文：毛毛

来源：锐品牌

地球人已经无法阻止咖啡跨界了。

继和HR赫莲娜、LV联名刷屏后，精品咖啡连锁品牌Manner跨界联名的动作愈发大胆。今年国庆期间，Manner直接拉上话题大王特斯拉，在为人、车「充电」这件事情上，一拍即合。

产品层面，两者以「充电只要一杯咖啡的时间」为联名概念，推出联名款特饮「一刻杯秋玫瑰拿铁」，寓意无论是人还是车，都能在15分钟的步行或车程里遇到一个「充电站」，为你补充咖啡因，也可为你的特斯拉充电续航。

线下活动层面，消费者在活动期间内于Manner全国门店购买「一刻杯」联名咖啡，转发朋友圈，即可获赠特斯拉卡片开瓶器。

更有意思的是，全国7城8座特斯拉超级充电站还特地布置了由Manner改造的Model Y咖啡车，将后备车箱咖啡以及同样大热的露营场景相融，一头扎进「有车一族」和「续命咖啡」的交叉时空里；与此同时，上海四家Manner咖啡店变身特斯拉主题店，在场景维度给予消费者随时出发的能量。

一家卖咖啡的，怎么就跟卖电动车的看对眼了呢？再者，特斯拉不是一直号称不打广告吗？

这既是本次跨界引发热议的关键，或者本身就是品牌方有意为之的「心机」所在，要的就是冲突感和关注度。

有网友调侃，「这回只要20块就能全款拿下特斯拉（咖啡）」，「不是差一杯咖啡是差一辆特斯拉，联名能送么」，而作为周边的斯拉卡片开瓶器也直接被炒到了上百元。

「咖啡续命」和「有车一族」两种特质出现在同一场景，没有水土不服，而是在「一刻钟」的概念之下，有传播点、新鲜点、以及契合点。

具体而言，「一刻钟」对于Manner来说，对应的是一杯咖啡的时间；而对特斯拉来讲，则是一次充电的时间，两者在「充电」的维度达成了契合，推动了彼此客群的相互吸引和转化，也给咖啡的跨界联名提供了一些新的思路。

因为联名事件而引发热议，对一家品牌来说或许不常见，但发生在近两年的Manner身上，其实一点也不稀奇。

9月，在奢侈大牌Louis Vuitton举办2023春夏男装秀之际，Manner就傍上了大牌，和LV共同推出秀场定制咖啡，巴黎设计团队的灵感与创意赋予了Manner咖啡杯时尚靓装，让消费者从手中的咖啡杯开始，得以感受LV本季时尚精神。

排队等上几个小时，入手布满涂鸦图案和LV Logo的限量咖啡杯，成了大部分网友距离奢侈品牌秀场最近的一次。

时间挪到今年6月，Manner猝不及防官宣与「贵妇护肤品」HR赫莲娜进行联名，一时间刷爆了朋友圈。

两者不仅上线联名饮品「一杯青回」抹茶冰淇淋风味拿铁，Manner更直接将全国150家门店一夜变绿，七个城市10家门店惊喜变身主题快闪店，引发年轻人竞相打卡；此外，「穿绿免单」、「宝物派送」等接地气的玩法，也让二次传播的范围更上一层楼。 

而在Manner的联名热度事件中，不得不提的是让其一战成名的熊猫拿铁。

去年夏天，Manner与BEAST野兽派合作推出了一款限定款产品——熊猫拿铁。根据官方诠释，其研发灵感来源于BEAST野兽派熊猫噗噗香氛系列的Q香，两者将香水的气味延伸至触觉及味觉，以此探索咖啡文化表达的更多可能性。

两者的首次跨界联名，以及自带流量的国宝熊猫IP，让熊猫拿铁上线后便迅速获得追捧，流量的暴增甚至一度导致Manner官方小程序崩溃。

除了跨界「大牌」，Manner近年来在艺术IP层面的联名动静也不小。

今年8月，在大黄鸭之父霍夫曼于中国内地开设第一场大型个展「欢聚 CELEBRATE」之际，Manner以欢聚知名，邀请大黄鸭现身门店，不仅上新联名饮品「鸭ya美式」，

还在上海、杭州、深圳与北京4城设置11家大黄鸭主题门店，将静态的产品变成立体的氛围和体验，创造社交与消费结合下的 Wow Moment。

同时包括4款限定鸭鸭杯、定制版大黄鸭手提袋、大黄鸭海绵杯擦在内的可爱周边，也把消费者的钱包安排得妥妥当当。

去年11月，在「成为安迪·沃霍尔」于上海UCCA Edge开展之际，Manner联合UCCA尤伦斯当代艺术中心，从波普艺术领袖Andy Warhol的著名作品「波普香蕉」中获取灵感，于线下门店空间一起奏响香蕉三重奏。

