文 | 聚美丽 言午

编辑｜夏天童鞋

从宝洁第一个品牌海飞丝进入中国的1988年算起，中国的时尚消费品已经走过了30多个年头，外资企业向中国输入了全新的生活方式，改变了过去一块肥皂洗全身的个人护理时代。

过去的二三十年，中国的化妆品产业从无到有的发展，中国消费者对产品的需求也逐渐从功能诉求、价格诉求为转变为个性化需求、感性诉求与心理诉求。

从“外国的月亮比较圆”到如今的国潮兴起，不同代际的消费者的消费习惯和喜好也有所改变，从品牌名到产品包装再到与消费者的沟通方式，一切都发生了天翻地覆的变化。

在聚美丽报道新锐品牌的系列文章中，《追流量、抓风口的快时代，为何这5大新锐反而求慢》的文章下收获了一条质疑国货品牌大多为外文名的评论，对此，聚美丽想借中英文名的探讨，来简单梳理一下过去到现在化妆品行业和消费者的变化趋势。

从“舶来品”到国潮，品牌名发生了哪些变化?

2000年左右，中国化妆品市场被国外品牌大肆分割，国内消费者也似乎更倾向于崇尚这些“舶来品”。

在CS渠道盛行的年代，国货品牌走的是农村包围城市路线，品牌取名会偏高大上、向国外看齐，或者是与草本植物相关，体现品牌定位。

珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友多年前曾在接受媒体采访时提到过，最初选择“珀莱”，除了想借此表达“舶来”迎合消费者口味外，确实也有受欧莱雅和欧珀莱在中国市场知名度的影响。而后定名“珀莱雅”，是希望珀莱雅传达一种优雅和美的理念。

行业老兵有国货不如人的记忆，会想通过自己的努力开创一个真正优质的品牌，基本上行业里的一批规模品牌会取一些英文音译的品牌名，同时会更青睐“欧”“韩”等字眼。

△中国化妆品行业品牌崛起代际图

在国货美妆大公司工作了20多年、现在自己创业的老文表示，第一个阶段可能因为那个年代的商标比较少，品牌名以朗朗上口为标准，比如大宝、中华、555等等非常容易记忆的品牌名较多。在品牌逐渐变多了之后，除了好记以外，品牌名还想跟品类做一些关联，或者想直接突出它的功能，比如像美加净、小护士、雅倩这样的品牌名。再下个阶段就是起英文名，那个时候大家认为洋货更好，国货质量差，外文名虽然不容易记也看不懂，但是不明觉厉。

“我觉得到今天这个时代，名字已经变得很关键了，名字决定了这个品牌的基因，既会有文化的底蕴，有意境，甚至是会有画面感等等。”他说道。

确实，随着新一代年轻消费者的成长、国潮兴起，新一代品牌的取名会与品牌想要传达的理念相结合。同时，也有许多新锐也越来越“不按套路出牌”，从品牌名开始凸显个性。

同时，近几年崛起的新一代80/90后创始人，天然会有国际化视野，并不会觉得取外文名是一件高大上或者是跟风的事，也不会有“崇洋媚外”的取名包袱。不管是用何语言表达，他们更倾向于取一个能传达品牌价值观的名字。在这，我们将部分新锐品牌的品牌名进行了简单分类：

1) 品牌名偏国际化，一般是有含义的外文词组或是词组的缩写，又或是几个外文字符的组合，背后代表着品牌精神的抽象传递。

比如，UNISKIN优时颜、PMPM、MIXX觅研、Girlcult构奇、effortless、了于La Terapia、AVEC MOI、HASHTAG、MAISON DIXSEPT十七号房子......

其中，除大部分品牌选用英文作为品牌名之外，也有一些品牌选择了其他语种，法语代表队有PMPM、AVEC MOI和 Maison Dixsept 十七号房子等，另外，像了于La Terapia这一品牌则是选用了意大利语。

#品牌代表

2)品牌名偏国潮，一般是将中国传统文化注入品牌精神中，去提炼特有的文化要素，或是寄托了某种个人理想，又或者是将中文与汉字的美韵融入品牌。

比如，花西子Florasis、彩棠、逐本、三草两木SASELOMO、鎏婳书、南柯记、蘭LAN、大饭殿......

