基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论Media Pitch五个步骤+提高赢媒体影响力的六个策略 1Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论让我们首先来看一个简单的事实：媒体沟通难做啊（media pitch，意思是企业 PR 联系媒体记者以便获取报道机会）！对于一名繁忙的记者来说，平时收到太多不适合自己选题方向的media pitch，闹心。而对于一名繁忙的PR来说，无法完全把控企业要讲的故事，时间紧任务急导致很难快速找到合适的受众，也闹心。其结果可能就是上图所示的，一位媒体人在 Twitter 上公开批评她收到的一次 media pitch。而与此同时，企业公关人员正忙着把高管讲话改编成公众可能喜欢的东西，或者从真正的客户那里获得听起来并不生硬的产品反馈和评论。我们怎样才能使这个过程对每个相关人员（包括企业、PR、媒体记者）都更有利？最直接的答案是：媒体沟通，需要有相关性和针对性，应该挖掘受众真正关心的问题，能够以独特的方式或新颖的、耐人寻味的数据来体现自己的与众不同。下面我们进入正题。公开讨论可喜的是，数字化的兴起极大方便了 PR 们更好地开展媒体沟通工作；我们手边有大量信息可用，比如： 电子邮件打开率、文章完成率、社交平台上的分享和互动数据，等等。我们要做的就是：利用这些数据来完善媒体沟通过程，让所有相关人员都受益，包括媒体记者这样的受众。这本电子书旨在分析如何使用最新、最全的数据进行更好的媒体沟通，并获得尽可能多的赢媒体（earned media）报道。 2Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论做好研究要确保你想要推的主题正是记者要写的，或者与你要覆盖的意见领袖的受众有相关性（毕竟记者只是关键意见领袖的其中一种）。深挖一家出版物中表现最好的文章的相关数据，以及这些数据信息如何能为你所用。你发出的每一封媒体沟通邮件或微信消息，都要尽量做到定制化。这会花更多时间，但这么做非常值得，会让记者感受到独特的尊重。在与记者接触时，尽量提供充足的内容，让他/她能更容易在这些内容基础上，写出你想让他们讲述的故事。要包含所有必要的媒体元素，比如高清图片或视频、高管或客户引语和其它关键事实。对所包含的内容要有所选择；另外要注意别搞地毯式轰炸，比如在电子邮件中加入过多附件会令你的送达率直线下降。可以使用的数据：可以看看人口统计学数据，它会显示你的受众是谁以及他们喜欢在哪些地方花时间。也可以看看读者数据，比如受众规模和热门文章。可以使用的数据：在这里要考虑定性的数据而不是定量的数据；聊聊记者一直在做的项目以及你喜欢其中哪些内容；你要推给记者的内容不仅适合他们的报道领域，也要适合他们的整体风格；表明你一直在关注他 / 她的工作（只是不要让对方感到怪异就好）。可以使用的数据：我们确实有点偏心，在这里我们要推荐Cision的Story Kit。它使用起来很方便，包含了上述所有元素，还能让你看到记者对推介内容的点击量，并为推介的双方提供数据。1个性化沟通2给记者的工作带来方便3“53% 的受访记者表示每周收到 50 多个 pitch，28% 的记者每周收到100多个。然而，绝大多数（69%）记者表示，这些media pitch中只有四分之一（或更少）与自己相关。”“随着疫情报道的继续，记者们 期待报道正能量的故事，讲述社会如何恢复正常，以及企业、社区和科技如何帮助他人。三分之一的受访者期待报道推动多元化、平等和包容的故事。此外，记者们还关注更多基于研究的、具有思想领导力 (thought leadership) 的内容。”基于数据的媒体沟通的五步法 (Five Steps for Media Pitching)利用数据更好地进行媒体沟通“对于 61% 的记者来说，公关人员能够帮助记 者的最好方法之一就是了解记者的目标受众以及与他们相关的内容。”