女装品牌艾格(Etam)破产 盛极而衰退守发家的“内衣”

对不少80后、90后女性来说，有些服装牌子可能平时都不会想起它了，但当它破产的消息传来，会瞬间击中你的心，让你想起衣柜里还有它的衣服和满满的青春记忆，如，艾格。

　　截图自京东艾格女装旗舰店。

　　学生时代的“高级”品牌，如今1折甩卖

　　11月10日，上海破产法庭公众号发布《“双11”特辑/满满回忆杀，艾格服饰资产变现等你来“淘宝”》的文章。文章提到，裁定受理的(2019)沪03破155号上海艾格服饰有限公司(简称“艾格服饰”)破产清算案，将在淘宝网店特价处置资产，并全场一折。

　　这则消息成功让“女装品牌艾格破产”登上热搜，也引发了网友的集体回忆杀。

　　“2004年买第一件艾格，那是我最高级的衣服，当时觉得全世界最好看的衣服就是艾格了。”“高中的时候，买件艾格觉得自己就是人中龙凤。”

　　对于很多女孩来说，艾格更像是逝去青春的一个象征。“先是我们的青春没了，后来青春记忆里有过的东西也一件件的没了。”“艾格女孩都长大了，改优衣库、COS了，青春已逝。”

　　网友们感慨着“青春都去哪了”，并不妨碍她们“薅最后一把羊毛”。中新网记者登录处置资产指定的淘宝网店——上海艾格管理人特卖店看到，现货只剩一件39.9元的修身短裙，已有800多人付款，而在该店铺新品一栏，预告了部分18日上新的商品。

　　截图自淘宝页面。

　　店铺下拉详情页信息显示，“上海艾格服饰有限公司及上海英模特制衣有限公司被上海市第三中级人民法院裁定进入破产程序，上海市第三中级人民法院指定本案管理人，本店为管理人处置两公司服装的专营店铺。”

　　曾拥有3000多家门店，如今却官司缠身

　　时间退回到两年前，当时或许没人想到，一家曾拥有3000多家门店的公司，会因为合同纠纷最终走向破产的结局。

　　根据法院出具的民事裁定书信息，上海陆洲针织服饰有限公司(以下简称“陆洲服饰”)曾因加工合同纠纷，与艾格服饰对簿公堂。2018年12月，法院作出民事调解书，由艾格服饰支付陆洲服饰449.73万元。但艾格服饰并未履行相关义务，陆洲服饰遂向法院申请强制执行。2019年3月，因艾格服饰名下暂无可供执行的财产，最终执行程序被终结。

　　2019年7月，陆洲服饰以艾格服饰不能清偿到期债务为由，向法院申请破产清算。同年10月，法院作出沪03破155号民事裁定书，裁定受理债务人艾格服饰破产清算一案，并指定了管理人。2020年3月，破产文书被送达到艾格服饰。

　　与此同时，上海英模特制衣有限公司(简称“英模特制衣”)亦被申请破产重整。

　　天眼查显示，截至目前，艾格服饰和英模特制衣两家公司涉及的法律诉讼合计近1600件，主要集中在劳动争议、劳动合同纠纷、加工合同纠纷、买卖合同纠纷等，并多次被列为被执行人和失信被执行人。此外，其总经理和法定代表人吕益逊已被法院列为限制高消费人员。

　　截图自天眼查APP。

　　盛极而衰，艾格退守发家的“内衣”

　　艾格(Etam)让一些人误以为和森马、美特斯邦威一样，是个土生土长的中国品牌。

　　据Etam官方微博介绍，Etam于1916年在德国成立，至今已有104年历史，第一家店铺设于柏林，主营业务为内衣和袜子。Etam的第一个成衣系列诞生于1963年，随后逐步拓展业务至全球。

　　1994年，Etam成衣线进入中国市场，设立上海英模特制衣有限公司，并于1995年1月在上海开设了第一家专卖店，2001年设立艾格服饰。

　　随后十几年，艾格在中国一路顺风顺水，到2012年，艾格在中国开出3460家门店，达到顶峰。而目前在中国市场势头强劲的优衣库，在中国的门店数量还不足1000家。

　　但物极必反，由于激烈的市场竞争和缺乏吸引力的产品，2012年起艾格业绩开始出现断崖式下滑，在中国市场的营业收入由2011年的2540万欧元骤降至150万欧元。

　　2014年下半年开始，艾格在中国陆续闭店。直到2018年5月，Etam集团彻底舍弃中国业务，与香港一家专业投资机构达成协议，把旗下品牌艾格在中国市场的成衣业务全部出售。

　　天眼查显示，艾格服饰目前由FRESH START全资控股，其同时控股的还有英模特制衣。

　　因此，当艾格破产的消息登上热搜时，Etam回应称，2009年，随着市场变化，Etam大胆地做出决定，在全球范围内去成衣化。2017年，正式在中国完成转型，最终在第二年将在华成衣业务出售给国内公司(包括Etam集团旗下三个成衣品牌WK、ES、E＆Joy在中国市场的所有经营权)。

　　记者搜索发现，目前Etam账号微博和微信公众号运营者均为伊范内衣(上海)有限公司，成立日期为2017年10月，由INVESTINT全资控股。

　　虽然Etam在公众号宣传，“如今成衣线离开，内衣线回归”，“还是想念成衣线，果然长大就是不断和自己熟悉的事物说再见的过程，艾格女孩长大了。”有网友评论道。

　　截图自Etam微信公众号。

　　“记忆里的品牌一个个消失了”

