ZOZO x Bilibili : 日系时尚电商平台如何打入中国Z世代圈层？

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ZOZO APP于2019年12月正式上线，是日本最大的潮流时尚购物网站【ZOZOTOWN】在中国官方指定的购物平台，涵盖日本近200家颇有名气的买手店和专卖店，超过1000个人气时尚品牌的约20万种高品质时尚单品。是一款集日本时尚购物、穿搭、资讯为一体的APP。

基于对中国年轻一代潮流人群的消费理念、时尚态度的观察，ZOZO瞄准B站这一时下大热的优质Z世代文化社区，发起一次关于“UP主营销＋专题聚合＋效果广告”的整合营销新玩法，以获取年轻新用户。

ZOZO进军中国，机遇与挑战并存

纵观国内跨境电商平台，多以美妆个护、保健品为主营商品。服饰鞋包常因品牌、质量参差不齐，物流缓慢，选品渠道杂乱等现实原因，仅活跃在靠谱代购朋友圈、小店中。

日系品牌因贴合亚洲人身材、自然舒适、风格多样，一直是国人时尚偏好的重要风向。除了UNIQLO一贯的简约风，如何让中国日牌爱好者拥有更多时尚选择？

ZOZO APP的出现正是瞄准了这些消费者痛点，意图给喜欢日牌、日淘的中国消费者提供更便捷、更舒适、更靠谱的购物方式。平台囊括了 BEAMS、UNITED ARROWS 等近 200 家在日本颇有名气的买手店和专卖店，入驻品牌超过 1,000 个，绝对正品保证；国际空运+国内京东物流，5-7天内送达消费者；免税免邮；ZOZO秉承“热爱与众不同的你”的时尚态度，希望通过两国间的时尚分享，促进相互的文化理解和交流，用时尚为每一份独特，为每一个热爱潮流的人提供更多的可能和选择。

一站式UP主营销服务，帮助品牌成功打入核心圈层

综合品牌需求、预算、合作模式，从粉丝画像、内容调性、视频播放量、视频互动量、创作能力等角度科学匹配UP主，筛选出垂直领域里专业、高粘性、强影响力的UP主来沟通合作。从5/15- 10/31，每月持续合作产出内容，配套邀约广告，在有效曝光品牌的同时完成APP拉新转化的考核。其中， UP主的内容主要分为三大方向：

1、日式美学生活馆：生活化、接地气、真实、有内容

2、 日系穿搭种草室：视觉化、日系时尚、画面感、质感

3、 日本流行指南针：深度化、质感、解说型、文化说服

专题活动内容聚合，整合品牌营销核心玩法

B站特有专题活动聚合页面，承载了品宣话题、UP主商单视频、用户投稿板块、互动奖励组件等核心营销内容。用户可以参与话题讨论、添加活动Tag进行投稿、互动分享收获抽奖机会。活动被收录进分区热门，banner用UP主形象加持更具亲和力。

流量&运营双管齐下，迅速打通品牌转化链路

商业起飞广告，调入全站公域流量，助力加推UP主商单视频，在增加品牌曝光的同时也打通邀约广告转化路径；

信息流广告，B站DMP后台精准人群定向+OCPX智能出价，双通道优化转化效果。除基础定向性别、地域、兴趣定向之外，还可根据视频内容标签、关注UP主等进行精准人群打包、拓展。

效果：

1、APP拉新转化成本考核100/A，实际做到45/A。成本较未做整合营销前的纯信息流投放降低了60%，且转化量显著提升。

2、通过专题页活动极大的解决了ZOZO对于B站的陌生度，创新了B站原生内容加工转译为效果转化的精准投放模式，达到了成本、量级和口碑的三赢。

3、建立了ZOZO的声量：从一开始B站搜索“ZOZO”0稿件的讨论度，到现在4000+视频讨论度，收获了一波高质量品牌相关视频内容。这种共创的生命力让ZOZO成功“住”在了B站。