Cision 2021年全球媒体调查报告Cision 2021年全球媒体调查报告Cision 2021年全球媒体调查报告 3Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论建立实在的关系这一点才是关键。在做研究和个性化沟通时，你其实已经在建立并维护媒体关系了。坚持下去，并顺其自然。关注这些记者和关键意见领袖都在写哪方面内容，以及他们正在跟踪的其它项目。在社交媒体上关注他们，自然而然的互动。互相尊重、坦诚相见就好。一旦你与记者或关键意见领袖建立了良好的关系，就可以要求他们对你的媒体沟通过程或内容给予反馈，以便在将来做出调整，进而获得最大的回报。可以使用的数据：真实的人际关系比较难以量化，但你可以留意一些其它的数字，比如：你与记者及关键意见领袖之间一段时期内的互动频率或次数的统计数据，从而评估你的关系建设的进展。可以使用的数据：虽然这一点也是偏定性的，但你可以将这种反馈与你所掌握的任何有关打开率、点击率和完成率的统计数据进行比较，从而更全面地了解你的沟通效果如何。如果你与合作的记者或关键意见领袖有非常好的关系，他们可能会愿意分享他们的一些数据，这样你也可以进行比较。4征求反馈5“绝大多数记者（78%）希望获得新闻公告和新闻稿（这也是记者们认为最有用的内 容资源）。超过三分之二（68%）的记者想要原创的研究报告（如趋势、市场数据），45% 想要活动邀请，43% 需要一些文章故事线的初始思路。”“跟公关人员一样，记者也需要用硬性的数字来证明自己的价值。59%的受访记者赞同，详细的受众指标（阅读量、 互动量等）改变了他们评估稿件的方式。”“给记者的工作带来方便”，意思并不是要你完全把记者们要做的事情都做了。只是说在有限的时间范围内，尽可能全面地提供所有可用的内容元素。用体系化的方法来提升媒体沟通的效率。Cision 2021年全球媒体调查报告Cision 2021年全球媒体调查报告 4Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论如果你的品牌需要找海外媒体和记者，可以试试美通社海外媒体数据库美通社海外媒体数据库，帮你解决三大问题：没资源、不了解、没“关系”。√ 没资源：没有海外媒体资源，也找不到记者的正确联系方式； √ 不了解：对记者所属行业、风格不了解， 对媒体排期不了解；√ 没“关系”: 不会或者缺乏沟通和认知积累。如果您对这个服务感兴趣，可以扫码联系美通社专属传播顾问。海外媒体数据帮助你与目标媒体和记者建立联系美通社的海外媒体数据库（Cision Communications Cloud®，简称C3）里面有超过 140 万的媒体数据。这些媒体和记者按照地区、行业等做了分类，比如你希望获得 CES 的报道，你就可以按照媒体目标覆盖区域“美国”、媒体报道话题“CES”以及“人工智能”“5G”“物联网”“自动驾驶”“数字健康”等关键词，筛选出曾经报道过 CES 的、或者相关的科技行业媒体；如果你是汽车企业，就可以找到北美车展期间的活跃汽车类媒体；金融企业或者有投入资上市需求的企业，就可以找到关注投资的金融类媒体，等等。 5Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论媒体沟通完成后，如何优化内容影响力？你已经投入全力来与记者沟通，向他 / 她推荐你的品牌故事，所以现在要确保你的故事在发布后能产生最大的影响力。具体方法为：你知道 PESO 模型吧？它是由 Gini Dietrich 在《Spin Sucks》一书中提出的：如果你不熟悉这个PESO模型，可以在这里快速过一下：所以现在假设你已经成功完成了 media pitch 工作，一个有趣的企业故事即将产生。现在你需要做的就是最大限度地提高包括赢媒体在内的多种渠道的影响力。付费媒体（paid media）：付费媒体涵盖你的品牌为吸引眼球而 为之付费的任何媒介方式，比如社交媒体广告或付费内容再营销。共享媒体（shared media）：共享媒体已经成为社交媒体的代名词，对于很多小品牌来说，共享媒体可能在他们的公关工作占据主要部分。