迪士尼首次联名茶饮品牌！茶饮下半场开始拼“联名”？

来源：职业餐饮网刘妍 2023-07-26 07:08

出品/职业餐饮网

撰文/刘妍

“新茶饮的下半场，已进入联名时代”！

当下，联名已然成为了茶饮赛道最热闹、最容易破圈的玩法：仅今年上半年就出现了喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女樱、书亦×樱桃小丸子等多场跨界联名活动。

而在这当中，凭借一杯杨枝甘露火遍全国的茶饮头部品牌7分甜表现尤为亮眼，每一次联名都化身成了“爆品制造机”！此前喜羊羊与灰太狼联名款——羊角蜜系列产品预售2天销量11万杯。

上个月底，7分甜还官宣了与迪士尼的联名合作，第一波联名新品——史迪奇系列夏日新品，一推出便刷屏了各大社交平台。

究竟7分甜的跨界联名背后有着怎样的产品打造逻辑？它又是如何在茶饮同质化严重的当下突出重围的呢？

餐饮进入跨界联名时代，

开启“眼球争夺战”！

当下餐饮行业已经进入存量争夺时代，产品已经“卷到极致”，当品类卷不出太大差异时，联名则可以“创造”新的需求。

中国饭店协会与新华网联合发布的《2022中国餐饮业年度报告》指出，跨界发展正在加速餐饮行业的洗牌与转型。如今餐饮业并非局限于仅满足消费者的口腹之欲，“基本功能+主题文化+消费体验”的平台型餐饮组合更受当下消费者欢迎，跨界“IP联名”已成为了餐饮界的流量密码。

尤其是作为年轻人重要“社交货币”的新茶饮品牌，哪怕如今显得有点“过气”——在朋友圈里晒喜茶已经不是什么新潮的事了，但只要联名的品牌足够有新鲜感和话题度，新茶饮仍然可以成功地搅动社交网络。

例如，前段时间，知名茶饮头部品牌7分甜官宣了与迪士尼的联名合作。这是迪士尼在大中华区的第一个、也是目前唯一一个茶饮合作品牌，且时值迪士尼100周年节点，联名新品未上市时，就已经在社交平台引起了诸多关注和讨论。

第一波联名新品，是史迪奇系列的夏日新品，包含了桃李淘七、蜜桃火龙果奶昔等产品，联名周边有贴纸、玻璃杯、杯塞、便当包等。

“真的萌到我心坎上了”“好想全部带回家，想要拥有的小伙伴还不赶快冲！”打开微博、小红书等社交平台，粉丝们的分享帖随处可见。

据7分甜CMO及合伙人胡超透露，7分甜之后会陆续与迪士尼旗下的多个经典IP角色合作，创造出高契合度的新品。

7月22日，7分甜与迪士尼的第二波联名新品也已经上市，其中的海盐金菠萝、多肉玫瑰葡萄产品深受粉丝喜爱，引发了大家的第二波种草。

7分甜是如何突破同质化，

打造出联名“爆款”？

茶饮品牌跨界联名，早已不是什么新鲜事儿，但是7分甜几乎次次联名都能让新品变爆品。从今年春季的与喜羊羊与灰太狼联名的羊角蜜产品，到现在的史迪奇系列夏日新品，总能在社交平台掀起一波又一波热度。

究竟7分甜的成功联名背后暗藏了什么创新想法和产品打造逻辑？

1、明确“纯真者”的品牌人格，并与品牌调性相符的迪士尼借势

都说联名有利有弊，想要达到品牌势能的提升，首先要想好“和谁联名”，即双方的契合度一定要高。

去年年底，7分甜重新梳理了品牌人格，选择了纯真者（INNOCENT），希望向消费者传达一种纯真快乐的情感价值，而恰好这一品牌人格，与迪士尼百年以来的理念高度一致，才有了此次合作。

