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小咖主产品

图片来源：小咖主官网

增长迅猛的咖啡赛道依然不断有新品牌涌现。

除了已经坐稳头部梯队的知名品牌，二线城市生长出的新晋品牌也在迅速扩店，意图在日趋成熟的一二线市场寻求新的增量，同时，三四线城市等下沉市场也正在成为咖啡品牌攻城掠地的下一站。

咖啡本身特有的风味，让其在产品创新上有一定限制，无法与茶饮比肩。口味日趋同质化的产品让咖啡的竞争转向价格，这一点在下沉市场尤为明显，幸运咖、 CoCo都可、库迪等品牌纷纷推出客单价10元以内的咖啡产品。但随着门店数量激增，低价补贴的模式难以维系，4月以来，库迪全面提价，目前产品价格基本在10-17元之间。「小咖主」创始人景建华向「明亮公司」表示，“下沉不止是低价，而是高性价比，高复购率，低价+好口感才是吸引消费者的重要抓手。”

今年3月刚获得 1亿元A轮融资的「小咖主」，是一家生长于新消费之城长沙的连锁咖啡品牌。品牌创立于2021年，主打非洲咖啡，依托中非经贸博览会的平台资源，得以通过线上直采的方式购入品质优良的非洲生豆。门店模型分为30-50㎡的标准店和10-20㎡的Mini店两种，平均客单价保持在12-13元。在咖啡行业有24年从业经历的景建华表示：“一杯咖啡的成本，大部分是由于中间链路不够透明才加起来的。”这与「明亮公司」此前探访云南咖啡庄园时获得的信息不谋而合。线上直采和自建烘焙厂的模式让「小咖主」绕过了有加价空间的中间环节，成本下降了近30%。

除了有品质保障的生豆货源，「小咖主」在开第10家门店时就开始布局自己的烘焙工厂。“一杯咖啡四三二一的哲学，即豆子占40%，烘焙占30%，有了非洲咖啡豆和自己的烘焙工厂，70%就已经是我们能掌控的了。”

目前已经在长沙开设了29家门店（17家正在营业，12家待营业）的「小咖主」，今年的目标是在全国开出300家门店，其中有70%的门店会开在三四线城市。“三四线城市是被奶茶等茶饮教育得非常成熟的市场，这部分消费者不习惯喝咖啡，但对咖啡是有好奇的，我们要做的是让习惯喝奶茶的消费者将手中的饮料换成我们的咖啡。”景建华表示，要把三四线城市看作一二线咖啡市场的早期阶段，咖啡教育要从空间体验开始，但要保证门店每天有稳定的出杯量，「小咖主」到达三四线城市后的首要目标客群依然是上班族。“我们的长期目标是‘咖啡日常化’，这需要时间培养顾客的消费习惯，但就目前咖啡市场的增速来看，这部分时间会比茶饮下沉快得多。”

以下为精编的访谈内容（有删节）

Q：明亮公司

A：「小咖主」创始人&CEO景建华

「小咖主」创始人&CEO景建华

图片来源：由受访者提供

一、开第10家店时就开始布局烘焙厂，未来打算在非洲承包土地种咖啡

Q：

「小咖主」主打非洲咖啡豆，品牌在生豆的选择上是如何考虑的？

A：

选择非洲豆，首先是因为非洲是世界公认的咖啡发源地，非洲60%以上的地区是海拔在500米-1000米的高原，高海拔造就的昼夜温差让作物在生长的过程中能吸收更多土壤养分，所以非洲咖啡有入口的甜感、醇厚度以及独特的果酸味。

我本身是一名咖啡师出身，是中国最早的一批咖啡从业者，已经在咖啡行业工作了24年。做咖啡师的时候，我对各个产区的生豆都有所了解，也从事过相关的贸易，卖过巴西、越南和南美洲的豆子，当然也卖过非洲豆，非洲豆的价格整体偏高，当然品质也比较好。2018年6月，中非经贸博览会落户湖南，依托平台优势，我们可以通过平台直接和非洲当地的一些咖农，或是咖啡的生豆交易商进行视频连线，向他们直接咨询豆子的情况，包括种植环境，采收情况等。绕过了很多中间环节后，我们在生豆采收上有了成本优势。

Q：

「小咖主」目前在使用的豆子主要来自非洲哪些产区？价格区间是多少？

A：

目前我们使用的豆子主要来自非洲的埃塞俄比亚、乌干达、坦桑尼亚和肯尼亚，首选的是埃塞俄比亚的咖啡豆，因为它是非洲目前最大的咖啡生产和出口国，同时也是咖啡的发源地。目前我们使用的大部分非洲豆大致在35-45元/公斤，贵一点的大致在50-60元/公斤。

