盲盒火爆全网，为什么这么香？
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*本文为「Doreen营销湃」原创内容
你见过70cm高的MOLLY吗？这个8月，作为年轻人的第一件收藏品-POP MART（泡泡玛特）MEGA SPACE MOLLY 系列震撼来袭，无论朋友圈、微博、还是小红书，都被各种“抽签登记帖”刷爆！
收集盲盒已成为当代年轻人最烧钱的爱好，据说现在“买够100个盲盒就收手”继“马上到”、“今天一定不熬夜”荣升当代社会第三大经典谎言。今天让我们一起看看，盲盒到底有什么魔力，能够牢牢套住年轻人的钱包？
△ 图源网络，侵删
盲盒的前世今生
盲盒并不是什么新鲜玩意，它的火爆更像是一场“文艺复兴”，其玩法和明治末期的福袋和80年代初出现的扭蛋并无二致。
而盲盒营销在中国本土的早期应用当属90年代风靡一时的小浣熊水浒英雄卡，当时千方百计集齐108将，成为不少80、90后美好的集体回忆。 此后盲盒营销在中国一直不温不火。直到2015年，泡泡玛特（POP MART）创始人王宁发现日本Sonny Angel系列玩具颇受欢迎，一年销售额超3千万，盲盒市场蕴含着无限活力和潜力，于是王宁决定借鉴将该盲盒营销的商业模式落地中国，并每年更新应季产品系列。
2016年，泡泡玛特取得了香港设计师Kenny Wong的Molly系列国内独家授权。在与泡泡玛特合作之前，Molly于香港地区已运营10年之久，拥有一批死忠粉丝。同年，泡泡玛特推出首款Molly系列盲盒，这个极具辨识度和记忆点的嘟嘟嘴、金发碧眼小女孩形象，成功引起消费者的巨大关注，在POP MART天猫旗舰店上线仅4秒钟，200套限量发售的Molly产品便一抢而空。
△左：Sonny Angel；右：Molly
Molly系列盲盒的大获成功彻底激活了国内的潮玩市场，泡泡玛特这匹黑马，凭借极强IP打造能力，成为了潮玩市场头部玩家。2019年天猫“双十一”，泡泡玛特销售额突破8,212万，稳坐天猫玩具类目榜首，首次超过了乐高、万代等国际品牌。2020年12月，泡泡玛特于港交所上市，被称为“潮玩第一股”，市值一度超过1,000亿港元。
盲盒的魔力
盲盒的主要受众为95后的Z世代人群。据第一财经商业数据中心发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，天猫上一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家”，其中95后占了大多数。
△2019年天猫发布《95后玩家剁手力榜单》
人们对未知充满好奇与向往。盲盒的乐趣就在于“盲”，你无法预测盒子里的是什么。正是产品本身的随机性，让盲盒蒙上了一层神秘面纱，勾起了消费者的猎奇心理，带来新鲜感，激发购买欲。
盲盒营销也巧妙地运用了狄德罗效应。狄德罗效应是一种常见的“愈得愈不足效应”，即在没有得到某种东西时，心里很平稳，而一旦得到了却不满足。譬如，你新买了一双鞋子，但是觉得自己没有衣服可以搭配，于是你就去买新衣服，接着又发现还缺一个包包和一些配饰，于是你又去买买买…… 再比如，你买了一部iPad Pro，就会希望将 Apple Pencil和妙控键盘等配套产品都收入囊中。
盲盒通常以系列形式发售，每一套都有十几款主题相同但造型不同的娃娃。随机抽取一款，若抽到自己想要的，消费者会感到幸运和愉悦，进一步会想凑齐一整套带来满足感、成就感。若抽到不是自己想要的款式，失望和不甘便将引起“赌徒心理”，促使消费者再次购买，直至抽中为止。好奇心推动消费者首次尝试，收集欲推动他们重复购买。泡泡玛特招股书中提到，约70%的潮流玩具消费者会因为渴望某一特定手办购买盲盒三次或以上，可见用户粘性极高。
△Molly校园系列
其次，商家利用“饥饿营销”制造稀缺感。在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”而引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。盲盒的发售通常是【固定款+隐藏款】，“隐藏款”的数量非常稀少，抽中的概率仅为1/144。这种相对稀缺的产品对消费者产生吸引力，刺激消费者购买欲望。
△ 哈利波特魔法世界动物系列的隐藏款嗅嗅
