初创团队如何“零”成本开始做营销（上）

相信很多的初创团队都会遇到同样的一个问题：我的产品该如何去推广？怎么能获取更多的用户。买流量？地推？烧钱打广告？……可能会有很多的答案。今天，我们在这里探讨用“ 增长营销”的方式，实现“零”成本去做营销，获取用户，实现增长。

一、增长营销的起源

2010年的硅谷，资本寒冬超冷。为了在冰窟窿里打鱼，硅谷的创业小伙伴们也断了粮，万般无奈的情况下，琢磨出了Growth Hacking的营销方法，也就是我们今天要探讨的增长营销。

增长营销（Growth Hacking）其实是一种用户的增长方法，在今天一切以用户为中心的互联网+时代，可以“ 零成本”快速获取用户显得尤为重要。简单来说，Growth Hacking与传统的Marketing工作不同，Growth Hacking需要对产品有更清晰的认识，通过各种技术手段、创意创新的最佳实践来驱动用户的增长。Growth Hacking与传统的Marketing最大的不同在于，Growth Hacking是从产品层面就已经开始考虑用户的增长。

二、增长营销的关键词：零成本、种子用户、数据分析

1、零成本=不烧钱

当一个新的产品出来后，我们可能通常会考虑用如下的方式进行推广：人海地推、各类广告、流量购买……我不否认这些方式可以获取用户，但是，当我们没有钱或者不想烧钱的前提下，怎么去做推广？如何获取用户呢？我们从以下两个案例来进行分析。

大家一定记得Hotmail，两个创始人为了不让自己的parttime项目被老板发现，便自己打造了一个基于浏览器的Email服务，最后把这个当成了项目做了起来。最初的时候，他们也想通过电视广告、露天广告牌等方式来推广自己的产品，但是后来有一位投资人建议，在每个用户发送的email下面都加上一句话：“PS：I love you。 Get your free email at Hotmail。”就这样，零成本的让Hotmail病毒式的蔓延开来，近一年半的时间，积累了1200万用户。要知道，在当时全世界的互联网用户还不足7000万。

那么问题来了，我们该如何用“零”成本的方式获取用户？下面结合我自己的创业项目，来寻找答案吧。

我正在做一个META全防护健康眼镜的项目，简单来说就是把好的全防护健康眼镜产品，用互联网+的方式卖出去。最初的时候，跟大家一样面临着没有那么多的钱去做推广，可是，产品还要卖。绞尽脑汁，我决定尝试用“增长营销”的方式，做我们自己的用户。

首先，我们需要一个媒介，电商平台肯定用不起了，木有钱买流量、做竞价。思前想后，还是决定借助鹅厂的微信吧，6亿多人用呢，怎么还卖不出去几副眼镜了。于是，我们搭建了成本很低的H5商城，便于在微信中传播。

其次，媒介搞定了，可是如何去推呢？去哪里找属于我们的种子用户呢？带着这些问题，我们开始了市场调研。通过市场调研我们发现，传统的眼镜店面临很大的经营困境，运营成本高，房租、库存、人员等。于是，机会来了，找他们合作去，因为我们产品够好、价格够低，还不用库存，就这样，我们开始了卖眼镜的创业。借助传统店铺的会员体系，开始了播撒种子用户的旅程。

看到这里，相信小伙伴们已经开始头脑风暴了吧。只要我们去想，一定可以找到在最初测试阶段或者打磨产品的时候，几乎不花钱的推广方式。无论是Facebook还是Twitter，在最初的发展阶段，都是用尽了各种各样不花钱的方式，去获取他们的种子用户。

2、种子用户=增长的源泉

互联网时代让人与人之间的信息传播效率呈现出爆炸式的提升，这使得“种子用户”的作用尤为突出，这个时代再也不是“酒香不怕巷子深”的时代了。任何一款产品、服务，只要精准的找到其种子用户群，通过不断的维系种子用户，都可以获得很好的用户增长，如大家所熟知的小米。我们将从以下三个方面去探讨如何让种子用户群带动用户的增长。

（1）第一时间找到对的人

从我的眼镜案例出发，当我们与传统眼镜店合作后，我们也面临这样一个问题，什么样的老会员才会是我们正确的种子用户，才是我们要找的那个对的人。通过我们与营业员的沟通交流及查看店内的历史销售数据，我们发现了要找的那个对的人：忠诚度最高的老会员。因此，我们第一时间与他建立了沟通联系，把我们最新的产品以较低的价格推荐给他体验，并详细的介绍了我们的项目初心、产品特性等。在这个过程中，作为老会员，他在感受到产品的同时，更体验了我们对他的尊重与爱戴，他将会主动去向周围的好友介绍我们的产品，间接的为我们做了口碑营销，获取了新的用户。

（2）建立最直接接触的联系，增强体验

在我们逐步的找到并建立了一批忠诚度高的老会员，这个时候我们要做到事情就是与他最直接的接触，让中间的接触点越短越好。同时用各种各样的方式，增强对产品的体验。因此，我们开发了智能虚拟试戴，不需要到店里，就可以体验千款镜架。这个时候，你只需要说一句：“把这个推荐给您的好朋友吧，让他们也与您一同体验一下吧”。就是用这样的方式，我们在近2个月的时间里，积累了近千人的用户群。

