知乎好物100：好物的好，生活知道

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「什么是真正的生活好物？」

广告说了不算，生活最有发言权。正如一千个人心中有一千个哈姆雷特，不同的人对「好物」的理解不尽相同；而每一件物品的选择，都呈现了每个人对生活的不同态度。

知乎希望带你回归生活，找寻有关好物的答案。9月初我们在站内发起了「向美好生活提案」活动，共有3.5万知乎用户参与分享了有关「好物」的经历、故事与测评，产生了近6万条内容；在海量优质内容中，我们精选了99条，组成了一份「知乎好物 100」清单。

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线上kv

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「从生活中来，又回到生活去」。

为了让更多人了解到这份来自「生活」的清单，我们通过短片、限时概念店、N城联动等方式让「好物 100」进入到更多人的现实「生活」里。

生活里的「好物寻踪」——《嗨！好物》

因为希望展现真实的生活，所以这次视频拍摄我们选择了不是最精致的但是真实的方式：走入答主家中进行拍摄，同时用他们真实的内容线索去还原「好物」的「好」，这种执行方式也让我们体会到了不一样的「好」。

「只要有巴掌大的草坪，都是无可替代的粗糙乐趣。」

答主霜溪不冷推荐的是今年很流行的露营椅装备。拍摄当天，因为天气真的很好，霜溪不冷大胆地决定给孩子也请个假。当小朋友在公园中撒起了欢儿，傍着河边、吹吹风，我们也一同感受到了那份无可替代的乐趣。

「从办公用品到人生好物，陪伴最长情。」

另一位答主翘囤奶爸推荐的是记录着自己职业成长的速记本。这些年，作为国企翻译的他走过很多国家，参与过很多场重要会议；十年间，他收到的嘉奖、遇到的困难、看过的世界，可能有些都记不清了，那些沉甸甸的速记本都「记得」。

「看着好，用着好，自己觉得好就够了。」

答主summer小夏推荐的好物是小炖锅。拍摄过程中还出现了个小插曲：当导演希望小夏把饭稍微烧糊一点，小夏很确信地说：「这个锅真的很好，它很难把饭烧糊！」正是小夏眼中升起的笃定让我们相信，这个小炖锅真的很好。

放满好物的「不能买商店」——限时概念店

为了和大众建立更多的连接，让更多人对这些好物有真实的体感，我们将99件好物同时搬到线下，在北京三里屯开了一家不能买的「知乎好物 100 限时概念店」。之所以不能买，是因为这里的每一件好物，都有独属于它和它的主人之间的故事。在这家店里，能被称作是好物的，不需要广告式的包装，它们好的理由只有一个——「生活中确定的幸福感」。

10.20-10.31 10:00AM-22:00PM这家小店持续营业中。

知乎好物 100

二维平面清单里的一个个好物变成了三维世界里的「同款」实物，于是，1.5w字的测评内容变成了三米长的小票；陪伴答主十余年的台灯从「家」进到了「店」里；不可复制的陪伴记忆变成了明信片、纪念徽章；......

知乎好物100清单，其实只有99件好物，自然线下店展示的数量也是99。每一位逛店的人都会领到一张卡片，在逛完99件好物之后，填上属于自己的那一件好物。不仅是逛过店的人，我们希望每一个人都能在生活里拥有自己的好物，每个人都来补足这第100件的空缺。

99位答主的好物和美好生活，第100个好物有你和你的生活来决定。

知乎好物 100

除了三里屯的这个核心概念店之外，我们还联合知乎城市业务，在全国18城多城市「橱窗」展示，深入互动，全方位立体释放「好物 100」核心内容。同时和更多入选「好物 100」的品牌「双向奔赴」，出现在全国23个省份51个城市货架。通过这种「1+N」的创新模式，让一个线下活动的影响范围突破地域的限制，让更多人看见这些好物在生活里的存在。

虽有招待不周，还是感谢大家说好好好好好好好好好

知乎好物 100

写在最后

这是知乎好物100发布的第二年，我们依然在发问「什么是好物？」

其实，当你觉得用得好，吃得好，穿得好；所有被生活「练」过的「好物」，就都可以成为消费主义洪流中、那个去伪存真的回答。

好物的好，生活最知道。

创作企业名单

微观宇宙（北京）创意文化有限公司

创作人员名单

涂萤锋、王依冉、李菲菲、杨烁、高畅、苏娜、张雪、李京云

数英奖案例展示

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数英奖参赛项目说明 - TICO 微观宇宙北京，创意代理商

【背景与目标】

背景：
1. 知乎需要进一步夯实知乎好物 100 的认知及影响力，从而扩大知乎在一线职人及家庭人群消费决策场景中的心智卡位。
2. 知乎创作者拥有很强的专业属性人设，对生活有自己的生活方式哲学，需要以此打出与竞品在消费决策上的区隔度，让大众形成对于知乎的信赖认知——在这里，可以看到「专业、可靠、可信赖」的消费决策。
3. 双十一不需要再进行节点认知洗礼和教育，需要「投其所好」给用户同购物、消费决策等关键词相关的、可信赖的内容。