#品牌代表

3) 品牌名点出某一重要特点，或者是表达某一风格，强调氛围感和情绪。

比如，寻荟记、一期一会、安若花集、dearBOYfriend亲爱男友、菜鸟和配方师、茶香师Chasense、PFB大嘴猴美妆......

# 品牌代表

4)品牌名个性化十足，朗朗上口，有俚语也有无厘头的趣味。

比如，BOBORE波波瑞、摇滚动物园、生气斑马ZTA、野兽青年、新奇迹、花知晓Flower Knows、哩头Little Touch、七寸九、huggah呼嘎......

# 品牌代表

语言不是问题，品牌调性和精神更重要

对于国货品牌大多为外文名这一评论，记者采访了一众新锐品牌，以下是他们的看法：

可以发现，新一代品牌的创始人大多有海外教育背景或是外企工作经历，他们用国外逻辑塑造品牌，一开始就为进入国际市场做铺垫。

也有几位新锐品牌创始人都对这一问题有些惊讶，似乎觉得不值得讨论，在他们心目中，取一个国际化通用的名字是再自然不过的。

就像逐本创始人刘倩菲所说得那样：“民族文化自信的崛起之势，是一个好事情，让中文名的品牌有了更宽容的土壤。但不应演变为另一番取巧之势和对异己的施压。”

这批新一代创业者，以包容的心态看待中文名和英文名的讨论，他们觉得品牌名只需要符合品牌的调性，无论是用什么语言来表达都一样。

此外，也有几位只有英文名的创始人表示注册不到合适的中文名。AvecMoi创始人表示，其实每个英文商标背后都有中文商标和名称，中文商标和名称由于商标注册的困难程度较大(网络热词出现就被抢注)，能正确表达品牌理念和内涵的名称并不是太多，品牌大多选择能正确输出品牌理念的英文单词或者是缩写组合来作商标。

品牌取名受到注册和商标法的限制，现在大众耳熟能详并且还没被注册掉的名字屈指可数，取名比较考验品牌方的“能力”。

生气斑马ZTA联合创始人滚滚也提到，在新消费潮后大部分简单好记的英文组合被注册光了，相信更多人也会愿意选择中文商标进行尝试。这几年，消费者对于一些品牌中文名的认知渐渐大于英文名，这说明中文名在社媒上的传播效率还是很高的。

从中国第一个商标案例济南刘家功夫针铺的白兔为例，品牌在取名方面既追求与众不同又想要体现商品特点，现在的品牌取名依然延续了这一特点，尤其是一些新锐品牌，在品牌名、字体设计、包装设计、产品名等多方面都独具个性。

国潮风与国际化并行，新锐品牌走向世界

2014年，宝洁当时的董事长兼CEO雷富礼表示，宝洁在全球各地遇到的竞争品牌都是本土公司。在英国遇到的是英国公司，在日本遇到的是日本公司，在韩国遇到的是韩国公司。但是在中国宝洁的主要竞争对手依然是跨国公司，像联合利华、汉高、欧莱雅。但他当时预测，未来宝洁在中国面对的竞争对手一定是本土公司。

现在，这一预测正在实现中。国货的发展终于迎来了转机，一群心中有品牌梦的创始人为市场带来了新兴力量。

国货取名的趋势也正是体现了一点，它像一面镜子，反应了中国民族文化自信的底层变迁。文化的自信，与工业经济的发展节奏息息相关。这也是支撑越来越多新锐品牌国产化国货化的硬件基础。

过去20年，国内化妆品柔性供应链及服务商的成熟、高度发达的电商与社媒环境、新渠道爆发带来流量红利等等外界因素都为品牌从0到1的崛起打好了基石，更重要的是，代际更迭催生的新需求给了国货发展的新机会。

踩在国潮的浪尖上，今天这一批新兴创业者们，看过世界，也想把中国品牌带向世界!

小小的品牌名折射出的是化妆品行业的变迁，今天的创业者们，既不会因文化不自信的大环境而妥协站队，亦不会因国潮大势而盲目赴会，相信中国品牌齐齐站上世界舞台上，独领风骚的那天将很快到来!