记者 | 吴容

编辑 | 马越

舒肤佳最近推出了限量款香水。

此款香水为了庆祝舒肤佳品牌30周年而推出，采用的是舒肤佳香皂及沐浴露中最经典的纯白清香香型。9月6日上线的首批1万份将会进行捆绑销售，根据舒肤佳旗舰店客服人员的说法，舒肤佳纪念款香水不单独售卖，消费者需要进店消费满199元才有机会获得。

作为宝洁旗下洗护品牌，舒肤佳凭借“爱心妈妈呵护全家”“清爽去螨”等关键词出圈，纯白清香也是80、90后记忆中独特的味道。在情怀风潮的助推下，舒肤佳香水的热度不小。在小红书上，不少网友将舒肤佳香皂切成小块做成车载香氛、家居香氛等，电商平台也有一些商家打着和舒肤佳有同款香调的名号销售“舒肤佳香水”产品。而舒肤佳此次推出香水也算是顺势而为。

在限量或者跨界对象的选择上，具备时尚属性、容易吸引年轻女孩注意的美妆成为品牌的首选。

不难发现，在舒肤佳之前，肯德基就曾做过不少类似的操作，把自身产品的味道延伸到美妆产品上。

2016年，肯德基在美国推出了可以在阳光下散发出炸鸡香味的防晒霜。肯德基表示，灵感来源于此前黄金脆皮鸡的电视广告，广告里肯德基上校在沙滩上制作黄金脆皮鸡，而盛夏的阳光背景容易让人联想到防晒霜。为此，肯德基还拍摄了一个短片，邀请几位演员演绎涂完该款防晒霜之后获得的美黑效果。

同年，肯德基在中国香港也推出了两款炸鸡味道的可食用指甲油，分为有香辣脆鸡味和原味鸡味，灵感来源同样是拳头产品吮指原味鸡。肯德基宣称，两支指甲油号称使用天然的原料制造，只要涂上指甲，等上5分钟就可以吃。

雪碧在2019年也推出了“雪碧慕斯沐浴露”，虽然相关介绍里没有介绍这款沐浴露是否拥有雪碧的甜味，但不遗余力地强突出”慕斯““酷爽”“碳酸”“等关键词，并和力士、微博一些大V在做起了“雪碧实验”。

不仅如此，更早些时候，麦当劳美国推出了麦乐鸡香味的花露水，必胜客也顺应网友的要求推出了披萨味香水。

虽然这些跨界创意看起来有点“怪诞”，但很大程度迎合了网友们的猎奇心理，都获得了不错的传播结果。以雪碧沐浴露为例，2000套限量的跨界礼盒在不到一分钟时间里售罄，很快以超过1亿的阅读量被推上微博热搜；截至目前，微博上#舒肤佳真的出香水了#的话题已有超过140万次阅读，小红书上关于“舒肤佳香水”推荐、晒图的笔记多达4000篇。

消费者也许不会为这些“奇葩”产品买单，但是可以肯定的是，这波眼球营销在很大程度上提升了品牌的知名度，通过社交媒体的二次传播，又能够帮助品牌换来更强的记忆点，让消费者形成某种深刻的、专属的品牌认知。比如，当消费者想要购买沐浴露等日化产品时，更容易因为这种营销而轻而易举地想到舒肤佳，进而进入门店或线上商城搜寻下单。

更为重要的是，推出这类脑洞大开的创意营销，品牌也是希望能引起Z世代注意，以便更容易触达年轻群体。根据公开数据显示，中国Z世代人群大约有1.49亿，已占据整体消费力40%，这批年轻追求个性化，同时又不太忠诚。如何抓住这群年轻人的需求，早已是各大快消公司所面临的重要课题。不难发现，类似的创意跨界不止于美妆产品，形式也都在不断挑战网友的想象力。

但品牌也需要警惕这样的操作是否过于泛滥，如果某款产品没有消费者基础，也缺乏情怀，更缺乏用来合适做脑洞营销的话题点，这样的营销只会是陷入“自嗨”。