Q：

云南豆作为本土自产的生豆，近年来备受咖啡品牌青睐，作为咖啡行业20多年的从业者，你认为云南豆和非洲豆各自的优势是什么？

A：

我是云南第一届生豆大赛的评委，云南是国内最早规模化种植咖啡的产区，它的土壤、海拔和气候都非常适合种植优质的咖啡豆，并且整个种植水平和种植技术较之前每年都在提升，但它和非洲的种植历史相比还比较短，大面积种植和量产高品质的豆种还需要时间，一粒咖啡种子从种植到成长为咖啡树大致会有不到6年的空档期，这个时间是农作物生长必需的。

非洲产区由于种植历史更悠久，咖啡树种没问题，但它在后期的加工和处理环节偏弱，但国内在这方面的技术已经比较成熟，所以这可以发展为一个互补的关系。

Q：

「小咖主」每年从非洲采收多少豆子？

A：

我们今年的发展目标是开设300-500家门店，可能需要接近1000吨的咖啡豆。未来，当我们做到3000-5000家门店的时候，一个店的需求是2吨豆，就有可能有破万吨的需求。

Q：

据明亮公司了解，云南目前的劳动力成本大致为100元/人/天，非洲的情况如何？

A：

非洲一名成年男子一个月的工资水平大概是300元人民币，它的劳动力还是比较便宜，其次是土地很便宜，像乌干达的土地，租用100年可以送99年。

在多次赴非洲考察的过程中，「小咖主」已经构建了一个在非洲的长远规划，其中包含了对劳动力的雇佣，即产教学研、工贸品文旅一体化的一个咖啡生态布局。未来当我们每年的咖啡生豆需求达到1万吨的时候，我们就会去非洲进行土地的租赁或是农场的承包，然后再把中国的加工处理技术和庄园的管理能力带过去，加速当地采摘和加工技术的更新迭代。

Q：

有了稳定的生豆供应后，在加工方面「小咖主」是如何做的？

A：

去年五月份，我们就创办了「小咖主」的咖啡烘焙工厂。瑞幸和星巴克在门店突破5000家之后才开始建立咖啡烘焙工厂。但我们在只有10家店的时候，就已经开始布局烘焙工厂了。如果委托第三方代理烘焙，可能我烘1吨、2吨豆子，我要在店里卖半年，消费者喝到的可能是3个月甚至半年前烘好的豆子。有了自己的烘焙工厂之后，新鲜烘焙确保了一杯咖啡拥有更好的品质。

Q：

只有10家店时就开始布局烘焙厂，当时为什么会做出这个决策？

A：

首先我本身就是在后端做了很多年，然后再转向前端，所以我们布局烘焙厂的速度很快。主要还是得益于这么多年我在业内的知识和资源积累。

其次，基于产品体验，我们总结了一套咖啡哲学，简单讲是四三二一，其中豆子占40%，还有30%是烘焙，烘焙是咖啡豆的灵魂所在，还有20%就是你的产品配方，最后10%是设备。有了非洲咖啡豆和自己的烘焙工厂，70%就已经是我们能掌控的了。

二、定价上参考欧美，平均客单价8-13元，毛利率维持在60%

Q：

「小咖主」的美式咖啡定价是8元，平均客单价在12-13元，定价上是如何考虑的？

A：

我们参考的是欧美市场的咖啡定价。在欧美，喝一杯一欧、两欧的咖啡对当地消费者来说只占可支配收入的1/3000、1/1500，喝一杯咖啡就像喝一杯饮料一样日常，但在中国，喝咖啡是有情调的，是小资的，一杯20-30块钱的咖啡对大多数人来说是有压力的，所以，想让喝咖啡成为一种大众的生活方式，随时随地、想喝就喝，就要把一杯咖啡的价格降下来。

小咖主咖啡

图片来源：微博@小咖主咖啡

Q：

这样的定价背后如何控制成本？

A：

一杯咖啡的成本，大部分是由于中间链路不够透明才加起来的。在做「小咖主」这个项目之前，我一直在做咖啡供应链，所以我们本身有自己的研发团队、培训机构和设备销售公司，同时我们还跟当地一些院校有咖啡师的人才技术战略合作。通过10多年的后端打造，我们基本上构建了自己的产业链闭环，中间链路基本全部打通，中间商赚差价的空间很少，我们目前唯一没介入的只有咖啡种植，这部分已经在未来的规划中。自建供应链后我们能保持60%左右的毛利。

