北京朝外大街启动“Z世代”改造，THE BOX朝外这个潮流盲盒等你打开

2074 < 商业 2022年11月21日

作者：Forbes China

2022年下半年，THE BOX 朝外 | 年轻力中心沉浸式展厅于北京市朝外大街开幕，为THE BOX 朝外｜年轻力中心的“开箱”谱写序曲。

由昆泰集团和URF盈展·年轻力文化消费集团共同打造，THE BOX朝外是“北京特色UIC（Urban Innovation Center城市活力创新中心）”片区的首个商业空间，旨在通过集合创新零售、艺术展览、运动娱乐等个性化消费体验，打造中国精英年轻力地标。

城市更新，UIC构建复合功能核心生态

在首都北京，CBD的国际化优势愈发显现，全球瞩目。时下，北京CBD正加速聚集消费新产品、新品牌、新业态，全力打造“千亿级规模世界级商圈”。2021年，北京CBD商圈落地首店超过400家，位居全市第一，且国际品牌超过三分之一。今年以来，北京CBD开展了商圈空间布局研究，推出了3个“十字”消费带，根据各片区的特色指导商业体转型升级，率先成立了北京CBD商圈联盟，以此为基础，发起成立包括CBD国潮国牌孵化器、CBD餐饮联盟等，孵化培育、吸引更多原创品牌和知名餐饮品牌。

THE BOX朝外所在的朝外大街是北京CBD商圈的“西大门”，在本世纪初的城市规划中被称为“北京市第三商业大道”。早在清雍正年间，这里就是运皇粮进京入仓的交通干道，也是京城通往京东各县的重要商路，换而言之，这条大街曾经是维系这个东方大国心脏正常跳动的主动脉。

至1980年，朝外大街恢复了明清鼎盛时的繁华，大街两侧云集了联合、百脑汇、华普、蓝岛商业大厦、中国人寿、蓝岛、昆泰国际等众多商厦，片区内的文化娱乐和服务业设施，如紫光影院、朝阳工人文化宫等，也一应俱全，因此，朝外大街也享有“北京市第三商业大道”的美誉。可惜的是，随着北京商业的飞速发展，它的光芒逐渐暗淡。

2022年，作为国际消费中心城市建设的主承载区，朝阳拥有多元的消费场景、丰富的国际要素、发达的服务业体系，并成为新经济独角兽密度最高的区域，朝外亦可扬长补短，打造国内国际创新要素跃动的新聚点、北京数字服务融合创新的新标杆、朝阳城市更新的新范例。

今年，朝阳区将借朝外大街的城市更新，打造新的城市地标。此次城市更新不限于商业，而是包含产业、商业、建筑空间及城市景观等各方面。朝外大街被全新定位为“UIC–城市活力创新中心”，UIC的城市更新理念恰能帮助朝外大街解决眼下的“两无两缺”痛点——“有流量无价值、欲升级缺载体、有商业缺品质，有亮点无联动”。UIC的商业革新理念符合“商圈3.0”的升级规律，可打破零售、展陈、社交等功能边界，提供线上线下融合、24小时消费的互动体验式新零售空间，彰显社交体验式新零售空间的核心特征，即面向未来消费、集成多元体验、激活全时经济。

不止于商业升级，UIC 将着力提升区域软实力，在建设过程中，注重挖掘城市更新过程中在地文化的内涵，讲究历史文化与商业的融，力争再现“东岳庙-神路街-日坛”这一重要的城市历史景观脉络，创造多元文化都市生活空间。

纵观全球，领先城市正在呈现创新创意产业回流城市中心的趋势：以波士顿滨水创新区、西雅图南湖联合区、英国东伦敦科技城等为代表的UIC，通常兼具“职、住、学、娱”四大城市功能，并致力于业态的持续创新，积极引入潮牌酒店、体验书店、文艺娱乐、运动体验等领域的品牌商与运营商，以满足目标客群Z-Y世代的工作与生活需求。

因地制宜，数字化驱动无界沉浸式体验

这一次，“天时、地利、人和”的昆泰大厦、昆泰商城（现为“THE BOX朝外｜年轻力中心”），成为本次朝外大街城市更新的第一站。THE BOX朝外的诞生，标志着北京首个UIC ( 城市活力创新中心)—— 北京朝外大街的启动。

值得关注的是，THE BOX朝外｜年轻力中心是由CURETAIL策展型零售的开创者URF盈展·年轻力文化消费集团操刀打造，URF盈展是国内首个专注于“新世代生活方式”的新消费集团。以“文化先行·消费随至”理念，致力于践行新青年文化自信与创新中国生活方式，目前已逐渐形成“X”系列商业矩阵，打破传统运营体系，致力于打造潮流文化及全域消费场景构建。

从空间层面来看，THE BOX朝外占地约为TX淮海的3倍，除了室内空间外，还有空中篮球场、户外剧院、街头市集等室外区域。值得一提的是，作为综合性商业空间，THE BOX朝外｜年轻力中心的创新设计摘得MUSE DESIGN AWARDS 2022奖项1金、1银，该奖项是全球创意设计领域最具影响力的国际奖项之一，THE BOX朝外从全球108个国家和地区提交的超过6500份作品中脱颖而出；从受众人群上来看，被写字楼环抱的THE BOX朝外，更倾向于具有消费实力的精英年轻人群；从内容方向看，THE BOX朝外在“策展型零售”的概念上更进一步，通过数字化打破空间、时间的限制，深化了线上、线下多、元场景的叙事。此外，THE BOX朝外将从生活效率化、科技场景化、消费游戏化三个层面引领市场，为Z世代消费领域带来全新的发展方向。

