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蓝鲸财经记者 邵雨婷

近期，据界面新闻消息，多个意大利当地媒体报道，意大利彩妆品牌KIKO MILANO所有者Percassi家族正在与全球最大的私募股权基金L Catterton进行独家谈判，有意出售KIKO MILANO的部分股份。

2018年，这个意大利知名平价美妆品牌经历了子公司破产、负债危机，“卖身还债”后进驻中国内地市场华丽转型，深受中国消费者欢迎，2022年营收超50亿元人民币。如今危机已过6年，Percassi家族也已重新掌权KIKO，为何要再次出售股权？

曾陷入债务危机

L Catterton成立于1989年, 由Catterton和L Capital两家私募公司在2016年合并，管理超过280亿美元的股权资本，是全球最大专注于消费行业的私募股权投资管理机构。

KIKO由Percassi家族于1997年在意大利创立，以高性价比成为了意大利销量第一的彩妆品牌。2023年，KIKO在全球已拥有1000多个销售网点。据界面报道，KIKO 2023年息税折旧摊销前利润约为1.3亿欧元（约合人民币了10亿元），L Catterton对KIKO的估值是基于这一数据的13倍到15倍。

事实上，这不是KIKO首次“卖身”。

2018年，KIKO美国分公司在美国特拉华州申请破产保护，宣布关闭其纽约总部，另寻面积小一些的办公地点。同时，KIKO还关闭20余家美国门店，仅留下纽约、迈阿密、洛杉矶和拉斯维加等旅游城市的5家门店。

彼时，KIKO方表示，关闭门店是为应对其在美国市场的销售颓势。传统大型商场、旅游景点的人流量减少和店租增加对实体店的选址造成了很大影响，造成了美国区业务的运营成本太高，且盈利状况持续萎靡。

最终，由于美国分公司破产带来的2亿欧元（约合人民币15.5亿元）债务危机，KIKO母公司KIKO S.p.A以8000万欧元（约合人民币6.2亿元）的价格将33%股份出售私募股权公司Peninsula Capital。

出售股权后，KIKO进行了产品创新、企业数字化转型以及电子商务的发展，从原来2017年在全球21个国家经营扩展到2022年在60多个国家的经营。2019年，KIKO就实现EBITDA翻倍至0.58亿欧元（约合人民币4.5亿元）。

直到2022年10月，Percassi家族重新购回Peninsula Capital持有的KIKO 38%的股份，重新获得其于1997年成立的化妆品集团的全部所有权。据报道，KIKO 2022年营收约为52亿元人民币，同比2021年增长了42%，其中，亚洲地区业绩同比增长达21%。

市场扩张压力倍增

为何重新掌权后的Percassi家族又要再次出售KIKO？

2018年出售股权后，KIKO除了缓解债务危机外，还进行了全球化的市场扩张。从原来2017年在全球21个国家经营扩展到2022年在60多个国家的经营。据财报，2022年，KIKO美国地区比2021年增长了55%，非洲地区销售额翻了一倍，欧洲地区国家涨幅均在40%以上，中国业绩增长了21%。

作为全球第二大美妆市场，中国市场也成为KIKO扩张的重点。其先与御泥坊母公司水羊股份达成合作，由水羊国际负责品牌代理业务，后开设了天猫旗舰店、抖音等线上渠道。

据水羊股份披露的数据，KIKO MILANO开业活动销售超六万支，成为销售TOP1品牌，刷新了天猫国际彩妆开业新记录，开店半年店铺粉丝量突破100万，销售额排名天猫国际彩妆品牌前5，爆款口红品牌搜索排名第一。

疫情以来，中国消费品零售市场虽有所放缓，但依然保持着正增长，其中进口跨境电商是整个消费市场的增长引擎，保持着近20%的双位数增长。以进口美妆个护为代表的海外品牌，都在加速通过跨境电商入华寻找新增量。

2020年，在口红类目受疫情的冲击下，消费者更加追求质地轻薄的底妆，因此KIKO转换产品策略，打造了干湿两用的防晒粉饼，深受消费者欢迎，荣登2022年度天猫粉饼品类单品销售TOP1。2022年，KIKO布局抖音平台，使抖音渠道成为品牌在中国市场增量最大的渠道之一。疫情后，唇彩消费需求回暖，KIKO又推出了双头唇釉，因其“不沾杯”特性在国产美妆与国际大牌产品竞争愈演愈烈的中国市场异军突起。

全球扩张初见成效，美妆市场逐渐回暖，持续的增长让KIKO有了进一步扩张的野心。据报道，KIKO计划2027年底达到2000个销售点，在全球其他国家扩张新的经营版图，尤其加强在亚洲、拉丁美洲和非洲的业务，最终实现12.5亿欧元（约合人民币97.1亿元）的年营收。

但是，中国的彩妆市场早已群狼环伺，尤其在平价彩妆市场，国内消费者对国货彩妆的认同度逐渐提高，海外品牌的市场热度有所减弱，海外品牌面临巨大的市场压力，随着人民币汇率波动，进口成本增加，进一步加大了海外品牌的运营压力。据华夏时报，2023年，有7家海外彩妆品牌退出中国。

此外，近年来，国内头部彩妆品牌由过去的“重营销”正逐步转为“重研发”，这意味着品牌在研发上要投入更多精力和金钱。例如，2022年，花西子投入10亿元搭建东方美妆研发体系；2023年，完美日记母公司逸仙电商宣布首座工厂正式落成投产。海外品牌要想继续在中国市场分得一杯羹，或许不再是一件易事。