Q：

门店目前的出杯情况如何？

A：

写字楼门店平时是200-300杯，商场门店平时有400-500杯，各个门店在重大节假日基本上可以做到800-1000杯左右。

Q：

在产品设计上是如何考虑的？

A：

我们在产品设计上采用三七法则，就是70%的产品一定要回归经典，全国通用，还有30%的产品是针对不同的城市、不同的季节、不同的区域进行个性化的开发。产品的创新要给客户制造惊喜，但没有客户好评的创新，故意制造噱头的创新，对产品本身和咖啡行业来说都是巨大的伤害。

Q：

之后是否考虑先以爆款单品出圈，推出类似瑞幸生椰拿铁这样的爆款产品？

A：

生椰拿铁是咖啡饮品化和饮品咖啡化的一个重要案例，是一款非常经典的产品。它之所以能成为爆款，是因为它改变了中国人对一杯咖啡的理解。它推出之前，大多数国人对咖啡的印象还停留在苦和酸涩，但是它与我们小时候就喝过的椰汁、椰奶结合后，既唤醒了我们的亲切感和记忆感，还中和了咖啡固有的苦和酸涩，更重要的是它丰富了拿铁的乳制品配方，让更多不喝咖啡、不了解咖啡的人开始喝咖啡，所以这款饮品对咖啡行业来讲是具有里程碑式的意义和价值的，我们项目之后也会重点卖这款咖啡，当然也会不断推出我们自己的爆款。

三、三四线城市扩店要从打造第三空间做起，目标客群依然是上班族

Q：

「小咖主」今年在一二线和三四线城市都有开店计划，这两个市场在消费需求和咖啡市场的成熟度上是有差异的，公司开始扩店后，针对这两个市场会有哪些不同的打法？

A：

一二线城市这种已经比较成熟的咖啡市场，我们首先要做的是以高性价比的非洲咖啡为卖点，去推广，让已经习惯喝咖啡的消费者先认识我们；三四线城市是被奶茶等茶饮教育得非常成熟的市场，这部分消费者不习惯喝咖啡，但对咖啡是有好奇的，我们要做的是让习惯喝奶茶的消费者将手中的饮品换成我们的咖啡。同样是咖啡饮品化，我们的定价首先要和瑞幸打出差异，他们在15-20元的价格带，我们在8-15元的价格带。

其次是门店模型上，考虑到租金成本和客群需求，一二线城市以10-20㎡的Mini店为主，三四线城市以30-50㎡的标准店为主。如果把三四线城市看作是一二线咖啡市场的早期阶段，那我们需要从打造第三空间，提供社交场所开始做起，先在空间上给予他们足够的体验，再逐步进行咖啡文化的教育和宣传。

Q：

三四线打算先进驻哪些城市？为什么是这几个城市？

A：

今年有30%左右的门店会开在一二线城市，70%左右的门店会开在三四线城市。除了我们的大本营长沙，我们会选择距离长沙高铁3.5小时车程的城市作为第一批扩店城市，比如湖北、江西、广州等，第二阶段就会考虑到北京、上海和江浙沪等一二线城市。

Q：

三四线城市的门店会在哪里选址？目标客群是哪一类人？

A：

三四线城市依然以上班族为主攻客群，基于咖啡的刚需、高频和成瘾性特点，这部分人能够保证门店每天有比较稳定的出杯量，他们对咖啡的需求虽然没有一二线上班族那么频繁，但依然是有需求的，并且这个需求是比较稳定的。因此，我们的门店首先会选择开在一些公司和单位附近，其次才会考虑商场、购物中心和商业街区。

Q：

扩店后如何保证统一的管理和品控？

A：

除直营门店外，我们会尝试通过联营和加盟两种模式进行扩店。门店目前的回本周期在8-12个月。联营模式会尝试在一个城市中寻找对咖啡或者门店经营和管理有认知积累的人，我们双方会共同成立项目合作机制，去发挥彼此的价值；加盟板块我们首要考虑的是让加盟商赚到钱，我们给加盟商的物料和设备支持一定要具备超级性价比，不会设立高昂的佣金和品牌费用，这不是我们主要的收入来源，我们更愿意去降低他们的开店成本来增加单店营收，真正实现共创共享。

本文封面图来源：小咖主官网

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