“大盒子”里，装着Z世代的社交舞台

随着商业市场日益个性化、细分化发展，新的需求层出不穷。时下，沉浸式体验已成为消费者们追逐的一种消费方式。亲临特定场景，感受场景带来的“真实感”，这是沉浸式体验的内核。

那么，如何在有限的空间内，满足年轻精英群体的多元社交、体验和消费需求？这是城市活力创新中心最感兴趣的问题。中国Z世代不再以“购物中心”去定义其钟爱的消费目的地，能让他们付出时间和金钱的最大理由，也不再是某件具象的产品，而是“人、货、场”之间的合理链接：在沉浸式的物理空间中，具有文化属性的货品像艺术品一样具有话题性，它们为年轻人的社交生活提供了线索和谈资。相比依赖“社区”、追求性价比的前辈们，时下的年轻一代不会因为物理距离的便利而聚集，聚焦“兴价比”而非“性价比”的他们，希望迫切寻找到具有归属感的文化社群，他们会因文化认同感、情感共鸣等于现实或虚拟世界聚集在一起。

在THE BOX 朝外的设计规划中，商场的外形如同一包罗万象的超级大盒子，容纳着不同具有类似价值观和消费习惯的社群。消费者首先注意到的，是北京首个户外篮球场，运动空间的出入口，连接着知名运动品牌和酒吧业态，而篮球场的底部，是专业的滑板区域和“公路商店”，“大盒子”的南门处，是北京首个最长的涂鸦市集。原生态的墙面化身为“城市画布”，聚拢潮流人气。在这样的精神共振下，“交易”转化为“互动”，“产品”被视为“身份符号”，商铺从功能单一的零售空间拓展为集社交、体验、传播为一体的创意发生地，让新世代为之心动。对于入驻商家而言，纯粹物理性的商业空间变为具有分享价值的有趣场景，更于消费者之间产生更高效的对话和情感链接。

策展型零售，解锁新世代的流量密码

时尚、潮流是新消费时代的主旋律，新世代消费群体对时尚、潮流有着自己的追求和态度。那么，什么是线下空间的“流量密码”？有一种有趣的说法是，要从人类的童年记忆中寻求灵感。人们对“游戏”的喜爱，几乎是一种共识和本能，如果能把这种“本能”渗透到商业领域，那么它就成为了一种培育客群忠实度的思维方式。

作为“数字原住民”，Z世代年轻人接触了大量快节奏的电子设备，这种互联网视角也可以应用到线下体验：如果把地面看作一个手机平面，在这个平面上发生的事件就好比是立体的游戏小程序，聚拢着不同类别的玩家。当实体空间内容创新的新时代悄然来临，具有浓缩化、视觉化、高吸引力等特点的游戏化（gamification）场景，或许就是打开流量之门的钥匙。

URF盈展的年轻力创意团队深谙“游戏”之道。URF盈展主席司徒文聪曾提出，年轻人不喜欢没有故事与话题、千篇一律以及没有社群认同感的地方。如何不断制造新鲜感，如何讲好故事，创造更具想象力的场景让年轻人能够沉浸其中，感受到社群的归属感，是策展型零售最大的目标。“（我们）将来会发现所有的实体商业，如果不能提供有效的社交资本，这个地方就缺乏年轻力价值。没有话题，没有故事，就无法发生流量的快速变现。社交资本在我们的实体上，（体现在）不仅要做出特殊的环境，优雅的地方和足够的商品，还要不停为消费者和年轻人讲他喜欢听的故事。”

策展型零售的关键，在于“策”字。这意味着，在这类举行的每一个展览都不是简单地把艺术品或者活动搬进某一个项目中，而是根据不同主题进行有针对性的展览策划，将动态运营贯穿于日常工作当中。司徒文聪非常清楚，社交资本已经成为打造线下实体商业很重要的密码。“一定要懂得怎么为他们（年轻人）创造大量的故事。我们称之为社交货币的传播。”

因而，遵循“策展型零售”的内核，“大盒子”也将以消费者为中心，聚集众多品牌，集合多元游戏内容创造个性化的虚拟空间。打通消费者之间的互动，乃至品牌之间的联动，让虚拟消费空间充满无限可能——这不禁让我们思考这样一个更加长远的议题：THE BOX 朝外所代表的新型消费业态，未来会成为更多老城区、老片区焕新升级的“解药”吗？

将“城、市、人”的理念融汇纳入发展，未来，UIC将打造集文化、活力、时尚、金融、科技于一体的新一代世界级的城市复合功能核心区。在中国，会有更多高品质多业态的商业功能提振消费，加紧新经济要素布局以促进首都功能调整，推进产城载体的有机更新，通过打造UIC与城市发展同频共振，为新一轮产城发展注入活力。

作为UIC的首站，作为北京一个崭新的潮流文化地标，THE BOX朝外是一个缩影，这只与时俱进的大盒子，承载着城市中年轻人钟爱的文化内容，它让我们明白了：城市不只是一个钢筋混凝土的物质场所，而是所有人生命记忆中的一部分。年轻力重塑城市活力的过程，其实就是一种对城市本质的回归。

北京朝外大街启动“Z世代”改造，THE BOX朝外这个潮流盲盒等你打开

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