同时，盲盒独特的IP属性使其收藏价值大于使用价值，是作为社交货币在消费者间传播的极好谈资。基于分享、炫耀的心理，盲盒爱好者会在小红书、微博、B站等新媒体平台发布原创内容，如开箱视频、抽盲盒教程等。在精准投放的帮助下，盲盒得以迅速扩大影响圈层。盲盒的强社交属性引起用户自发传播，提高了品牌的曝光度和知名度，更唤醒潜在用户，刺激其进行消费。
诚然，盲盒式营销准确地抓住了Z世代的消费需求，满足了他们的猎奇心理、赌徒心理、社交心理。
“盲盒+”
随着盲盒的持续火爆，“盲盒思维”也被应用在更多的消费场景和品类中，渗透到美妆、食品、零售、文创等各个行业。品牌各出奇招，可以说是“万物皆可盲盒”：
#1 星巴克
“用心做营销”的星巴克节点营销基本都是围绕杯子做文章，每逢过年过节，星巴克的限定杯子必将引起关注。去年圣诞节，星巴克紧跟潮流首次推出玩具摆件系列盲盒，当中包含6个常规款+1个隐藏款，随盒还有星巴克会员星礼包。官方称每款“只”需要108元，但也有不少“星粉”表示想拥有，甚至有人动用“钞能力”端箱购买（意为把一整箱盲盒全部买下）。
△ 图源网络，侵删
对“盲盒+星巴克”而言，其优势在于自身品牌力够强，产品具有附加价值，因而能产生足够的用户回响，消费者更愿意参与并为此买单。并不是说这些盲盒有多好看，仅仅是因为它来自“星巴克”而已。
△星巴克圣诞派对系列盲盒
#2 河南博物院
“手套一戴，铲子一挥，在家也能当考古学家”。
去年12月，一位豆瓣网友直播了“考古盲盒”开盒全过程，相继挖出了青铜虎符和兔首印章，吸引无数网友围观并被种草。一时间，“考古盲盒”火爆全网，几次上架即卖空，客服电话被频频打爆，微博和淘宝上的补货声浪此起彼伏。
△ 图源网络，侵删
这款由河南博物院出品的“失传的宝物”通过当下年轻人最爱的“盲盒”形式，把仿制的“珍奇宝藏”埋藏其中，价格从40元到60元不等。体验者可利用内赠的迷你版“洛阳铲”来体验考古过程，就连盲盒中的土也是来自洛阳邙山的黄土。玩家在挖掘前要先在外层土壤上喷水，再用洛阳铲挖开，挖出文物大概轮廓后，还要用刷子等工具进一步清理，让埋在其中的“文物”重见天日。
△ 图源网络，侵删
这种“盲盒+考古”的形式，新奇有趣，更加贴近消费者的生活，满足了“大龄儿童”对考古的向往，让年轻人从被动学习变成主动探索考古知识，盲盒的“出圈”带动了考古“入圈”。同时，文创产品的创新也成功让文物“活起来”，让博物馆走进千家万户。目前，河南博物院官方微博粉丝数量已达15万，“五一”假期期间，博物院总参观人数达六万余人，文创总收入与2019年同期相比增长了527%，可见为豫博吸引了不少流量。
#3 OTA 平台
今年五一小长假，同程、携程、去哪儿网、飞猪等各大OTA平台（在线旅游平台）纷纷推出“机票盲盒”，66-98元不等，出发地自选，目的地、出行时间未知，隐藏款有头等舱、往返机票，甚至是双人机票，开出不满意还能全额退。五一出游将至，此举成功点燃了消费者的出行热情，“机票盲盒”登上微博热搜，话题阅读量近1亿，抖音相关话题视频播放量高达3亿余次。
△ 同程旅行98元机票盲盒
疫情席卷之下，在线旅游业无疑是最受影响行业之一。在疫情得到有效控制的情况下，机票盲盒产品能有效刺激出游需求，带动后疫情时代旅游行业复苏。此外，平台推出需要好友助力的玩法，通过社交传播带来更高的知名度和参与度，从而达到获客增长的目的。
不用百元就能拥有“一场说走就走的旅行”，对那些时间不敏感、价格更敏感的年轻用户来说，吸引力是巨大的。“盲盒+旅游” ，既让消费者获得新奇体验，也为OTA平台激活下沉市场带来新的机遇，可谓一举两得。
“盲盒式营销”可谓是完美利用了大众“上瘾消费”的营销方式。品牌要想利用其让消费者对自家产品形成上瘾式的购买，不可能一蹴而就，除了需要提供极具吸引力的产品，还需要逐步培养他们的购买习惯，才有机会让品牌的尝鲜用户转化为忠实用户。
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作者：Jessica, 目前就读于广外商英学院国际商务双学位创新班，曾是Doreen老师消费者行为学的学生。在校期间以优异成绩连续两年获得奖学金，曾担任全国商务英语实践大赛主持人。对市场营销始终保持着一颗热忱而敬畏的心，希望通过创意在不断探寻中找到高效的解决方案。
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