“纯真者，第一层寓意是用料，真材实料，健康有品质感，第二层是品牌人格的性格特征，纯真快乐、真诚简单，同时也契合现代年轻人喝饮品时内心追求的纯真快乐的心理。”胡超曾表示。

迪士尼IP本身就象征着“纯真、快乐”，它所传递的情绪价值，与7分甜的品牌人格不谋而合。而史迪奇是许多90后成长中熟悉的形象，无需市场教育，就能轻松唤醒，自然而然引发情感回应。这种吸引力无疑在消费者选择茶饮品牌时加大了砝码，情感的天平自然会倾斜。

2、善用杯子、杯套、纸袋等包装设计，借势最具传播力的潮流媒介

通过梳理市场上的许多“现象级”联名，职餐发现，杯子、杯套、纸袋等餐饮包装设计，正在成为一个强有力的潮流媒介，一个简单的周边设计可能会成为一个“导火索”，引爆时尚。

例如当时火了的牛角包“绿袋子”，很多餐饮老板就嗅到了新的时尚信号。在各大社交媒体中，手持绿袋子的潮人们凹着造型，都成为了品牌的代言人自发传播。通过一个袋子可以引得无数黄牛竞折腰，引来一堆同行争相模仿。

而回顾7分甜的每一次联名，我们不难发现，品牌每次都抓住了这个强有力的媒介。就拿这次与迪士尼的联名来说，各种各样的贴纸、玻璃杯、杯塞、便当包等周边，让顾客直呼：“可爱到爆炸！”，很多网友用拿着7分甜的杯子、袋子还有史迪奇玩偶包包摆拍，在各大网站、微博页面晒图分享，完成了无数次的自传播。

独特的联名包装设计，成为了餐饮人的一个新切入点，通过这样的媒介似乎达到了一种“自传播”的大流量曝光。当品牌设计成为年轻人的“谈资和社交货币”的时候，人人都成了品牌的代言人，效果也就不言而喻了。

打响“规模突围战”，

7分甜年底门店数量将达到2000+！

新式茶饮行业已经从最初红利期的“野蛮生长”，走到了如今的群雄割据、内卷乱斗的存量时代。与此同时，行业万店之争也愈演愈烈，各大千店品牌都在发力开拓新市场，做大规模。

尤其是疫情之后，7分甜的门店端能明显发展节奏变快，4月份迎来百店同开，五一期间的门店业绩也大幅超越前两年同期。

相关负责人表示，史迪奇联名产品在上新一周内对门店整体业绩带来有40~50%的提升。6月底，无锡高新万达店开业当天营业额突破65800元。第二波史迪奇联名产品上新当天，上海闵行海梦一方店当天营业额突破35000元。

而在今年，7分甜的活跃程度也丝毫没有减弱，除了和迪士尼联名，门店数量也“一路狂奔”。

此前，7分甜一直侧重于深耕华东市场，全国其他地区虽然有门店，但开店密度不高。今年7分甜则会重点去打华东之外的市场，比如西安、武汉、昆明等。新开店加盟商将视情况扶持推广费用，对于首城首店还有额外的补贴方案，会根据城市等级、经济发展程度等制定专项扶持方案。

不算首城首店补贴，仅按照一家店数万元的补贴计算，新增1000家门店，补贴总额就将会达到数千万元。

2023上半年，7分甜开业及筹备中店铺超500家，超过了去年全年的开店总数。据了解，今年年底，7分甜的门店数量要达到2000+。

职业餐饮网总结：

餐饮品牌最怕的就是没有热度，尤其是新式茶饮，消费群体多为年轻人，能做到引领潮流非常重要。

7分甜和迪士尼，一场“霸屏”传播的品牌营销，一张亮眼的饮品销量“成绩单”，可以说再一次刷新了大家对联名的认知！

抓住年轻人的喜好，引发年轻人内心深处的共鸣，这也是7分甜这次联名能取得成功的主要原因！

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