目标：
打透《知乎好物 100》的认知，在双十一差异化抢占用户心智，强化知乎与「消费决策」、「生活方式」的认知绑定，打造贯穿线上线下具有公众和行业影响力的整合营销创意事件。

【洞察与策略】

洞察：
- 宏观观察：面对经济下行、消费萎靡的大环境，人们实现美好生活的方式变得更谨慎，但从心理上却更渴望通过「好物」抓住不确定环境下的一些对于好生活的确定性。
- 微观行为：对于满 300-30 的凑单冲动性变得更少，对于熟悉感、陪伴感的好物「恋」的更多。「我们恋物，恋的不是某种物品，而是物品中的独家记忆」

策略：
锚定「生活方式」，深化人 x 物 x 背后故事的情绪共振，放大「好物」背后的故事，给予美好生活、从容生活更多的确定性。将推荐的好物以“限时店”的方式展示出来，让其变得可观可感。传播重点聚焦在「好物」和人的关系上，知乎好物不是绝对便宜或者价格优势的好，而是生活方式的投射，是人和物有所经历的「好」。

【创意阐述】

前期释放《嗨！好物》概念视频，从答主与好物之间的故事到好物横向测评等多个维度对概念进行诠释。以「真实感」作为首要目标，将好物 100 想要传达的理念进行诠释。
继而，将线上内容延伸到实际物品展出，以「知乎好物 100 限时概念店」作为线下事件名称，回扣到知乎好物 100 内容上，以「不能买的商店」作为创意冲突点，在北京核心消费区域，建立事件的核心创意button，打造线下事件的创意冲突感，吸引自然流量更多关注。
在线下活动中创造体验中的「意外感」，选取10种不同的好物，结合知乎站内的高热生活问题，包装成外壳与内容物有冲突感，有惊喜感的小周边。丰富大众对于「好物」的理解，增加创意的意外感。

【结果与影响】

《嗨！好物》概念视频，以当下大环境作为切入点，迅速吸引大众关注，全网播放量达1575w+，互动量达10.4w+。用户及答主正向好评形成口碑自传播氛围。
线下概念店开业期间，最终进店人数超 3 万人次，单日最高人数达 4k+ 人，触达人群高达 135w+ 人。成为大众点评北京杂货礼品榜首位。#我的好物100# 想法打卡活动促产站内2000+ 条话题互动内容。靠着新奇的商店形式、知乎特点的装修风格、店内99个好物的展示以及充满小心思的互动礼品，赢得了受众及路人对于「知乎好物 100 」的认知及好感度。
与此同时，垂直媒体及B端行业、知乎答主及用户群体、C端用户均正向评价「好物100」相关动作。

项目信息

品牌/广告主

知乎

营销机构

Creative Agency 创意代理商

TICO 微观宇宙北京

参与者

知乎品牌策划

王锤锤

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2023 数英奖参赛信息

参赛企业

TICO 微观宇宙北京

品牌

知乎

参赛类别

创意单元-互动组-互动场景类（入围）

终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）

创意单元-互动组-网站应用类

在商品背后赋予人的概念是一个非常好的策略。而且每一件商品都有背后不同的人和故事，很好的展现了每个商品给生活带来价值的同时也让大家了解到不一样的生活方式。这样可以给看起没有生命的商品带来了出了很强的生命力。
强调知乎好物的独特性，突出与竞品的差异，营造对用户知乎的信仰认知。通过线上内容和线下实体店的互动，提高了知乎在一线职场人士及家庭人群中的认知心智卡位
有意思的概念，有效的快闪店，可惜预算规模太小
"好物的好，生活知道" 非常妙，不能买的商店作为勾子吸引关注驻足，整体优秀。
非常可爱的线下[商店]，概念巧妙，颇有趣味，展出的物件因为其背后故事显得更加生动鲜活，值得打卡。
拥有满满insight的概念，“好物的好，生活最知道”，有很好的做实并开拓了知乎好物100的认知力，用恋物记忆入手打造线下买不到的好物商店，抢先在双十一收割消费决策生活方式的认知。
爱
通过“不能买”和“商店”的反差感，强化100件好物的心智，也在一定程度上吻合知乎种草的心智。
属于拿捏住当下大环境情绪的一次策划。舒服，克制，但又让人信服。
节奏过于平缓，难以坚持看完
商店“不能买”是非常好的一个提法，既有好物种草推荐的价值展示，也有知乎的温度和态度
小红书风格用在这？感觉和平台定位有冲突
执行不错，创意挺好，就是洞察策略跟品牌的关联度不高，更像是社媒平台的玩法。
作为知乎的双十一差异化观点，推出“好物”的定义作为自己的购物观点是很具备品牌气质的，再将来自知乎用户的筛选成果变成可视的真实场地，给了逛街购物的群体一种新的场景体验，创意概念、实地执行都在线。
作为抢占消费决策和生活方式心智的目标来说，这个场景的打造明显没切中要点。
一般