专业重塑价值《淘宝直播2021年度报告》TAO LIVE REPORT5tbd.wshang.com 行业研究报告，服务于财经领域，整合发布高质量的财经相关领域精品资讯，提供各行业研究报告和干货。我们以微信公众号为基础，覆盖第三方平台为财经相关领域从业群体提供高质量的免费资讯信息服务。 我们的优势： 高质量的内容生产模式、多平台覆盖的整合营销服务、超百余万的高净值人群粉丝、专业、稳定的管理与团队。 旗下的矩阵号： 行业研究资本、行研资本、行研君、IPO智囊团、IPO最前沿、并购大讲堂、科创板的韭菜花、海外投资政策、海外置业政策、海外留学政策、海外留学、全球海外移民政策、番国志。 扫码关注公众号： 行研君 IPO最前沿 全球海外移民政策 报告索取请加：report08 商务合作请加：report998 目录CONTENTS直播电商下半场，淘宝直播持续领跑直播电商从业者的专业中坚力量崛起为什么新品牌都在做直播带货淘宝直播用户商业价值分析淘宝直播货品品类分析Part OnePart TwoPart FourPart FivePart Three 直播电商下半场，淘宝直播持续领跑Part One 2020年3月2020年6月2020年11月2020年4月2020年5月淘宝直播举办330盛典，平台发布年度策略。未来一年，平台将发放500亿元超大“红包”，为生态伙伴投入百亿级资源，创造百亿级收入。京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地首场促销活动“京东快手品质购物专场”。百度以36亿美元现金收购YY直播，剑指直播电商市场。罗永浩于抖音直播开启带货首秀，引导GMV1.67亿元。格力电器董事长董明珠现身快手，尝试直播带货。携程CEO梁建章、网易CEO丁磊也相继开播。视频号上线直播功能，打通小商店，同步实现直播带货功能。2020年10月直播电商大爆发，平台悉数下场2020年，突如其来的疫情推动直播电商行业进入井喷期。首先，用户进入了快速普及阶段。据前瞻产业研究院发布的数据显示，截止2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。与此同时，各大互联网平台悉数下场，推动战事再一步升级。参赛平台主要分成三种类型。第一种是电商平台，例如淘宝、京东；第二种是内容平台，例如抖音、快手；第三种是社交平台，例如微信。1.1 2020年淘宝直播日均活跃用户数量淘宝直播持续领跑，成交增速超100%�随即，各大平台相继发力直播电商，市场进入了白炽化阶段。淘宝直播蓄力多年的能量，在此时瞬间爆发。它在激烈的行业竞争中，仍然保持领跑位置，年成交增速超过100%。据阿里巴巴2021财年三季度财报信息显示，截至2020年12月31日止，12个月淘宝直播带来的GMV超过人民币4000亿元。2020年，淘宝直播凭借线上优势快速崛起，不仅推动了更多行业完成线上的深入转型，更是吸引了大批用户加入。数据显示，2020年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%。特别是330直播盛典、天猫618、天猫双11等大促阶段，用户增幅最为明显。�在众多平台中，淘宝直播是最为用户所熟知的。2020年3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，报告显示，使用淘宝直播的消费者占比最高，达68.5%。其次为抖音直播和快手直播，占比分别是57.8%和41.0%。�1.2年成交增速 淘宝直播带来的GMV2019年末2020年末 淘宝直播持续领跑，内容和货品呈多元且丰富态势疫情引领线上化趋势，助力淘宝直播内容跨越式发展，淘宝直播月日均开播帐号数量持续增长。截至2020年末，提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时。2020年，商家对直播场景的关注度明显提升，淘宝直播的货品资源呈现多元化态势。近1亿件商品在淘宝直播间上架，供用户挑选。从比重上看，2019年占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，直播间各品类占比悬殊程度有所下降，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升。1.3淘宝直播上架商品数量近件商品淘宝直播月日均直播时长提ӈ直播内容超过2019年12月2020年12月场 天猫新品牌开播率趋势图亿元直播间，商家比重过半得益于淘宝直播天然的电商基因，商家一向是场子里的主流角色。2020年诞生了近1000个过亿直播间，其中商家直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。商家队伍中，新品牌在直播间的表现极为亮眼，开播率呈现快速上涨趋势。1.4012019年2020年02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12淘宝直播2020年亿元直播间分布达人商家 淘宝直播2020年十大直播之城淘宝直播2020年城市优势品类成交额年增幅发挥产业带优势，成为直播“黑马之城”直播电商热也引起了城市间的竞赛：从各地如雨后春笋般冒出的直播产业园、直播基地，再到纷纷出台的直播产业鼓励政策......电商直播在今年成为各城市开启新经济大门的“金钥匙”。去年年末，淘宝直播联合淘榜单发布“2020十大直播之城”。基于城市中主播、直播商家、直播机构的数量和表现，以及当地针对直播产业的政策力度，进行综合排名的结果。除了北上广杭这几座直播电商经济早已充分发展的城市，十大直播之城中还冒出了近一半“黑马”，通过直播+特色产业的模式脱颖而出。例如“大码女装直播之城”东莞，数据显示Top10的大码女装直播店铺中，超过一半都在东莞。还有凭借女鞋起飞的成都，在食品上颇有亮点的重庆等。