文： 杨强
来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）
随着辛吉飞与他的“海克斯科技”接连刷屏，关注之下，“添加剂”事件的愈演愈烈，也让海天味业也成了众矢之的。与此同时，也因为辛吉飞的一句“汇源果汁没有使用科技与狠活”，这个昔日的“国民果汁大王”又重新开始回归大众视野，并掀起一波又一波的消费浪潮，大有夺回饮品顶流的迹象。不过看似“好事多磨”的热闹之下，这个国民果汁品牌的周围，时至今日却还仍被巨额债务、拳头产品单一、饮品消费多元化等诸多危机包围。短期虽说有辛吉飞的热度可以“续命”，但放长时间去看，汇源面临的真正挑战依然困难重重。一勺三花淡奶入锅自来水立刻变白色羊汤，“僵尸肉”和边角料加入催化剂大牛排跃然于眼前……短视频博主“辛吉飞”的爆火，成功唤起大众对食品添加剂安全的关注。争议之中，多个食品品牌也随之陷入信任危机。这其中，海天味业因为酱油配料上表除了大豆、水、食盐等成分还存有多种添加剂，更是也成了大众口诛笔伐的对象。在食品安全焦虑被放大的情况下，“没有科技与狠活”的汇源，随着“良心企业”标签的加冕，于是也又重新活跃在了大众视野。特别是热度上来之后汇源官方旗舰店的及时响应，并称绝对没给飞哥充值，在引发网友一片赞誉的同时，更是又掀起了一波野性消费的浪潮。飞狐数据显示，汇源果汁的两场直播，增长粉丝千万，累计销售额突破亿元。且有多款产品售罄，甚至还出现了不少商品只能先拍，然后一个月内发货的火爆场面。除了因“海克斯科技和狠活”爆火出圈，最近几个月来汇源果汁似乎也是“好事”不断。先是今年6月，自打2021年初被港交所摘牌，从而背负高达百亿负债的汇源，终于等来了“白衣骑士”——上海文盛资产管理股份有限公司作为重整投资人，计划投入16亿元资金成为汇源控股股东。尽管这16亿的资金注入对比高达百亿的负债来说，根本不值一提，但新玩家的介入，相较于之前的无人问津，至少给汇源提供了一次新生的可能。随后又在8月，汇源果汁高调宣布易烊千玺成为其品牌升级后的全新代言人。尽管官宣之后有不少不理智的网友受“考编风波”影响，纷纷喊出“再见了汇源”，但顶流光环效应的加持之下，汇源的热度短时间内提升也非常明显。比如汇源官宣易烊千玺的微博，转发、点赞就都破了百万，对比此前每条微博平均只有2位数甚至是个位数的数据，可谓是天地之别。自打港股退市以后，一代国民果汁大王就鲜有这样的殊荣了，如今又重新活跃在大众视野，这对落寞的汇源来说也的确是好消息。“喝汇源果汁，走健康之路”，在没落寞之前的很长一段时间里，汇源果汁都是不少消费者逢年过节、招待宾客时的必备饮品，受欢迎程度丝毫不输现在的奈雪、喜茶等网红奶茶。
那么如此辉煌的一代“国民果汁”为何会跌下神坛，又为什么只能靠着不时起来的热点才能回归大众视野，汇源究竟做错了什么？说到原因，其实汇源的落寞与国际饮料巨头可口可乐的收购大有关系。时间回到2007年，这是汇源果汁自出道以来的巅峰时刻。那一年，汇源不仅在香港成功上市，更是一举成为当年港交所最大的IPO。乘此东风，其创始人朱新礼，也因61.3亿的身价荣登《福布斯》富豪榜排名第91位。然而在经历了高潮之后，2008年，也就是在香港上市后的一年，汇源就被可口可乐给盯上了——可口可乐欲以200％的溢价，即179亿港元并购汇源果汁。如果这笔交易达成，那么这也将是可口可乐在当时的中国、乃至自身发展史上金额最大的一笔收购。面对可口可乐抛来的橄榄枝，为了能卖个好价，随后朱新礼就采取了相当激进的改革，比如大举扩产，进军上游供应链、大举裁撤营销渠道及裁减了经营16年的销售团队等等。