活动设置「大蕉小蕉」联名饮品、「香蕉世界」淮海755联名主题快闪店、「以蕉打蕉」联名马克杯三个部分，通过产品联名以及沉浸式体验展，就像是不同的感官层面共同组成了品牌的肌理一样，让咖啡与艺术一起浸润生活。

尝到甜头的Manner，在跨界这条道路上愈发玩得风生水起。从特斯拉到奢侈大牌LV、到顶级奢美品牌HR赫莲娜，再到热门贴身衣物品牌NEIWAI内外、运动品牌Allbirds……仿佛各行各业的头部品牌都逃不出Manner的「魔爪」。

每次一出联名限量新款，总能掀起不小波澜，稳稳当当地让年轻人掏空钱包，而遇到热门品牌联名时几乎都是瞬间断货，这一系列操作，引得网友忍不住调侃，Manner简直把「傍大款」发挥到了极致。

01

跨界联名是提高品牌溢价的密钥

也是品牌粘合更多消费群体的触手

从精品独立小店到资本宠儿，Manner咖啡这个基于上海本土Coffee文化向全国辐射的品牌，凭借去空间化、出杯快、品质好、价格低、门店可快速复制的模式，在国内的咖啡市场找到了财富密码。

不过，咖啡市场正在变得拥挤和多元：老大星巴克凭借多年的耕耘与超过6000家门店的布局，深潜入大部分人的生活里；瑞幸也以大家熟知的烧钱模式换市场，实现咖啡从「某种地位和品味象征」到「日常饮品」的转化；咖啡新势力们也竞相以更疯狂的融资、更猛的打法让自己成为顾客的习惯。

因而保持住年轻人对自身品牌的持续性与习惯性购买，是所有商家的终极命题，而围绕与年轻人生活息息相关大热品牌、IP等等跨界联名，被认为是门槛最低、代价最小的方式。 

对于年轻人的消费心理，Manner还是摸得清的。

一是在某种程度上来说，年轻人愿意拿在手中、且乐此不疲拍照的咖啡，已经不光是一杯咖啡，更是一种自我延伸的时尚标签、社交货币、生活方式。

通过跨界各行各业的头部品牌，成了Manner给门店引流并且给老客户带来新鲜感的必杀技；此外，通过与各家大牌之间的互动，走性价比路线的Manner得以提高了上限，解锁了不同的消费圈层之间的联系，加上其不俗的审美与设计感，几乎每次联名都能让人产生闭眼all in的念头。毕竟几十块钱就能买到各大大牌甚至是顶奢品牌的联名款，真的很难让人不爱。

二来咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。一杯现磨咖啡可以卖20元，也可卖200元，尽管资深咖啡爱好者对咖啡豆子、配比、历史文化等都能如数家珍，但大部分人在辨识咖啡好坏的能力上是比较薄弱的。于是，咖啡饮品比较可能因为形象而左右定价。

借助「傍大款」这种炸圈、破圈的输出方式，以性价比著称的Manner让消费者在享受一杯咖啡的同时多一分想象，多一分情趣，而品牌自身也得以拥有更高的品牌溢价能力。

02

在跨界联名中沉淀品牌个性

让咖啡的文化表达拥有更多的可能性

Manner如此频繁「傍大款」的操作，有其必要性。

经历了咖啡的大众化和精品化，如今品牌更多倾向于在咖啡的个性化上做文章。

「没有星巴克那么贵，也不像瑞幸那样大众化」，这种咖啡日常化的品牌个性，让Manner成为大部分年轻人日常咖啡的第一选择。

不过，在日益内卷的咖啡战场，稳定初印象还是探索个性与风味上限？Manner显然选择了后者。

在产品同质化时代，鉴于一杯小小的咖啡能翻出的花样实在有限，而且业内也难有新产品和技术的壁垒，借助跨界这条路子来增强自身的文化个性，并拓展咖啡的文化表达的更多可能性，同时快速开拓不同的圈层，对于Manner来说，这种方式有效，而且被多次证明有效。

诚然，现在的Manner不仅仅局限在咖啡本身，而是以咖啡作为一个核心点不断去寻求新的灵感和载体，并将品牌特点进一步浓缩提炼，放大品牌的传播属性和个性叙事性，让用户的每一次来访都能看见不同的呈现，以此形成新的心智占领。

不过，联名营销并不会永运奏效，如何在短期内制造话题效应的同时，在长期的发展中沉淀品牌的创新和探索，是Manner在筛选下一批大牌名单之前，无法躲开的一个重要思考。