听盛宴,从多层面、多维度出发,为年轻客群带来一场具有社交属性的音乐狂欢。
现场更有趣味吃西瓜大赛,现场吃瓜,声势浩大,当时在各大短视频为主的网络媒体上,掀起了一波热浪,登上杭州年轻人热议榜。
音乐节的火爆更是直观体现在数据上:人脸客流突破20w+,同比增长203%;销售额突破1800w+,同比增长158.8%;会员消费同比提升259%;日均会员活跃同比提升177%;累计曝光3200w+。活动期间销售、客流双创历史新高,是项目二周年庆爆发日主力活动,在较为艰难的大环境之下,逆势展现出强大的聚客力和影响力。
结语
存量时代下,商业地产百家争鸣,据赢商网不完全统计,2021年浙江开业了44个新项目,新增商业体量约409.7万方。而沉浮于商业市场中,唯有求新突破才能立于不败之地。
金沙印象城融汇杭城底蕴,把握“年轻思维”,在商业蓝海中不断扬帆,着眼热点,专注创意内容,焕新升级,真正成为一座“活力之城”,为促进下沙乃至整个杭州的消费升级,而不断前行。
赢商特别策划
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