但祸根，也就此埋下。事与愿违的是，在双方达成用24亿美元价格成交的协议之后，监管部门以《反垄断法》为依据，直接叫停了这项并购。而失败以后，此前汇源改革导致的各种问题也开始显现，尤其是为了并购对渠道和销售人员的收缩，更是掣肘了汇源的发展。所以从这之后，汇源的净利润就再也没能超过2007年，从2009年开始利润更是一路下滑。资料显示，2011年起汇源连续6年亏损，同时公司的负债也在不断增加，截至2017年底其背负的巨额债务已达到114亿元之多。在这期间，国内饮料消费市场更是暗流涌动，以统一和康师傅等为代表的台企，以娃哈哈、农夫山泉等为代表的内地饮料品牌，还有以可口可乐、百事可乐等为代表的国际饮料巨头，纷纷亮出杀手锏在消费市场展开较量。雪上加霜的是，近几年奶茶在消费市场的风靡，尤其是以奈雪、喜茶、蜜雪冰城等为代表的网红品牌，更是把过往年轻消费者对饮料的关注给抢了过去。更多的选择出现之后，消费风向也开始发生转变。最后兜兜转转，昔日风光无二的一代果汁大王还是黯然退市，成了无数人唏嘘的对象。从风光无限到沉入谷底，再到因为热点事件重新被打捞，命途多舛的汇源一路走来的确不易。不过这次的走红究竟能持续多久，现在来看还真的需要打上一个大大的问号，毕竟此前也因为不乏一时被野性消费，然后等热度下来一切又变回原来样子的现象。就拿鸿星尔克来说，此前因为河南水灾期间的捐款，不但仅微博一个平台，鸿星尔克就至少上了30多次热搜，更还引发了网友们的“野性消费”。关注之下，2021年7月“鸿星尔克品牌官方旗舰店”预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。然而热度消费之后，仅一个月时间，该账号在8月份的预估销售额就骤降到了3970万元，仅为7月份的三分之一左右。随后的半年，其单月GMV更是再也没有超过2000万元。最为尴尬的是，今年再次豪捐了总价值为1亿元物资和善款的鸿星尔克，虽然也曾引起关注，但其掀起的热度和声量却远远没法跟去年相提并论。比如7月30日晚鸿星尔克宣布捐赠之后，其抖音账号进行的5场直播，观看人次最高的一场才只有59.1万，预估销售额最高甚至仅为98.1万元。鸿星尔克掀起如此之大的热度尚且还这样，关注度远远不及鸿星尔克的汇源果汁，又能持续走红多久显然也令人存疑。所以说，一个热搜事件固然能让一个品牌短期爆火，但长期去看，能够留住消费者的注意力，甚至是创造流量，才是品牌发展的根本之道。这其中最为根本的一点，还是看一个品牌的产品是否对消费者有足够大的吸引力。毕竟热度消退之后，最终让消费者买单的还是产品。从低谷中逆袭的瑞幸就是一个不错的例子，比如其一年多前推出的生椰拿铁，因为抓住了消费者的口味，不但一跃成为现象级爆款，更是给瑞幸带来了巨大的消费人群。前段时间瑞幸官微发布的数据显示，仅一周年时间，这款产品的累计销量就已突破1亿杯。而反观汇源，虽然旗下产品不少，但在目前的消费市场其却鲜有现象级的爆品。所以汇源如果没有足够有吸引力的产品，那么想要夺回饮品顶流的地位，恐怕也没那么容易。更何况在其身后还有农夫山泉、娃哈哈、可口可乐等一众中外饮料巨头以及奈雪、喜茶、元气森林等一众新消费品牌虎视眈眈。参考资料：
1.道总有理：辛吉飞给汇源“续”的“命”，是一场回光返照
2.AI财经社：鸿星尔克这一年：有“热搜病”，没大牌命
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