（3）激活种子用户群的分享

提到分享，很多人会想到，帮我转发一下，给你个红包、送你个礼品等。我不能说这样的方式不好，但是，在采取这样的方式之前，你要确定，这个方式是否是你的种子用户群所喜欢的。在我们的项目中，我们没有给用户发红包，也没有给用户送礼品。我们设置了种子用户专属的优惠码，当他们把产品推荐给好友的时候，在好友购买并输入优惠码的瞬间，价格发生了变化。就这样的方式，让我们的用户群又产生了增长。可能你会说，不就是优惠嘛！是的，就是优惠！但是这样的优惠一定是让种子用户觉得“有面子的”一次分享！

一句话：种子用户是我们的“衣食父母”，一定要用心去“爱护”他们！点滴的爱，他们会回报给你增长的源泉！

3、数据分析=增长营销的最核心

沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉•希尔（Shawndra Hill）表示：“这是一个非常激动人心的时代。有大量的数据可挖掘，以深入了解用户，了解他们的态度和他们在想什么”。从IT到DT的时代，增长营销的数据分析该如何做？我们从以下三个方面来探讨增长营销的核心：数据分析。

（1）重新认识增长曲线

通过上面的两张图片的对比可以看出，传统意义的增长与增长营销所表述的增长存在着巨大的差别，要想找到这样的差别，我们就需要依靠数据分析，去重新定义增长的曲线，从而找到产品存在的问题，迭代、优化，从而做出正确的增长方式。

（2）A/B测试

A/B测试其实是一种“先验”的实验体系，属于预测型结论，与“后验”的归纳性结论差别巨大。A/B测试的目的在于通过科学的实验设计、采样样本代表性、流量分割与小流量测试等方式来获得具有代表性的实验结论，并确信该结论在推广中得到广泛应用。下面我将用眼镜项目中的测试来举例说明：

我们在进行虚拟试戴功能发布的时候，我们考虑，把“立即试戴”的按钮，放在什么位置更适合？店铺的首页还是产品详情页？为此，我们做了两个不同的版本，分布在种子用户中发布，通过监测后台数据，查看按钮的点击量发现，放在产品详情页内的点击量高于店铺首页。因此，我们遵循了这个结论，在产品详情页中，也加入了“立即试戴”按钮。如图所示：

总结来说，A/B测试就是通过小范围的不同内容、功能、产品等测试，通过对测试数据的分析，找到用户最喜欢的，从而应用到广泛的推广之中。

（3）内容互动

在我们的营销推广中，需要与种子用户群建立不断的内容互动。互动的目的除了建立情感联系外，更多的可以获取到用户想要的、需要的。从而我们可以根据互动的数据进行分析，为不同类型的用户群体进行打标签、做画像，从而更好的迭代产品、服务，向用户精准的推送产品、服务等内容。

三、从“流量经济”到“用户经济”

2000年的互联网兴起，到2005年的Web2.0以及2010年起的移动互联网的几波浪潮与革新，互联网用户群体在最初的时候，更多的集中于80后一代群体。然而如今随着用户群体的多样化、年龄分布、区域分布及差异化越来越明显，也逐步宣告着“流量经济”逐步走向没落，“用户经济”的崛起。

迄今为止，仍然有大量的公司只关注：流量、用户、收入，他们采取各种方式，通过大批流量入口来获取大批用户。但是，随着用户差异化、个性化需求越来越明显，在流量入口获取用户的投放上就出现了很多“无用功”，最终留存下来的用户却是少量的，导致了“烧钱”却没有换来用户的留存，忠诚度低的现状。

而在增长营销中，却是以“用户经济”为基础，在“流量经济”已经打折的今天，增长营销中采取的是“AARRR”用户模型。

所谓“AARRR”用户模型其实就是“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“传播（Referral）”、“收入（Revenue）”，整个步骤如图所示：

通过“AARRR”用户模型图，将“用户经济”与“流量经济”做对比，我们可以很直观的发现，增长营销的“AARRR”用户模型，可以更好的去了解用户，留存用户，带来收益。

简单来说就是：

通过各种各样的方式获取种子用户（Acquisition）；
用数据分析、A/B测试的方式，去激活用户，也就是用户注册（Activation）；
通过不断的与用户产生互动，让用户可以继续使用你的产品，也就是用户留存（Retention）；
将种子用户逐步转化为忠实用户后，使得用户愿意去使用并传播（Referral）你的产品，如：互动分享、口碑宣传等；
当逐步完成以上四步的时候，“用户经济”也就是收入（Revenue）就变得水到渠成了；

总结：增长营销（Growth Hacking ）的关键在于打破常规的创造性思维，能够凭借头脑风暴、用户互动、数据分析等方式，突破传统增长策略中无法克服的成本和效率等问题。现在几乎所有初创企业都想成为下一个 Facebook，它们都在遵循一个模式：为自己的产品找到第一批垂直的种子用户，搞清楚用户获取和留存的关键因素，通过不断的互动与数据分析等方法来最大化用户转化率、留存率和分享率，探索出属于自己的用户增长最佳实践，从而快速推广自己的产品和业务。

增长营销（Growth Hacking）就是未来。打破、忘记传统获取用户的方法，在这个一切靠数据驱动的时代，能够扩张下去的，只有不断的“测试、迭代、优化”。如果今天的你不设法打造自己的Growth团队，那么，你的竞争对手也会！在未来的竞争中，你只会面临失败！