文|青眼 莱克

潮涨潮落之间，品牌方与代运营商走到了十字路口。

近日，美宝莲天猫官方旗舰店信息显示，店铺经营者将由上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称丽人丽妆）变更为欧莱雅(中国)有限公司苏州分公司。这意味着欧莱雅集团旗下主要品牌的天猫旗舰店将悉数收归集团自营。

早在去年4月，欧莱雅集团就已经从丽人丽妆手中接过植村秀天猫旗舰店。而此次变更经营权的美宝莲天猫旗舰店是丽人丽妆去年营收最高的店铺，年销售收入4.73亿元，占公司销售总额的13.08%。与丽人丽妆的处境类似，壹网壹创、杭州悠可也都在面临经营权被收回的压力。

281家美妆旗舰店，代运营不到3成

毋庸置疑，天猫旗舰店仍是美妆品牌重要的营销阵地和分销渠道。目前拥有“官方直销”标识的天猫旗舰店共有281家（满足“7天无理由退换货”“五星包装”这两个基础服务，不包括欧莱雅小美盒旗舰店），其中经营权属于代运营商的品牌仅76家，占比27%。

▍品牌旗舰店自营占比，数据来源：青眼统计

对于本土品牌来说，自营旗舰店仍是首选，知名品牌中仅百雀羚、三生花、丁家宜、相宜本草四个品牌选择与代运营公司合作。其中，百雀羚是壹网壹创的标杆性服务品牌。壹网壹创的招股说明书显示，2017年壹网壹创为百雀羚品牌提供线上服务、线上分销的收入占主营业务的比例为73.05%，直接毛利贡献为44.05%。

而相宜本草则是丽人丽妆的首批客户，也是丽人丽妆客户中唯一的本土品牌。在281家品牌天猫旗舰店中，丽人丽妆代运营的相宜本草旗舰店开业12年，是经营时间最长的三家旗舰店之一（另外两家为御泥坊、长生鸟）。无论是合作时间还是业务占比，两个品牌都有足够的理由将旗舰店交由代运营商经营。除此之外，上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等化妆品公司旗下的品牌天猫旗舰店均为自营。

▍主要品牌代运营商格局

外资品牌是代运营商的主要客户，宝洁、强生、爱茉莉太平洋、花王等化妆品集团旗下品牌天猫旗舰店均由代运营商运营。与之对应的是，LVMH、LG生活健康、雅诗兰黛集团旗下品牌均为自营。

丽人丽妆、上海联恩、一商宇洁是外资品牌的主要代运营商，其中丽人丽妆经营有11家品牌旗舰店，上海联恩经营有6家品牌旗舰店，而一商宇洁则运营SK-II和玉兰油两家品牌旗舰店。帮助外资品牌运营线上旗舰店已然是代运营商的主要业务。

▍旗舰店运营团队集中在沪穗杭，数据来源：青眼整合

除了运营团队的选择，本土与外资品牌旗舰店的差异也体现在地域分布上。上海成为品牌运营团队最多的城市，同时也是代运营团队最为集中的城市。而广州则仍是本土品牌的大本营，拥有大部分的自营品牌旗舰店运营团队。在广州为数不多的外资品牌旗舰店中，由广州百库（欧莱雅集团电商运营中心）运营的欧莱雅旗下品牌旗舰店占据大半。

事实上，借助于2013年收购美即面膜的契机，欧莱雅集团已经拥有了一支成熟的电商运营团队（广州百库为美即集团子公司）。在收购美即的同时，欧莱雅正在逐步收回旗下品牌天猫旗舰店的经营权。

本土品牌也在打造电商团队

在过去的两年中，有10家天猫旗舰店的运营权被品牌收回。欧莱雅从杭州悠可、丽人丽妆手中接过薇姿、植村秀、美宝莲三个品牌的天猫旗舰店经营权。今年6月，三生花天猫旗舰店也由壹网壹创代运营转为百雀羚集团直营。

对于代运营商来说，品牌旗舰店转为直营的影响将直接体现在业绩上。美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅均为2018年丽人丽妆代运营销售额前十的品牌。三个品牌店铺合计销售收入10.51亿元，占丽人丽妆2018年销售收入的29.06%。欧莱雅将这三个品牌的旗舰店经营权收回，无疑将影响到丽人丽妆今年的业绩。

▍截图自丽人丽妆招股说明书

对于本土品牌来说，品牌旗舰店的经营权也在发生变化。在过去两年中，包括林清轩、珀莱雅、卡姿兰在内的品牌天猫旗舰店均被集团交由电子商务子公司运营。而线上营销和旗舰店运营更是WIS、HFP、薇诺娜等互联网品牌的强项。

因此，在外资品牌收回经营权之后，代运营商也很难从本土品牌上获得突破。本土头部品牌也更愿意将品牌旗舰店交由电子商务子公司经营。

多平台布局和品牌旗舰店饱和是主因

在经历十余年的发展后，主流品牌在天猫开设旗舰店的高潮期已经过去。

▍品牌旗舰店开业时间，数据来源：青眼整合

在品牌旗舰店的开设时间上，本土品牌的集中期在2011年到2012年。外资品牌经过2011年到2015年的发展期，也已基本完成天猫旗舰店的铺设。拥有“官方直售”标识的281家天猫旗舰店中，仅有HFP和里海之谜两家品牌旗舰店在2016年开设。

除去御家汇、HFP这样的线上原生品牌，大多数化妆品品牌都是从品牌旗舰店切入到线上渠道。而在品牌完成线上布局之后，旗舰店逐渐成为新品发布和营销活动的主阵地，因此品牌想要掌控旗舰店的意愿也在加强。品牌方选择直营的另一个因素在于电商平台的多样化。

在2017年7月，珀莱雅旗下的湖州创代在京东开设了珀莱雅官方旗舰店。美宝莲的京东官方旗舰店也由欧莱雅（中国）有限公司苏州分公司经营。近些年抖音、小红书等内容平台的崛起，也给品牌线上渠道带来了全新的挑战。

面对风云诡变的线上市场，本土品牌将重任交由旗下的电子商务团队，外资品牌也在收紧旗舰店的经营权。而对于代运营商们来说，在线上代运营模式之外，急需从品牌策划、大数据、供应链整合等方面挖掘新的增长点。

（注：文内旗舰店均指天猫官方旗舰店）