　　对于80、90后来说，这些年日渐没落的不只有艾格，一大批记忆中的品牌正在离我们越来越远。

　　“端木，他带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”很多人应该听过电视剧《一起来看流星雨》里的这个“美特斯邦威梗”。作为曾经的“国民服装品牌”，美特斯邦威近年来也是业绩下滑，麻烦不断。

　　11月4日，天眼查显示，美特斯邦威因对商品或者服务作引人误解的虚假宣传，被罚款5000元。自2016年以来，美特斯邦威因生产销售不合格产品、产品广告内容不实、环境污染等问题被处罚多达10次。

　　今年6月份，因房屋租赁合同纠纷，上海市黄浦区人民法院还对美特斯邦威及公司法定代表人胡佳佳下发了(2019)沪0101执6212号限制消费令。

　　财报显示，美特斯邦威前三季度实现营收26.9亿元，同比下滑33.3%；净亏损为7.05亿元，比去年同期亏损的2.38亿元明显扩大。业绩巨亏下，美特斯邦威上半年已关闭504家店铺。

　　资料图。

　　“妈妈，我想要一条牛仔裤”“走，去真维斯去。”这样的对话也可能发生在很多80后、90后身上，但曾经的“牛仔裤之王”真维斯近年来也过得不太好。

　　据《每日邮报》报道，今年1月，真维斯澳大利亚子公司宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段。

　　因物美价廉的定位和销售策略，真维斯曾备受追捧，2012年在中国内地门店数量达到2500家的顶峰，2013年销售额达到近50亿港元，但自此急转直下，并陆续关掉了1300多家门店。

　　不只是它们，拉夏贝尔曾是很多人大学时代必逛的店之一。但连续两年亏损徘徊在退市边缘的拉夏贝尔，近期发布的前三季报依旧惨不忍睹，实现营收17.41亿元，同比下滑69.75%，净亏损7.83亿元。同时，前三季度还关闭3510家门店，占去年底门店数量的64.34%。

　　今年9月，业绩巨亏、债务缠身的拉夏贝尔，为“自救”宣布将公司线上业务更改为“品牌授权+运营服务”模式，变身了第二个“南极人”。

　　记忆中曾开在街边巷口，备受人们追捧的品牌还有班尼路、佐丹奴、ESPRIT、达芙妮……但如今也正在一个个逐渐消失。

　　为何这些品牌卖不动了？

　　今年这些品牌业绩下滑，迎来关店潮，里面有新冠肺炎疫情的因素。工信部发布信息显示，1－9月，规模以上服装企业服装产量157.05亿件，同比下降10.53%；实现营业收入9481.49亿元，同比下降13.46%；利润总额416.87亿元，同比下降22.93%。

　　但更深层次的原因是，这些品牌是线下时代的“王者”，在电商冲击下，原有的客流量不再，库存无法得到有效释放。

　　东方证券研报显示，大部分服饰企业的库存天数都在150天以上，极少数有企业能够把库存天数控制在100天以内。可以说，库存是企业的生死战，这是效率与成本长久博弈。如果积压库存过多，意味着企业很难赚钱。

　　另外，没有及时适应潮流变化的它们，渐渐成为了“过时”和“土味”的代名词。

　　“真维斯的衣服‘卖得太杂’，完全没有‘引领时尚’。”真维斯品牌创始人阿里斯特·诺伍德就曾公开表示，近年来真维斯明显丧失了市场方向，对核心消费群体失去了吸引力。

　　“大众休闲服饰尤其是女装市场对于新品迭代及时尚设计的要求比较高，整个时尚服装市场变化迅速，如果品牌不能及时迅速地做出调整适应消费者需求，便会被淘汰。”纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析。

　　在这种情况下，曾经涌向美特斯邦威、真维斯、衣恋的少男少女们，走向了优衣库、Zara和COS等快时尚品牌，它们通常拥有更新潮的设计、更实惠的价格，更快地推陈出新。

　　从今年天猫的“双11”品牌排行榜来看，优衣库再次斩获男女装品牌销售第一。女装品牌中，其次是波司登、伊芙丽和太平鸟。

　　近年来，一部分注重穿衣个性的90后、00后消费者，还将目光投向了Supreme、Off-White等潮牌，在这个过程中，“国潮”也在迅猛发展。

　　资料图：北京海淀区某商场内，飞跃打出国潮招牌。张旭 摄

　　为了避免被抛弃的命运，国内品牌开始主动与国外设计师合作，与知名IP联名，频频登上国际时装周，形成“国潮”势力，例如波司登和太平鸟。

　　作为和美特斯邦威处于同一时代的品牌，太平鸟前三季度实现营收55.21亿元，同比增加10.35%；实现归属于上市公司股东的净利润3.10亿元，同比增加50.04%。

　　在这个时代，你不进步，就是最大的退步。正如程伟雄所说，“随着新品牌不断涌现，服装竞争日益激烈，如果品牌在营销策略方面没有变化，跟不上市场发展的节奏，无法迎合年轻人的需求，那么淘汰亏损必将成为常态。”

　　你学生时代最爱穿什么品牌的衣服，现在还有吗？

关键词： 艾格Etam破产