此外，还有一些隐秘社交渠道值得讨论；人们经常通过电子邮件和信使平台分享品牌信息，而这些渠道比较难跟踪。 赢媒体（earned media）：赢媒体是大多数人提到公关时会想到的。换句话说，有人在新闻或文章中谈论你的品牌，但你并没有付钱让他们这么做。也被译成“口碑媒体”。自有媒体（owned media）：自媒体是唯一由你掌控信息的媒体；它是你在自有平台上发布的内容（所以不是 Facebook，而是你自己的网站）。•••• 6Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论最大限度提高赢媒体影响力的六个策略当你成功地通过 media pitch 获得了赢媒体的报道之后，可以通过以下策略提升传播效果分享到共享渠道确保你们企业中负责对外传播的运营团队了解：哪些的媒体报道需要跨渠道进行推广、哪些报道可以被用来进行二次传播。要确保根据每个渠道或平台的特点来调整要传播或分享的内容。比如企业自有媒体（比如官网）或者新闻稿发布，适合短期内地进行较大范围的传播。像Twitter 这样流动较快的渠道可以发布关于同一篇内容、安排在几天不同时间的多条推文。可以尝试不同的媒体渠道和标签，并调整措辞。对于流动较慢、内容比较有黏性的渠道，比如Facebook或LinkedIn，列出一些关键点，或写一篇简短的分析，作为你要发布文章的介绍。你也可以定期切换那些“固定”在你的个人资料或 Feed（信息流）顶部的内容，确保在任何可能的地方都能对这一功能加以利用。虽然你总是希望你的文章能被自行分享，但你还是要尽你所能来促进它的分享。（这也意味着你要密切关注所发布内容的任何动态，这样你就可以与任何评论或分享到自己网络的人互动。）赢媒体可在几个方面起到助力作用。你可以用它去接触你想与之建立关系的关键意见领袖新人，用赢媒体作为你在社交媒体上知名度的一个证明。赢媒体报道也可以促使一些关键意见领袖看到你，从而主动找到你。美通社的客户经常会遇到这种情况。比如稿件发出后，被知名的媒体所引用，获得了赢媒体的报道，引发了其它媒体记者的主动垂询。高质量的赢媒体也会使你更加了解你想接触并建立关系的其他关键意见领袖和专家。你可以利用赢媒体的见解，更好地与各种渠道的各类关键意见领袖接触（记住，记者只是各类关键意见领袖的其中一种），赢得更高质量的媒体，覆盖你的目标受众。关键意见领袖营销是随着时间的推移建立关系，而不仅仅是花钱请那些拥有大量粉丝的人发布你的产品，却不了解他们的粉丝与你的目标受众会有多大程度的重叠。花点时间把这件事做好，它带来的回报会比简单地花钱请人和被动等待大得多。1与关键意见领袖建立关系2 7Cision 美通社：基于数据驱动的媒体沟通与传播方法论将效果好的原生社交内容，在不同时期试着向付费受众推广，这也是一个好主意。你会发现什么样的方式有效，并且可以随着受众的改变而不断调整。任何时候，在你付费来开展数字营销活动或社交营销战役的同时，也同步推广一些赢媒体和自媒体内容，这是一个明智之举，因为读者们更有可能浏览他们熟悉的网站或媒体，进而了解到出现在这些网站或媒体上出现的品牌故事。这为他们将来与你的品牌互动做好了铺垫，因为他们倾向于从一个值得信任的来源去认识你。这也是美通社客户所看重的新闻稿发布的重要效果之一。如果你不能直接控制你的付费媒体推广预算，那就与能够控制预算的人或团队密切合作，把可信的、有趣的第三方内容提供给他们，让他们来推广。定期会面，看看哪些工作有效，哪些无效，这样你就可以多做有效工作。有几种明智的方法可以将赢媒体变成自媒体。首先，也是最简单的，你可以在网站上列出你品牌的所有新闻报道（已经有很多公司这样做了）。除此之外，你还可以转载你的团队成员为其他网站撰写的任何内容，当然要经过许可并适当注明出处。如果你没有这样的内容可以重新利用，可以考虑在你的官网博客或社交账号上摘录赢媒体文章，并加上你自己对该主题的评论或分析。要始终提供原文链接，这不仅是为了提供出处，也是因为这对 SEO（搜索引擎优化）有好处。这就引出了我们的下一个策略：你的 SEO 策略（与你的其他内容策略相结合）会告诉你哪些文章和博文给你的