1.5广州上海杭州北京金华佛山苏州东莞重庆成都东莞市成都市重庆市苏州市佛山市大码女装女鞋食品母婴家装205.6%90%183.5%151.1%267.7% 直播电商从业者的专业中坚力量崛起Part Two 直播电商进入下半场，货品和从业人员专业度成为比拼关键直播生态有序、健康的发展，离不开各种新兴角色的紧密配合，例如服务主播的MCN机构、为商家提供直播服务的代播机构、提供场地和货品的直播基地等。同时，也与监管部门的规范密不可分。2020年，监管部门频频出手，为行业乱相敲响警钟。数据来源：毕马威联合阿里研究院报告《迈向万亿市场的直播电商》2.12020年11月5日2020年11月23日2020年11月13日2021年3月30日市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，明确了要依法查处的8种网络直播营销违法行为；国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》向社会公开征求意见，意见稿明令禁止数据流量造假等行为；2021年3月30日，广州发布《广州市直播电商“个十百千万”工程评定标准》。对带货达人，首次有了明确的政府认证标准；直播电商生态循环政策、营商、执法等工厂、农场、内容制作者等品牌旗舰店、专营店、网店等内容生产型、运营型、营销型等达人主播、商家自播、其他主播运营、物流、支付、IT、财务、咨询等电商平台、内容平台、社交平台消费者供应商服务商政府部门品牌商/商家MCN机构主播平台 淘宝直播年度主播数量主播数量增长661%，来源多元化主播是直播电商发展进程中的重要角色，也是链接货品和消费者的纽带。淘宝直播的主播队伍逐年扩大。特别是2020年，主播数量增幅最为明显，同比2019年增长了661%。什么样的人能成为主播？在淘宝，这个问题的答案正不断变得丰富。2016年，淘宝直播上线初期，模样姣好、深耕淘宝的淘女郎是第一批嗅到行业风口的人。2019年，自带流量的红人、明星团队随“风”而来。2020年，直播成为了商家们营销的重心之一。总裁、导购等离品牌更近、更具专业化的角色越来越多。2.22016年2017年2018年2019年2020年淘宝直播中达人主播的角色和优势淘女郎案例：薇娅、烈儿宝贝、陈洁kiki 优势：入场早，成长周期长，收获了初期红利，深耕行业，有丰富的直播经验。红人案例：雪梨、于momo优势：自带流量，有稳定粉丝基础，善于将内容和电商做结合。明星案例：刘涛、林依轮、吉杰优势：有一定知名度，流量资源丰富，品牌认可度高。总裁案例：董明珠（格力）、孙来春（林清轩）优势：行业影响力大、吸睛、对品牌认知度强、丰富直播内容。导购案例：银泰导购员优势：数量多、有过专业训练、了解消费者、了解产品。主持人案例：李静、呼呼美呼 优势：经验丰富，具备专业的主播素养，有一定知名度。 除带货主播外，淘宝直播衍生出多种新职业2020年7月，人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布9个新职业，增设5个新工种。其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这意味着，带货主播成为正式工种。事实上，除了主播，淘宝直播还衍生出不少新兴角色，有的和货有关，例如直播选品、直播测评，有的和场有关，例如场控、助播等。淘宝直播作为一种新型的电商销售方式，不仅带动了交易额的快速增长，而且催生了一系列围绕电商直播产业出现的新就业。据智联招聘数据显示，2020年春节复工后一个月内，针对直播相关岗位而言，招聘职位数在一个月内同比上涨83.95%，招聘人数增幅更是达132.55%。据《淘宝直播就业测算与新就业形态研究报告》测算，淘宝直播带动直接和间接就业机会共173.1万个，其中交易型就业机会共102.2万个，新型岗位就业机会共70.9万个。2.3带动直接和间接就业机会交易型就业机会 新型岗位就业机会主播主播培训师直播测评师直播脚本策划直播选品直播运营直播招商助播场控直播灯光师 淘宝直播主播服务商家数和上架商品链接数主播服务商家数量增多、商业价值提升受益于商家使用淘宝直播的程度不断加深以及平台的推动，2020年度主播整体服务商家数量和上架商品次数均明显增加。商家和主播之间，已经形成了良性合作关系。尤其是2020年11月，适逢双11大促浪潮，这两个数据呈爆发式增长。淘宝直播中，服饰主播和美妆主播数量最多，2019年两者占比分别为14%和12.9%。到了2020年，在这两个类目的主播数量倍数增长的情况下，占比反而略有降低。这意味着更多领域的专业主播开始扎根于淘宝直播，主播的类型趋向均衡和多元化。2.4服务商家数上架商品链接数202001202002202003202004202005202006202007202008202009202001020200112020012淘宝直播各品类主播数量占比变化20192020 为什么新品牌都在做直播带货Part Three 淘宝直播新品牌成交金额趋势图九成新品牌在淘宝开播相较于传统品牌，新品牌在新渠道的尝试更为大胆，在淘宝直播里的投入力度也普遍更大。他们诞生于内容电商时代，善于快速尝试、磨合、建立适宜品牌发展的达人矩阵。除此之外，它们也积极尝试自播渠道，从中获取和沉淀忠实用户。数据显示，新品牌在淘宝的开播比例超过9成。在直播场景中的积极投入，也加速了新品牌进军市场的步伐。2019年，新品牌成交金额大幅度上升，到了2020年该数据增速依然明显。同比2019年，2020年新品牌在直播间的成交增幅高达329%。3.1Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q42018年2019年2020年新品牌90%+新品牌开播比例 直播间是新品牌的核心销售场景之一和传统电商相比，直播电商的下单路径更短，展示产品更具象和清晰，便于消费者快速决策，完成购买行为。这些优势对于初出茅庐的新品牌而言，极具诱惑力。新品牌还未在市场上站稳脚跟，急切需要与消费者近距离接触、并完成种草行为的机会。直播间也成为了它们的核心销售场景。据公开数据显示，2020年，在淘宝直播平台，直播引导的成交已经在新品牌的销量中占到了21%。一些新锐品牌从落地起就与直播带货紧密结合，淘宝直播给它带来的销量占比高达3成甚至5成。和传统