4、找到了ZOZO的B站人群：通过内容的安利和话题参与，建立对ZOZO感兴趣的用户行为的有效流量池10万+，为后续转化投放建立了精准画像。

创作企业名单：

墨幸文化

数英奖参赛项目说明——墨幸文化，其他
【背景与目标】
背景：
ZOZO是日本最大的潮流时尚购物网站「ZOZOTOWN」在中国官方指定的购物平台，2019年12月ZOZO APP正式上线，ZOZO瞄准B站这一时下大热的优质Z世代文化社区，希望通过营销投放来建立品牌认知和APP的用户增长。
目标：
１、品牌认知：通过精准的营销定位，打入日系轻时尚圈层，充分渗透UP主私域流量池，同时适度地引入公域流量，循序渐进，环环相扣，不断加深潜在用户对ZOZO品牌的认知，从而完成在B站的第一波口碑沉淀。
２、APP转化：通过UP主内容安利种草、专题页面聚合引流、效果广告下载直达这三条转化链路，实现APP的低成本拉新目标。
【洞察与策略】
ZOZO痛点：
1、营销点不清晰，定位找不准
2、KOL/UP主选不准
3、口碑积累难，没切准核心卖点
4、营销模式不清晰，链路没跑通
人群洞察：针对“日系”“海淘”这两个关键词，我们发现，关注群体多为30岁以下青年人，超全网70%比例，也就是目前消费市场的主力军“Z世代”。Z世代生活在互联网时代，对潮流、时尚、国际化更加敏感，对自我、物质、精神的追求更加自由丰富，消费动机多为扩大社交圈、寻找身份认同、满足及时行乐。相较于欧美风尚，日韩文化更贴近中国Z世代的日常生活，几乎成了无法不去在意的风向。如何满足Z世代的消费需求&文化追求一直是品牌发展的难题。
平台洞察：B站是国内领先的年轻人文化娱乐内容社区，2018年在美国纳斯达克上市。据统计，B站18岁-35岁的用户占比78%，几乎是“每两个年轻人，就有一个是B站用户”。结合前述的Z世代人群消费现状分析，B站强大的年轻营销力几乎具备独一无二的商业价值。B站聚集着一批极具想象力、创作力、表达力的专业内容创作者，超浓郁亲和力的社区氛围造就了超高的用户粘性。这些高质量的原创势力和高粘性的用户群体，是B站有别于其他视频平台的精神内核所在。
策略：
在B站通过信息流的效果投放失败后，我们与B站营销团队重新制定了“UP主营销＋专题聚合＋效果广告”的整合营销形式，从内容出发与用户接触，产出大量UGC的同时，核心找到精准流量池，用原生素材+精准人群来完成用户转化，目的是全方位调动B站的资源和流量，在品牌冷启动阶段进行品效协同的营销策略。
UP优质内容×精准人群定向，高效助力ZOZO完成新用户获取。
1. 搭建UP主内容矩阵，创作推广助力ZOZO撒网捕捉优质流量用户群。
2. UP主形象授权配合原生专题聚合活动，为ZOZO持续导流。
3. 创意素材组+精准人群包复投，完成ZOZO用户拉新任务。
【创意阐述】
一、一站式UP主营销服务，帮助品牌成功打入核心圈层
综合品牌需求、预算、合作模式，从粉丝画像、内容调性、视频播放量、视频互动量、创作能力等角度科学匹配UP主，筛选出垂直领域里专业、高粘性、强影响力的UP主来沟通合作。从5月15到10月31，每月持续合作产出内容，配套邀约广告，在有效曝光品牌的同时完成APP拉新转化的考核。其中， Saladbob、怪力老陈、滑滑啊滑的商单数据良好。
核心目的：我们发现自己臆想做的素材，与B站UP主的内容素材相差巨大，UP主的内容合作很好的将品牌的内容进行了加工转译成为B站用户看的懂的内容。
二、专题活动内容聚合，整合品牌营销核心玩法
B站特有专题活动聚合页面，承载了品宣话题、UP主商单视频、用户投稿板块、互动奖励组件等核心营销内容。用户可以参与话题讨论、添加活动Tag进行投稿、互动分享收获抽奖机会。活动被收录进分区热门，banner用UP主形象加持更具亲和力。
核心目的：通过内容找到对品牌感兴趣的人群，建立精准人群画像流量池（用户行为越准确、流量越多，人群越精准）
三、流量&运营双管齐下，迅速打通品牌转化链路
商业起飞广告，调入全站公域流量，助力加推UP主商单视频，在增加品牌曝光的同时也打通邀约广告转化路径；
信息流广告，B站DMP后台精准人群定向+OCPX智能出价，双通道优化转化效果。除基础定向性别、地域、兴趣定向之外，还可根据视频内容标签、关注UP主等进行精准人群打包、拓展。
核心目的：UP主内容初次触达用户，专题活动二次触达用户，精准流量三次触达用户，从心智到转化，层层影响。
【结果与影响】
结果：
1、ZOZO营销案例“荣登B站5月商业大赏”
2、ZOZO品牌荣获“2020上半年哔哩哔哩效果整合营销创新奖”
3、墨幸文化荣获“2020上半年哔哩创新营销代理商奖”
客户的直接考核标准是用户成本：
1、APP拉新转化成本考核100/A，实际做到45/A。成本较未做整合营销前的纯信息流投放降低了60%，且转化量显著提升。
2、通过专题页活动极大的解决了ZOZO对于B站的陌生度，创新了B站原生内容加工转译为效果转化的精准投放模式，达到了成本、量级和口碑的三赢。
3、ZOZO经历这次投放后，至今一直在B站持续、长期复制这个模式进行投放转化。
影响：
1、建立了ZOZO的声量：从一开始B站搜索“ZOZO”0稿件的讨论度，到现在4000+视频讨论度，收获了一波高质量品牌相关视频内容。这种共创的生命力让ZOZO成功“住”在了B站。
2、找到了ZOZO的B站人群：通过内容的安利和话题参与，建立对ZOZO感兴趣的用户行为的有效流量池10万+，为后续转化投放建立了精准画像。